Jeg var – som resten af Mediedanmark – på Bornholm til Folkemødet i weekenden. Jeg var paneldeltager i en debat om inklusion i sproget, blandt andet i reklamer og andet kommunikationsmateriale, i kraft af min rolle som kommunikationsrådgiver hos Mindshare. Det har sat nogle tanker i gang.

For hvordan navigerer vi som medie- og kommunikationsbureau i kønsneutrale pronominer, stereotyper og stødende retorik? Hvor meget skal vi tilpasse sproget i inklusionens navn for at undgå at krænke eller stigmatisere? Hvad er vores ansvar og rolle, når vi udvikler og aktiverer reklamer og andet kommunikationsmateriale for vores kunder?

Jeg mener som udgangspunkt ikke, at det er min og mine kollegaers (hoved)opgave at præge sproget i en mere inkluderende retning eller sætte turbo på diversiteten i mediebilledet. Det sagt: at knække koden til inklusion, diversitet og mangfoldighed på den rigtige måde kan være en kæmpe gevinst, for det er efterspurgt af forbrugerne.

Målgrupper ændrer sig og kræver mere autentisk repræsentation. Flere og flere i målgruppen ”alle danskere mellem 25-64,” som en klassisk målgruppebeskrivelse kunne lyde, er brune (et ord blandt flere, der kan beskrive ikke-hvide), muslimer og/eller non-binære. En undersøgelse har vist, at hver femte Gen Z’er i USA identificerer sig som LGBTQ+, og det er svært at forestille sig, at tallet skulle være markant anderledes i Danmark.

Fordi der er store muligheder i at mestre at nå de såkaldt underrepræsenterede målgrupper, for de kan hjælpe brands med at forblive relevante – og vækste!

Meta har undersøgt, at flertallet (54%) af forbrugerne ikke føler sig repræsenteret i onlineannoncering, ligesom langt de fleste (71%) forventer, at brands fremmer diversitet og inklusion i deres onlineannoncering.

Her er fem overvejelser, Mindshare anbefaler at gøre sig, hvis man vil være inkluderende i sine reklamer og andre kommunikationsmaterialer:

1) Udvikl sproget, så vi ikke ekskluderer målgruppen

Vi skal bruge og udvikle sproget klogt, så det bedre inkluderer målgruppen. Det ikke-inkluderende sprogbrug kan være med til at stigmatisere målgrupper – og potentielt holde dem fra dit brand.

Et eksempel på det er måden, vi omtaler folk, der lever med overvægt. Er de overvægtige, eller lever de med overvægt?

Jeg har set en Novo Nordisk-ansat omtale folk, der lever med overvægt, som ”people living with a desire to lose weight” i forbindelse med lanceringen af præparatet Wegovy, overvægtsmedicinen.

Hvis din målgruppe er stigmatiseret, er det en gevinst at kunne tale til den i et sprog, der ikke medvirker til yderligere stigmatisering – også i kommerciel forstand. Det sikrer, at målgruppen føler sig velkommen i dit brand.

2) Vær opdateret i inkluderende sprog

Det inkluderende sprogbrug er også et mere præcist sprog, og vi skal altid stræbe efter at være præcise, når vi skriver copy-tekster til sociale medier, pressemeddelelser eller reklametekster.

Sproget udvikler sig, og det inkluderende sprog kan være særligt svært at holde sig opdateret på, men gør man ikke det, risikerer man at træde underrepræsenterede gevaldigt over tæerne. Det er hverken effektivt for at nå den underrepræsenterede målgruppe – eller for at modvirke shitstorme, der potentielt kan støde majoritetsmålgruppen fra dit brand.

Tænk på transkønnede (som man tidligere kaldte transseksuelle): Når en transkønnet får en operation, har man tidligere kaldt det en kønsskifteoperation. Problemet er, at det ord indikerer, at den transkønnede har ”skiftet” køn. Det er en almindelig opfattelse blandt transkønnede, at man har et køn (eng: gender) fra fødslen i en krop, der har et andet køn (eng: sex). En operation er altså enten kønsbekræftende eller kønskorrigerende, da den blot bekræfter/korrigerer sexet til genderet. Det er altså mere præcist.

3) Samarbejd med underrepræsenterede partnere

Det er afgørende at fortælle autentiske, repræsentative historier og undgå stereotyper og overfladisk repræsentation, hvis man skal skabe en effektiv kampagne. Det kan man gøre ved at samarbejde med underrepræsenterede talenter, content creators, reklamefilminstruktører og andre samarbejdspartnere.

Alt for ofte sker det, at de personer, der har erfaring med underrepræsenterede kulturer og levevis, ikke er med til at skabe kampagnemateriale, og det kan ende kejtet og i værste fald stødende.

Tænk bare på de kampagner, der er lavet af midaldrende, der gerne vil være ”i øjenhøjde” med de unge. Det bliver sjældent swag, når man siger ”swag.” Det samme gælder for kampagner for underrepræsenterede.

4) Lav en underrepræsenteret persona

Arbejder man med personaer, kan man med fordel tilføje en, der repræsenterer de underrepræsenterede. Der er selvfølgelig mange underrepræsenterede, og det gør det ikke let: LGBTQ+-personer; sorte; økonomisk udfordrede; religiøse minoriteter; folk, der lever med et handicap; og flere underrepræsenterede er både fx sorte og LGBTQ+. Det gør det ikke lettere.

Men der findes mere data og flere indsigter, der alligevel kan hjælpe os på rette vej med at skabe personaer på underrepræsenterede. Mindshare er en del af et større, internationalt medie- og kommunikationsbureau, og vi har adgang til undersøgelser, rapporter og forskellige data-værktøjer, der også fokuserer på inklusion, diversitet og mangfoldighed. Selvom alt materiale ikke er lavet i, for eller til Danmark, kan det give kvalificerede bud på et fundament for personaer på underrepræsenterede med forankring i kvantitet. Tag fx et kig på rapporten Consumer Equality Equation-rapporten, der er den mest omfattende undersøgelse af forholdet mellem etnicitet og forbrugeroplevelser, dog i Storbritannien.

5) Kommunikatør, kend dit køn

Mange brands henvender sig til enten mænd eller kvinder i deres kommunikation, men mindst lige så mange henvender sig til alle køn. Det kan man i hvert fald godt tro, men det modsatte kan være tilfældet, hvis ikke man er bevidst om det kønnede sprog.

Det skal ikke blive kedeligt, men bevidstheden om det kønnede sprog kom i 1970’erne med ”den feministiske lingvistik.” Den lingvistiske forskning opdagede, at vi i stor stil kønner sproget: Vi skriver ”han” som det generiske pronomen; vi siger bestyrelsesformand, mandetimer eller konebil; vi omtaler pigebørn som smukke, drengebørn som seje; og vi opfatter automatisk ord som direktør, elektriker eller soldat, som om de beskriver en mand.

Vi er blevet mere bevidste om det kønnede sprog i dag, og det er sjældent, at man bruger ”han” som det generiske pronomen, ligesom flere taler om fx forpersoner. Men vi bruger oftest det kønnede sprog ubevidst, og det kan have en udelukkende effekt på det/de køn, der ikke føler sig inkluderet. Det er sjældent klogt at sætte en målgruppe udenfor med sin reklame- eller kommunikationstekst. Så: Vær opmærksom på din teksts køn.

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til Communications Advisor Christian Harpøth på christian.harpøth@mindshareworld.com.