Vækst. Alle snakker om det, mange prøver på det, men få lykkedes med det.
For mange CMO’s og marketing managers står det skrevet ind i nytårsforsættet, at 2019 er året hvor deres organisation skal vækste med en given procentsats. Men hvordan gør man lige det? Hvor starter man, og hvilke fokusområder skal man have?
Vi ved, at flere julegaver end nogensinde før er blevet købt online, og fremtidens forbrugere er de ’digitale natives’, som ikke skelner mellem fysiske og online butikker. Derfor ligger det også lige til højrebenet, at den i 2019 skal have fuld skrue på alle de digitale kanaler. Men er dette nu også den rigtige løsning, hvis man ønsker at vækste?
Du skal så før du kan høste
Marketing er en kompliceret størrelse, hvis kompleksitet kun er vokset gennem de seneste år med eksplosionen af (digitale) annonceringsmuligheder. De seneste 10 år har begrebet performance marketing vendt op og ned på organiseringen i marketingafdelingerne på tværs af hele verden. Klik- og konverteringsrater bliver dagligt omtalt, og der bliver optimeret på tværs af alle tænkelige digitale kanaler. Den øgede kompleksitet har bevirket, at den generelle opfattelse af marketing bliver kogt ned til at skabe salg. Yderligere har muligheden for at måle på den ”reelle” effekt af marketing skabt et ekstremt højt fokus på klik- og konverteringsrater. Problemet med dette fokus er dog at man ofte overser de langsigtede effekter af marketing. For at have en sund forretning på lang sigt er man nødt til både at så og opdyrke, før man i sidste ende kan høste salget. Hvis man glemmer at så og pleje sine marker, vil man på et tidspunkt ikke have mere at høste.
Brand building vs. sales activation
De to forskere Les Binet og Peter Field har i deres seneste studie ”Media in focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era”, dykket ned i de engelske IPA cases, som svarer til de danske AEA cases. I deres studie skelner de mellem de to discipliner inden for marketing; henholdsvis brand building og sales activation:
Som ovenstående illustration viser, er det to vidt forskellige discipliner indenfor marketing. Hvor sales activation handler om at ramme de rigtige forbrugere med en taktisk information, handler brand building i højere grad om at opnå et bredt reach og benytte en mere emotionel form for kommunikation. Les Binet og Peter Field benytter sig også af de to begreber, mental availability og physical availability. Mental availability omhandler brand building, og opbygges over en lang tidshorisont, som i sidste ende leder til nye salg og vækst for virksomheden. Binet og Field argumenterer for at man, for at skabe den bedst mulige brand building, bør ramme forbrugere som i dag ikke er i markedet for, eller overvejer dit brand, med emotionelle budskaber for at skabe mental availability.
Physical availability er derimod i forbundet til sales activation, som omhandler en mere målrettet indsats mod eksisterende kunder, eller kunder som allerede over brandet. Fokus i sales activation er på at informere forbrugerne og skabe salg nu og her, hvorfor den fysiske tilstedeværelse i butikker (on- og offline) er et væsentligt element.
Balancen mellem brand building og sales activation
Brand building og Sales activation er to vidt forskellige marketingdiscipliner, men skal ikke ses som substitutter for hinanden. De to discipliner skal i højere grad komplementere hinanden, hvorfor der skal findes en balance i ressourcerne mellem disse to. De seneste års øgede fokus på indtjening i marketing, og muligheden for at måle på klik- og konverteringsrater, har bevirket at mange virksomheder allokerer en større del af marketingbudgettet til sales activation. I rapporten, ”Profitability the business case for advertising” fra Ebiquity og Gain Theory, beskrives hvorledes at det øgede kortsigtet fokus har bevirket at splittet mellem brand building og sales activation i dag er ca. 50/50 i de fleste virksomheder. Les Binet og Peter Field argumenterer i deres studie for, at det mest optimale split er 60/40 – 60% af budgettet skal bruges på brand building, mens kun 40% af budgettet skal benyttes til sales activation.
Årsagen til dette split er, at de to former for marketing har forskellige effekter på virksomhedens indtjening. Nedenstående figur illustrerer de store peaks i salget som sales activation kan skabe på kort sigt, mens at brand building er en langsigtet investering, hvis effekt bør måles over flere år.
Diskussionen omkring det kortsigtede fokus på salg, og det langsigtede fokus på brand building er eksisterende i mange danske virksomheder i dag. Udfordringen ved at flytte for mange penge til det mere langsigtede brand building er at det er svært at dokumentere værdien af dette. Les Binet og Peter Field dokumenterer i deres studier effekten af større fokus på brand building, men understreger også at det kræver et bredere fokus. Hvor sales activation i høj grad er målrettet nuværende kunder, som kan skabe et opløft i salget nu er her, og brand building i højere grad er målrettet long term prospects, og kræver derfor et bredere reach.
Udover Binet og Field, har studiet ”Profitability the business case for advertising” fra Ebiquity og Gain Theory, også analyseret effekten af en lang række medier, både på kort- og langt sigt. Kort sigt er defineret som effekten gennem kampagnens løbetid, og 3-6 måneder efter kampagnes afslutning. Langt sigt er defineret som 6 måneder efter kampagnens afslutning, og op til de 3 efterfølgende år. Dette studie underbygger Binet og Field, da studiet viser at 58% af effekten af reklame bliver overset, hvis man kun fokuserer kortsigtet.
Konklusion
Indledningsvis stillede jeg spørgsmålet om det er den rigtige løsning, at give den fuld skrue på de digitale kanaler i 2019, hvis man ønsker at vækste.
Svaret er – naturligvis – ikke helt så enkelt at besvare.
Som de to nævnte studier konkluderer, bør man i højere grad fokusere på den langsigtede brand building end den kortsigtede sales activation. Brand building kan imidlertid godt ske online, men udfordringen med annoncering på de digitale kanaler er, at kampagner ofte bliver optimeret mod konverteringsrater. Dette strider imod al forskning inden for vækst, da optimering mod en høj konverteringsrate falder ind under disciplinen sales activation. Dette bevirker at virksomheder fokuserer på at høste via low funnel aktiviteter og dermed helt overser at så og pleje sine marker.
For at vækste sin forretning bør man derfor fokusere mere på brand building, og dermed have et bredere reach mod forbrugere, som i dag ikke er et markede for, eller som overvejer dit brand. Anbefalingen er dermed at flytte ca. 60% af marketingsbudgettet mod brand building.
Hvis 2019 skal være startskuddet til at vækste din forretning, bør fokus være rettet mod et bredere publikum, og minde mere om sofistikeret massemarkedsføring som den kære Byron Sharp introducerede for snart 10 år siden. Tålmodigheden til effekterne skal ligeledes opjusteres da de bør måles over en længere tidshorisont end de daglige konverteringsrater i Google Analytics.
Vil du høre mere? Kontakt Nicolaj Weber Hansen, Business Planning Manager, Mindshare.