Af Simone Misser-Pedersen

Hvem er din målgruppe egentlig? Vores forbrugsmønster påvirkes konstant af de biologiske, sociale og kulturelle milepæle vi gennemgår i livet. I Mindshare anskuer vi forbrugerne ud fra 9 grundlæggende Milestones-livsfaser, der strækker sig lige fra de vilde teenageår til de rolige pensionstider, og som udgør grundstrukturen i vores DNA som forbrugere. Følg med i temaet her på bloggen og bliv gennem en række blogindlæg klogere på, hvordan de moderne forbrugere ser ud, og hvilke håb, drømme, trends og tendenser der hersker i livets forskellige faser.

 

I dette andet afsnit af Milestones-temaet stiller vi skarpt på livsfaserne ”Identitet” og ”Etablering”, der er efterfølgere til de helt unge teenageår. Forbrugerne i disse to livsfaser befinder sig oftest i 20’erne og hermed i et limbo mellem at være ung og voksen; uddannelsen afsluttes, karrieren starter op, livspartneren skal findes, hvis vedkommende ikke allerede er fundet, og hverdagen er blevet et stort samsurium af konstante valg og fravalg i søgen efter at skabe sig selv som voksent menneske; og det giver anledning til krise.

Kvartvejskrisen slår til
Når man forlader teenageårene og bevæger sig ind i de efterfølgende to livsfaser, skal man til at træffe voksne beslutninger om uddannelse, karriere, parforhold og bopæl. Men hvornår er man egentlig voksen? Er det når man takker ja til Gud på konfirmationsdagen, når man juridisk træde ind i de voksnes rækker på sin 18-års fødselsdag. Eller er det den dag, man pludselig fanger sig selv i at modtage SMS’er fra eBoks og læse vaskeanvisningerne på bomulds t-shirten?

Vi befinder os i et såkaldt deinstitutionaliseret samfund; et akademisk term for, at alle livets retningslinjer er blevet nedbrudt, og vi som mennesker kan – på godt gammelt dansk – gøre fuldstændig, hvad der passer os. Den unge identitetssøgende forbruger har i dag markant flere muligheder og valg at skulle træffe end tidligere. Og konsekvenserne kan være svære at overskue. De unge føler sig oftest fortabt i 20’ernes søgen efter identitet, hvor præstationsangst, karakterræs og performancekulturen fortsat hersker – også selv når partneren er fundet i etableringsfasen, hverdagen har fået mere ro på og fællesøkonomi og vasketøjsskænderier i højere grad er kommet på agendaen.

 

Denne eksistentielle kvartalskrise går under navnet ’kvartvejskrisen’ og stiller væsentlige krav til nutidens brands. Når forbrugerne i identitets- og etableringsfasen render rundt med tusind spørgsmål om egen identitet og plads i samfundet, benyttes netop brands og produkter til at skabe mening med tilværelsen og danne et udtryk overfor både sig selv samt overfor venner og familie. Brands agerer i ungdomsårene som sociale pejlemærker, hvilket kommer til udtryk i, at næsten 1 ud af 3 forbrugere i de to livsfaser nyder den status, der kommer af at eje et bestemt mærke (Livepanel 2018).

 

Selvdyrkelsen er i førersædet
I takt med at identitetsskabelsen er blevet en legeplads af valg- og udfoldelsesmuligheder, ser vi også, at den unge forbruger i høj grad dyrker ego’et. Hvad end om man fortsat er på datingmarkedet eller har slået pløkkerne ned med en livspartner, bruges den månedlige løncheck oftest på restaurationsbesøg og drinks, lækre møbler, biografbilletter og tøj og tasker; med andre ord på ’mig’ eller på ’os’. Ungdomsårene er blevet forlænget, og førstegangsfødende er i dag seks år ældre end for 50 år siden (Danmarks Statistik). Dette er gødning for forkælelseskulturen; næsten halvdelen af de to livsfaser angiver, at de er gode til at forkæle sig selv, og 60% vil – trods en oftest sparet pengepung – gerne betale mere for kvalitetsprodukter (Indeks Danmark, 1H 2019). Det er blevet legitimt, hvis ikke et krav, at dyrke sig selv som individ i årene inden børn kommer på agendaen.

Den unge forbruger er dog også blevet langt mere bevidst i sit forbrug. Veganere, klimakæmpere og genbrugstosser fylder i dag agendaen i et oplyst samfund, hvor det er trendy at tage stilling til egne forbrugsvaner. Denne øgede bevidsthed stiller helt nye krav til virsomhedernes grønne agendaer. Væsentligt er det dog, at du som brand lever op til de ædle intentioner, og at dit purpose giver mening for både produkt, brand og forbruger.

 

Generation Me
Som ung i nutidens samfund har man krudt i CV-skoene, og angsten for at gå glip af noget i det private såvel som i det professionelle liv er med til at give mange ledere hvide hår i parykken. Ifølge Deloitte Millennial Survey regner kun 43% af de unge med at være i deres job i to år, og kun 28% regner med at blive i fem år.

Skiftet fra job til job skal findes i netop livsfasernes krisestatus; man søger konstant at skabe mening med sig selv og skabe forståelse for, hvad man vil, og hvem man vil være. Yderligere stiller de unge i dag markant højere krav til deres arbejdsplads end man har set ved tidligere generationer. Trods de høje krav til arbejdspladsen mener 50% af de unge i identitets- og etableringsfasen, at deres sociale liv er vigtigere end deres arbejdsliv (Mindreader Wave 8, 2019), og samtidig mener over halvdelen, at det er vigtigt for dem at have succes (Index Danmark, 1H 2019). Arbejdspladser bliver nødt til at tiltrække den unge arbejdskraft på nye måder, og i højere grad fastholde dem ved at understrege hvad virksomheden kan tilbyde dem, frem for hvad de kan tilbyde virksomheden.

On-the-go kultur og konstant informationssnacking

Den unge generation er i høj grad mere uforudsigelig end hidtil set. Indkøb, handlemønstre og forbrug ændres i sidste øjeblik i takt med en travl kalender, der er booket op med byture, kulturelle happenings og impulsive kaffedates. Smartphonen er en altafgørende følgesvend og kontrolpanel i livsfasernes tætpakkede kalendre. Medier er et altafgørende socialt omdrejningspunkt, og forskellige sociale platforme tjener et forskelligt formål; LinkedIn til arbejde, Facebook til familie, Instagram til venner og Twitter til nyhedsopdateringer. Convenience er blevet et nøglebegreb, og apps hjælper med alt fra dagligvareindkøb, kalorietælling og restaurantanmeldelser til dating, booking af togbilletter og radiolytning.

 

Identitets- og etalberingsfasen er vokset op under den teknologiske udvikling og er flasket op med en langt mere dynamisk måde at samle informationer og indhold sammenlignet med den ældre befolkning. En konstant ’snacking’ af information har gjort de to livsfaser til born self-learners; og samtidig også minimeret deres tålmodighed. De unge forventer hurtig adgang til relevant information, og shoppingadfærden er i høj grad blevet digitaliseret, så kø og ventetid minimeres.


Medier skal inspirere på nye måder
I Mindshares seneste Reklameanalyse kunne vi konkludere, at de unge slår sømmet i reklamekisten, og at irritationen overfor reklamer er markant højere blandt den unge befolkning i kraft af et højt skærm- og device forbrug. Man er derfor som annoncør nødsaget til at stille spørgsmålstegn ved den klassiske reklame og retænke, hvordan man kan inspirere og underholde den unge identitetssøgende forbruger med andre formater. Annonceringsmuligheder inden for influencermarketing og det vækstende podcastmarked er blandt andet eksempler på, hvordan nye mediaformater forsøger at inspirere, underholde og vidensdele med den reklamekritiske masse, der samtidig søger konstant at finde og videreudvikle sig selv.

 

Hvordan kommunikerer du relevant og engagerende til denne unge identitetssøgende forbruger?

Følgende tre brands er eksempler på, hvordan brands har formået at involvere, underholde og reklamere på én og samme tid:

#1 – Aperol Spritz

Campari’s likør Aperol har været en vellidt aperitif i Italien siden 1950’erne. Den har dog for alvor formået at indtage de danske fortovscaféer med drinken ’Aperol Spritz’, og har især haft succes med at aktivere ungdomssegmenterne ved at skabe et socialt univers omkring produktet. Campari har i festivalperioder opstillet Instagram-venlige barer op samt været aktiv på tværs af platforme med hashtagget #spritzlife. Drinken er med sin ikoniske farve en omvandrende reklamesøjle i sig selv, men har succesfuldt formået at gøre produktet viralt blandt unge gennem en såkaldt ’tip of tongue, top of mind’ strategi.

 

#2 – Glossier

Det amerikanske beauty brand Glossier har siden sin lancering i 2014 formået at vinde indpas på et ellers red ocean marked blandt de unge gennem tilstedeværelse på sociale medier. Produkterne er community-skabte og er under sloganet ’Beauty inspired by real life’ udviklet i samarbejde med forbrugerne selv. Instagram fungerer som kernemediet i en næsten 100% digital båret strategi med brug af ambassadører og user-generated content. Æstetik og helhedsoplevelse er i fokus, lige fra det lyserøde univers på tværs af platforme til den unikke pose man får leveret produkterne i og de Instagram-venlige pop-up shops.

 

#3 – Nike: TRAINED podcast

Nike tog i 2019 del i podcastbølgen med podcasten ”TRAINED”, der gennem en række samtaler med nogle af verdens største træningsstjerner skal informere og inspirere lytterne til, hvordan de kan blive den bedste version af sig selv og udøve sit fulde potentiale. Nike tapper dermed ind i de audiotive muligheder, podcastmediet åbner op for, og fodrer målgruppen med ny viden i deres identitetssøgende år frem for at reklamere med et konkret produkt.

 

Om Mindshare Milestones
I Mindshare tror vi på en holistisk tilgang til markedsføring, hvor forbrugeren og dennes livssituation, drømme, håb og bekymringer sættes i centrum, hvilket Milestones giver som en unik og værdifuld segmenteringsmodel integreret på tværs af alle vores processer og værktøjer – lige fra strategiske valg og konceptudvikling til kreativ formidling, mediestrategi, og til CRM aktiviteter.

Vil du vide mere om Mindshare Milestones; hvordan dine nuværende kunder fordeler sig i forhold til livsfaser, hvilke faser der udgør det største potentiale for dit brand, eller hvordan du skal tilpasse din kommunikation og marketing baseret på livsfaserne? Så kontakt Business Planning Director, Arnt Gustafsson eller Business Planning Manager, Simone Misser-Pedersen