I Mindshare holder vi fingeren på mediepulsen, og med Reklameanalysen tager vi hvert år status på danskernes holdninger til medier og reklamer. I sidste uge løb Mindshares seminar “Always Open” af stablen, hvor vi  løftede sløret for nogle af de nyeste resultater fra Mindshares årlige Reklameanalyse. Deltog du desværre ikke? Så læs med her, hvor vi stiller skarpt på, hvordan vi kan vende den synkende reklameskude, og få forbrugerne til at se reklamer igen.

Reklamer? Nej tak!

Det er ingen nyhed, at forbrugerne er godt trætte af reklamer. Fra vi står op om morgenen, til at vi lægger hovedet på puden om aftenen, bliver vi overdynget med salgstaler og reklameindtryk, hvoraf størstedelen kastes til siden af ren irritation. Tiden, hvor et catchy slogan og et blinkende logo fik forbrugerene til at hive pengepungen frem, er for længst forbi. Vi befinder os i en medievirkelighed, hvor vi er storforbrugere af alle former og størrelser af skærme, nye teknologiske muligheder og online formater. Det har medført en endnu større reklameflade end nogensinde før – og vi hader det!

I sidste års Reklameanalyse kunne vi konkludere, at gappet mellem opmærksomhed og irritation aldrig har været større. Den klassiske reklame blev erklæret fallit. I de nyeste analyseresultater fra 2019, er denne pointe dog yderligere blevet understreget. Irritationen over reklamer har aldrig været større – og udviklingen i forhold til sidste års målinger er ligeledes den største set hidtil. Det stiller os i en virkelighed, hvor næsten halvdelen af danskerne mener, at reklamer generelt irriterer ofte eller hver gang.

Kilde: Mindshare Reklameanalysen 2019

 

De unge slår sømmene i reklame-kisten

Men hvorfor tager irritationen et sådan spring? Går vi et spadestik dybere, og undersøger blandt hvem reklamerne kradser og klør allermest, ser vi en tydelig tendens. Den yngre generation er opvokset i et foranderligt medielandskab, hvor et stort antal af digitale devices altid har været en naturlig del af hverdagen. Samtidig er kravet til reklamekvalitet og irritationen over reklamepushet dog i kraft af dette også blevet endnu højere. Blandt andet ses det, at næsten 7 ud af 10 unge danskere begrænser sine digitale fodspor, og at over halvdelen har downloadet et ad blocking program (Reklameanalysen, 2019).

Når vi kigger på de 15-29-årige, er over halvdelen ofte eller altid irriterede over reklamer, hvilket ikke kun er en markant stigning i forhold til sidste års målinger, men en fordobling i forhold til for blot 10 år siden. Omvendt bliver kun en tredjedel af de 30-60-årige irriterede over reklamerne. Årsagen til, at de unge marcherer forrest i reklameprotesten, skal i høj grad findes i reklamernes  manglende evne til at inspirere dem. Både underholdningsværdien, relevansen og reklamens evne til at skabe samtale er faldet markant hos de unge danskere over de seneste år, og kigger vi blot på reklamens evne til at inspirere til køb, ser vi et markant fald i forhold til sidste års målinger blandt de danske unge. Reklamer er blevet til ligegyldige salgstaler – og ikke relevante inspirationskilder.

Kilde: Mindshare Reklameanalysen 2019

Hvordan får vi så danskerne til at se reklamer?

Så hvordan får vi så danskerne til at omfavne reklamer igen? Sidste år gav vi fire råd til, hvordan vi kan fremtidssikre vores reklamer, og stoppe med at undergrave vores egen forretning. I år stiller vi endnu skarpere på, de muligheder som betalte medier rent faktisk giver os som annoncører.

Tallene lyver ikke; reklamer irriterer som aldrig før og inspirationsniveauet er styrtdykket. Der er dog heldigvis håb forude. Vi ser en tendens til, at forbrugerne hungrer efter relevans og inspiration – og ikke mindst, lysten til at se reklamer, hvis de vel at mærke underholder, inspirerer og giver værdi. 7 ud af 10 unge mellem 15 og 29 år synes, at det er en god idé at målrette budskaberne i reklamerne, så indholdet bliver mere relevant (Reklameanalysen, 2019). Vi kan derfor fastlægge os på én ting: Forbrugerne hader ikke reklamer – de hader kun dårlige reklamer!

Kunde kend dit medie

I Mindshare har vi undersøgt, hvordan vi kan bruge denne viden i mediaplanlægningen, og kortlagt, hvordan de forskellige medier bidrager til forskellige formål. Vil vi bygge brandets position eller vil vi stimulere til kortsigtet adfærd? Vi har tidligere på bloggen skrevet om vigtigheden i at balancere mellem dette langsigtede og kortsigtede vækstfokus, og – til ingen overraskelse – spiller mediavalget en afgørende rolle. Er målet eksempelvis at drive besøg til hjemmesiden eller butikken, skal der skrues op for bannerreklamerne, hvorimod en mere langsigtet målsætning for kommunikationen i form af at skabe ambassadører i højere grad kan opnås gennem outdoor eller biograf mediet.

 

Kilde: Mindshare Reklameanalysen 2019
Målgruppe: Mediet fanger altid/ofte

 

Ovenstående indsigter sætter blot endnu en streg under det faktum, at medier kan interagere med forbrugeren på vidt forskellige måder, alt efter hvad målsætningen og ikke mindst målgruppen er. Vi oplever dog, at fokus på de kortsigtede, taktiske budskaber fylder reklamelandskabet, så der bliver mindre plads til at inspirere og underholde forbrugeren. Og hvis vi vil bremse den hastige irritationsvækst, er vi frem for alt nødt til netop at inspirere; uden inspiration kan vi tydeligt se i resultaterne, at vi undergraver vores egen forretning, og blot fylder vand i en allerede synkende reklameskude.

Vi har i Mindshares seneste Reklameanalyse kortlagt de største medier i et inspirationsgrid, for at tydeliggøre, hvordan medier på forskellig vis kan være med til at kæmpe for et slag for inspirationen.

 


Kilde: Mindshare Reklameanalysen 2019

TV har tydeligt den visuelle og auditive mulighed for at skabe inspiration og lægger sig i kombination med mediets brede dækning hermed alene i det grønne vinderfelt. Skal vi så smide alle mediekroner over på TV? Selvfølgelig ikke. Men skal vi blive bedre til at sætte fokus på medierne forskellige muligheder for at levere relevant og inspirerende indhold til forbrugerne? Absolut. Annoncører bør prioritere medierne i en balance mellem ikke kun opmærksomhed og irritation men også inspiration og brug.

 

Medier og kreativitet skal gå hånd i hånd

Men kan vi så blot udforme en velovervejet mediaplan og forvente, at forbrugerne suger indholdet til sig? Nuvel, medier kan med den korrekte håndtering være med til at drive vores inspiration som forbrugere, men kreativiteten og indholdet skal følge med! TV-mediet inspirerer for eksempel ikke på grund af dens 42” tommers størrelse og høje pixelering – den inspirerer derimod, fordi den giver os mulighed for at skabe kreative budskaber og koncepter, der fænger Hr. og Fru Danmark.

I Mindshare har vi sammen med GroupM testet et utal af reklamekampagner over tid, og det er ud fra denne database tydeligt at se, hvordan kampagnekreativitet udgør en af de største drivere til opmærksomhed. Hvor simpel eksponering kan drive op til 10% af variationen i en reklames opmærksomhed, kan det kreative koncept drive op til hele 40% af selvsamme variation (GroupM reklametest benchmarkdatabase). Hvis vi vil skabe fængende og inspirerende reklamer, skal vi derfor ikke kun skyde kampagnen bredt ud men i ligeså høj grad have fokus på at skabe et givende og indholdsrigt kreativt koncept bag, da det i højere grad er det, der driver opmærksomheden til en reklame. Det handler hermed ikke kun om ’hvor’ og ’hvor meget’, men også om ’hvad’ og ’hvordan’.

Summa summarum

Så hvad kan vi lære af de seneste resultater for Reklameanalysen 2019? I sin største enkelthed; vi skal acceptere realiteten om et reklameforbud, og blive bedre til at inspirere og underholde i et gennemtænkt samspil mellem valg af medier og godt kreativt materiale. Simplere sagt end gjort, men essentielt i vores forsøg på at vende den synkende skude og få forbrugerne til at byde reklamer velkomne i deres liv.

Hvis du gerne vil vide mere om Reklameanalysen 2019 kontakt vores Business Planning Director Arnt Gustafsson