Af Simone Misser-Pedersen

Hvem er din målgruppe egentlig? Vores forbrugsmønster påvirkes konstant af de biologiske, sociale og kulturelle milepæle vi gennemgår i livet. I Mindshare anskuer vi forbrugerne ud fra 9 grundlæggende Milestones-livsfaser, der strækker sig lige fra de vilde teenageår til de rolige pensionstider, og som udgør grundstrukturen i vores DNA som forbrugere. Følg med i temaet her på bloggen og bliv gennem en række blogindlæg klogere på, hvordan de moderne forbrugere ser ud, og hvilke håb, drømme, trends og tendenser, der hersker i livets forskellige faser.

I det første afsnit af temaet om livsfaser, stiller vi skarpt på de helt unge forbrugere; teenagerne. Den moderne teenager er fortsat en tikkende hormonbombe, men adskiller sig markant fra tidligere generationer, når det kommer til forbrug af medier samt holdninger til brands og kommunikation. Som den første generation, der ikke har oplevet en verden uden internet, er de vant til at udleve deres sociale liv på alverdens online platforme, og er i kraft af en moderne performance kultur og en konstant digital tilstedeværelse underlagt en helt ny form for ansvarstagen.

 

Vennerne betyder alt
Man husker tydeligt, hvordan man som teenager befandt sig i en tumult overgang fra barn til voksen; en konstant vekslen mellem identitet og rolleforvirring, hvor popularitet og det modsatte køn pludselig fylder hele dagsordenen. Vigtigst af alt i denne livsfase er dog vennerne. I oprøret mod de misforståede forældrene og omverden, bliver vennerne vigtigere end nogensinde før, og internettet gør det muligt, at være i konstant kontakt med de tætteste slyngkammerater. En teenagepige bruger i gennemsnit over 30% af sin vågne tid på mobilen, hvoraf en stor andel bruges på online chat apps (All About Teens, 2018).

Blandt vennerne tilfredsstilles behovet for samhørighed og anerkendelse, og om end de findes i skolen, til fodbold eller til spejder, er de yderst udslagsgivende for, hvad den unge vælger at engagere sig i – og ikke mindst forbruge og snakke om med sine nærmeste.

 

Ansvar midt i ungdomsoprøret
Curlingbørn er i de seneste år blevet et omdiskuteret emne, men de moderne teenagere er alt andet end handlingslammede; de er derimod visionære, ambitiøse og tænker på morgendagen frem for i dag. Ifølge Mindshares globale forbrugerundersøgelse Mindreader, mener 62% af teenagerne selv, at de er ambitiøse. Teenagerne er blevet deres egen chef, og føler et stort ansvar for, at skabe deres fremtid; det er blevet socialt idealiseret at være ambitiøs, succesfuld og have en plan for livet allerede i de spæde ungdomsår.

Dog angiver over halvdelen af de danske teenagere også, at det er svært for dem, at jonglere deres ansvar i hverdagen (Mindshare Mindreader, 2018). Nutidens teenagere er vokset op i en tid, hvor den globale konkurrence har skruet op for de faglige forventninger, og den digitale udvikling parallelt har skruet op for de sociale. De bliver på alverdens platforme konfronteret med stærke idealer omkring krop, udseende, karriere og socialt liv, og vi ser derfor i høj grad en helt ny ansvarstagen for eget liv blandt de unge danskere, i et performance orienteret samfund, hvor vi gerne skal have 12 på tværs af hele livets palette.

De nye luksusforbrugere
Teenagerne har for alvor fået lov til at være i dialog om egne ønsker, behov og ikke mindst forbrug i husstanden. Købekraften blandt de unge er langt større end man tidligere har set; dyre tasker, special-edition sneakers til flere tusinde kroner og den nyeste iPhone-model er fast inventar hos de unge forbrugere, og dette især sponsoreret af far og mor, hvis disponible indkomst er steget med over 20 procent siden århundredeskiftet (Danmarks Statistik, 2018). Luksuskravet kommer især fra online platforme, som Instagram og Youtube, der åbner op for helt nye inspirationskilder til de unge, og ikke mindst sætter barren højt for, hvad man bør eje. 64% af europæiske teenagere angiver, at billeder de ser online, påvirker deres købsadfærd (Google).

 

”Bare send mig en snap”
Surprise, det er ingen nyhed, at de unge i høj grad er digitale. Nutidens teenagere er vokset op på den anden side af opbruddet med Danmarks Radio TV monopol og iPaddens lancering, og de kender kun TV, som noget der findes på to eller flere kanaler eller kan streames op via Chromecasten. De nyeste tal for årets Mindshare Reklameanalyse viser, at teenagere for længst har vendt traditionelle medier ryggen. Derimod bliver alle interesser og hobbyer delt, fundet og talt om via sociale medier og 9 ud af 10 danske teens siger, at de ikke ville kunne leve uden internettet (Mindshare Connected Life, 2016). Teenagelivet er teatralsk, instrueret og skal helst udgives til offentligheden, hvorfor næsten hele medieforbruget bliver community orienteret.

Generation Entertainment
Teenagerne foretrækker, at holde sig opdateret om nyheder og underholdning hos jævnalderne, som let kan findes og følges via sociale medier. Peers, influencers, youtubers og bloggere spiller i den forbindelse en helt ny rolle for den moderne teenager og påvirker i høj grad deres forbrug. I et studie foretaget af Ypulse angiver over halvdelen af de amerikanske teenagere, at de i højere grad vil overveje, at købe produkter, hvis de anbefales af kendte personligheder, som de følger online (Ypulse, 2017).

De unge vil ikke belæres eller informeres – de vil underholdes! Teenagere er i høj grad vokset op i en underholdningsgeneration, hvor de traditionelle medier er udskiftet med underholdende digitalt indhold, der skal sætte involvering og autencitet i førersædet, før man gider at engagere sig i det. 39% af danske teens har deltaget i en konkurrence på Instagram inden for den seneste måned (Index DK HH2018), og 40% angiver, at de synes, at internetreklamer udformet som spil er langt mindre irriterende end normale reklamer (Mindshare Reklameanalyse, 2019).

Vi har tidligere skrevet om, hvordan de unge er den forbrugergruppe, der slår sømmene i reklamekisten med en stærk irritation og historisk lav opmærksomhed over for reklamer. Dette stiller helt nye krav til, hvordan brands skal tænke indhold og kommunikation, når de vil henvende sig til den unge teenager, da det ikke længer handler om reach men derimod involvering, autencitet og underholdningsværdi.

 

3 brand eksempler

Så hvordan kan man kommunikere relevant og engagerende til den moderne teenager? Følgende tre kampagner er eksempler på, hvordan brands har formået at involvere, underholde og reklamere på én og samme tid:

#1 – Nordisk Film’s “Showfabrikken”
Nordisk Film har udviklet underholdningsprogrammet ”Showfabrikken”, der laver indhold målrettet direkte de unge teenagere. Kanalen laver videoer med parodier på filmtrailere, tå krummende interviews og skøre konkurrencer, der alle benytter sig af jævnaldrende youtube-influencere som værter, og taler ærligt og humoristisk ind i målgruppen, hvor de er til stede og aktivt selv søger content.

#2 – Dove Self Esteem Project
Hudplejebrandet Dove har siden 2004 sat fokus på unge teenage pigers usikkerheder og konstante pres fra omverden med projektet ”Dove Self Esteem Project”, og tager som brand et standpunkt i den moderne performance kultur blandt unge gennem kommunikationsaktiviteter og uddannelsesmaterialer.

#3 – Faxe Kondi “Når der går sport i den”
Faxe Kondi inviterede danskerne til at byde ind med deres egne bud på en sjov og skæv sport under kampagnetitlen ”Er det sport?”, for at engagere den unge målgruppe og sætte strøm til ”Faxe Kondi-bevægelsen” via pull-kommunikation på sociale platforme.

 

Om Mindshare Milestones
I Mindshare tror vi på en holistisk tilgang til markedsføring, hvor forbrugeren og dennes livssituation, drømme, håb og bekymringer sættes i centrum, hvilket Milestones giver som en unik og værdifuld segmenteringsmodel integreret på tværs af alle vores processer og værktøjer – lige fra strategiske valg og konceptudvikling til kreativ formidling, mediestrategi, og til CRM aktiviteter.

Vil du vide mere om Mindshare Milestones; hvordan dine nuværende kunder fordeler sig i forhold til livsfaser, hvilke faser der udgør det største potentiale for dit brand, eller hvordan du skal tilpasse din kommunikation og marketing baseret på livsfaserne? Så kontakt Business Planning Director, Arnt Gustafsson eller Business Planning Manager, Simone Misser-Pedersen