Fra at vores vækkeur ringer om morgenen til at vi lægger os på puden sent om aftenen, bliver vi gennemsnitligt eksponeret for mellem 4.000-5.000 reklamebudskaber (Seth Godin). En uanet mængde af fortællinger og salgsgas, der raser igennem, ligeså snart vi tænder TV’et, browser igennem smartphonen eller blot træder ud af døren.
I Mindshare holder vi fingeren på mediepulsen, og undersøger danskernes holdninger til reklamer, der går under navnet Mindshares Reklameanalyse. Vi giver dig her de nyeste resultater fra Reklameanalysen 2018 og stiller skarpt på, hvad man stiller op, når selv den mest højrøstede reklamestemme ikke længere bliver hørt.
Vi har aldrig været tættere på et reklameforbud
Det er ingen nyhed, at danskerne i en vis udstrækning altid har fundet reklamer irriterende og forstyrrende i deres dagligdag. Vi kender det alle; de larmende TV-reklamer midt i lørdagsfilmen, pop-up bannere på skærmen der forstyrrer brugeroplevelsen, annonce efter annonce i søndagsavisen. Listen er lang, og den bliver ikke mindre udfordret af en medievirkelighed, der undergår fortsat markante forandringer med nye teknologiske muligheder og online formater.
Kigger vi på forholdet mellem danskernes opmærksomhed til reklamer og deres irritation over selvsamme reklamer er udviklingen bemærkelsesværdigt. Siden 2010 er irritationsgabet – afstanden mellem dem, der mener, at reklamer fanger deres interesse og dem, der mener, at de blot finder dem irriterende – næsten firedoblet.
Kilde: Mindshare Reklameanalysen 2018
Tallene taler for gravøl i sig selv. Irritationsgraden har ligget stabil over de seneste år, med knap over 1/3 af danskerne, der mener at reklamer irriterer dem ofte eller hver gang, dog med en markant stigning på 14 pct. point fra blot 8 år tidligere. Samtidig har opmærksomhedsgraden nået et nyt lavpunkt siden Mindshares opstart af Reklameanalyserne. Det er kun 5% af den danske befolkning, der finder reklamer fængende, hvilket sætter en stor fed streg under problematikken. Forbrugerne har talt og den klassiske reklame kan erklæres fallit.
Opmærksomhedens slagmark
Det danske medielandskab har aldrig oplevet større konkurrence om opmærksomheden, med hele 74%, der angiver, at de synes, der er flere reklamer end tidligere (Reklameanalysen, 2018).
Kilde: Mindshare Reklameanalysen 2018
Når man tager et spadestik dybere ned i, hvilke medier der løber med sejren som de mest fængende og de mest irriterende, tegnes dog hurtigt et billede af, hvor problemerne ligger. Med indførelsen af prerolls, vendes reklamen fra at blive irriterende til direkte forhindrende, hvorfor online videoreklamer løber med sejren i at irritere forbrugeren. Øvrige forhindrende og irriterende medier er radioreklamer og TV-reklamer; begge to er medier, hvor forbrugeren ikke har magten, ikke kan krydse, swipe eller bladre, men blot vente på, at salgstalen er ovre.
Omvendt ligger tilbudsavisen, ikke overraskende, i toppen af opmærksomhedsskalaen efterfulgt af medier som smagsprøver og demonstrationer i butikker samt vareprøver i blade og magasiner, der ikke er til harme men derimod opfylder forbrugerens behov i den specifikke situation. Biografreklamer ligger, trods de lave 15% der finder reklameformen fængende, også i toppen.
Hvordan bliver du klar til fremtiden?
Men skal man så droppe alt der hedder paid media og give op på den traditionelle reklame? Der er ingen tvivl om, at vi undergraver vores egen forretning ved at fortsætte brugen af forstyrrende reklamer. Forbrugerne overvældes hver dag med indhold fra både bedste og værste reklameskuffe, hvilket stiller helt nye krav til, hvordan man som annoncør kan ramme sin målgruppe og ikke mindst skabe indhold, som rent faktisk tages imod og skaber værdi.
Vi giver dig her 4 råd til, hvordan du kan klargøre dig på fremtiden og fremtidssikre dine reklamekampagner:
- Simpelt men vigtigt: Skab personlig værdi
Det lyder banalt, men fokus på at skabe målrettede kampagner, der opfylder forbrugernes ønsker og behov, har aldrig været vigtigere, hvis man vil overleve i medielandskabet anno 2018. Trods det stigende irritationsgab mener 59% samtidig, at det er en god ide at målrette budskaberne i reklamerne mere, så de bliver mere relevante (Reklameanalysen, 2018). Her er personalisering et afgørende værktøj til at gøre indhold relevant og appellere til den reklameafvisende forbruger. Skab en følelse af, at jeres brand henvender jer direkte til dem som personer, og ikke blot hiver dem igennem den samme reklamemølle om og om igen.
De digitale medier åbner op for helt nye muligheder til at personalisere budskaberne; i USA oplevede fastfoodleverandøren JustEat eksempelvis en 266% højere konverteringsrate på deres personaliserede chatbot end deres klassiske social media ads (Canvas8, 2018)
- Adapt, adapt, adapt
Hvis den klassiske betalte reklame skal overleve, er man nødsaget til at tænke adaptivt og i synergieffekt. Vi har før snakket om vigtigheden af samspillet mellem paid, owned og earned media og arbejder i Mindshare ud fra et Adaptive Marketing Framework for at skabe den mest integrerede løsning; herunder at sikre, at reklamerne ikke blot råber til alle sider, men er en del af et større brandbilleder skaber værdi og engagement hos den reklametrætte forbruger.
- Mediet er budskabet
De online annonceringsbudgetter eksploderer, hvilket resulterer i, at ¼ af danskerne har et konkret ad blocking program installeret for at undgå den konstante forstyrrelse på skærmen (Reklameanalysen, 2018). Vi skal altså ikke blot tænke over, hvilke online medier vi benytter os af, men i endnu højere grad, hvordan vi benytter os af dem. Højtråbende og blinkede bannerannoncer er fortid, og relevant og værdifuldt online content skal komme i førersædet.
En måde at bruge det online medie på nye og mindre irriterende måder, kan blandt andet ses i formatet branded content; med dette medie kan man i højere grad skabe værdifuldt og ikke mindst meningsfuldt indhold, som Neutral bla. gjorde til præstationspressede nybagte mødre med kampagnen ”Dårlig samvittighed, Nej Tak”. I Reklameanalysen har branded content også den laveste irritationsrate af alle digitale kanaler.
- Følg trenden og find dit purpose
Hvis man vil skille sig ud i mængden og skabe værdifuldt indhold er det vigtigt, at man ikke blot har styr på sit budskab men også følger de trends, der strømmer i samfundet og påvirker forbrugerens hverdag og tankesæt. Tænk anderledes, find dit purpose og udfordre dit brand i jeres kommunikation; i Mindshare arbejder vi struktureret med trendtilgange, hvilket vi blandt andet har skrevet mange blogindlæg om. Nye spirende temaer og idéer hele tænkes ind i kampagner og medieplaner.
Alt i alt skal vi blive bedre til at fange, til at inspirere, til at underholde og ikke mindst til at gøre os fortjente til den travle danskers opmærksomhed i et stærkt konkrurencepræget medielandskab, som Reklameanalysen 2018 opridser for os.
Hvis du gerne vil vide mere om Reklameanalysen 2018 kontakt vores Business Planning Director Arnt Gustafsson
Vi afholder morgenseminar om Reklameanalysen d. 6 november 2018: Se mere på vores seminar side: