Metaverse er ikke kun et spørgsmål om hvornår. Brands bør også spørge sig selv, hvorfor?

Forestil dig en virtuel verden, hvor folk bor, arbejder, shopper og interagerer med hinanden – alt sammen fra hjemmets trygge rammer i den fysiske verden. Metaverse som koncept har egentlig eksisteret i mange år. Det blev først beskrevet i Neal Stephenson’s science fiction-roman Snow Crash fra 1992, og senere opstod de spæde eksempler på egentlige virtuelle virkeligheder, hvor det mest kendte univers er Second Life fra 2003. Men i oktober sidste år fik begrebet metaverse nyt liv. Facebook, Inc. skiftede navn til Meta og fremlagde samtidig planer om at investere 75 mia. kr. til at bygge sin egen version af et metaverse.

Med en udmelding af den kaliber fra en af verdens største techvirksomheder, var hypen dømt til eksplodere. Metaverse bliver kaldt et teknologisk paradigmeskift i sammenhæng med Web 3.0, hvor decentralisering og behovet for virtuel fordybelse er de vigtigste drivkrafter bag omtalen af metaverse som den største techrevolution siden internettets fødsel.

Hvis den hype er sand, er det klart, at man som virksomhed ikke vil misse muligheden for at komme med ombord, og gerne før skibet er sejlet. Men det giver god mening at tage en dyb indåndning, og spørge sig selv hvorfor. Vi dykker ned i hvad der er op og ned i sagaen om metaverse, og hvad man som virksomhed og brand skal være opmærksom på, før man hovedkulds springer ud i en stor investering, som måske ikke er den rette.

Hvor ligger mulighederne for brands?

En af grundene til, at metaverse kan virke uoverskueligt for et brand er, at mulighederne mere eller mindre er uendelige. Der ligger ikke en opskrift klar med ingredienserne til, hvordan man får mest muligt ud af det virtuelle univers, og det vil i høj grad variere, alt efter hvilken type virksomhed man er. Den version af metaverse som er blevet heftigt omtalt siden Meta offentliggjorde planer om en milliardinvestering, er ikke en konkret teknologi eller et bestemt sted. Det er derimod et paraplybegreb, som dækker over en række teknologier og intiativer, herunder VR (virtual reality), AR (augmented reality), NFT’er (non-fungible tokens), kryptovaluta og digitale fællesskaber – sidstnævnte mest udtalt inden for gaming. Dertil kommer de virksomheder som skaber de virtuelle verdener til brugerne, hvor de mest populære platforme er Roblox, Decentraland og The Sandbox. Som brand kan man koble sig op på en af platformene, alt efter hvilken platforms brugeraktivitet der passer med brandets hensigt med metaversetilstedeværelse. Det kan være stort og omfattende, som Gucci der sidste år lancerede Gucci Garden – som brugere kan udforske og prøve designs i ved at interagere med omgivelserne (og i sidste ende få muligheden for at købe outfittet til deres avatar). Det kan også være mindre omfattende og eventbaseret, som eksempelvis Benneton der har haft virtuelle shows og butikker i forbindelse med fashionweek i Milano.

Gucci Garden som det så ud i Roblox. Gucci Garden var et midlertidigt koncept, som nu er udbygget til det mere permanente Gucci Town.

Det vi kan se indtil videre blandt de brands, der har valgt at satse på metaverse er, at de har en række fællestræk. Først og fremmest er det primært store internationale forbrugerbrands, som har ressourcerne til at investere i teknologien, samt højt kendskab og status til at være relevant for et bredt publikum. Sidstnævnte er specielt relevant med henblik på den udvikling, der er sket i de første år på de opblomstrede metaverseplatforme, hvor de blockchainbaserede NFT’er har været omdrejningspunktet for måden hvorpå der skabes værdi for brugerne. Især globale designbrands som Nike, Adidas og Louis Vuitton, lukrerer på sit høje kendskab og status hos forbrugerne, til at udbyde unikke NFT’er i begrænset antal, som i flere tilfælde bliver revet af de virtuelle hylder. Et eksempel er Adidas, der på ingen tid fik udsolgt 30.000 eksemplarer af en virtuel NFT-version af brandets mest kendte sko, Adidas Originals. Brugere kunne efterfølgende iklæde sin Avatar NFT-skoen, som indbragte virksomheden mere end 163 mio. kr. – en gennemsnitspris på over 5400 kr. pr. par.

Det er imidlertid ikke kun designbrands der vælger at være til stede i metaverse; Disney planlægger en virtuel forlystelsespark, Mastercard opsætter betalingsfacilitering til handel med digitale varer, og Barbados har åbnet en virtuel ambassade. Mulighederne og eksemplerne på tilstedeværelse i metaverse er mange, men med omdrejningspunkt omkring en ny måde at møde, interagere og skabe værdi for både kunder, potentielle kunder og medarbejdere. De fleste brands, der interagerer i metaverse, gør det primært i en testkapacitet. Som tingene ser ud i dag, er det heller ikke klart endnu, om metaverset vil være et sted for brands at optræde i en reklamesammenhæng eller på en massemarkedsplads.

Barrierer og glansbillede

At metaverse nu, lidt over et år efter hypen for alvor tog fart, endnu ikke er kommet længere, er der en del forklaringer på. Dels er der den helt åbenlyse barriere i, at brugere af metaverseplatforme skal anskaffe sig et par VR-briller, for at kunne få den fulde oplevelse med. Metas eget Oculus headset står til ca. 3800 kr., så det er en betydelig investering der skal gøres, i en tid hvor de flestes rådighedsbeløb kun lige rækker til gasregningen. Derudover er der en del bekymringer omkring data- og privatlivssikkerhed, eftersom man som bruger kun bliver mere eksponeret og på flere platforme, samtidig med, at der mangler lovgivning. Dels fordi området er så nyt, og dels fordi platformene ikke ligner dem, som lovgiverne hidtil har beskæftiget sig med.

Der er også flere tegn på, at forventningerne til metaverse ikke helt bliver indfriet. Kigger vi på søgetermet ’metaverse’ i Google Trends, kan vi se en markant nedgang i antallet der søger på fænomenet på Google, som har været nedadgående og stabiliseret i løbet af i år.

Søgeinteressen for ’metaverse’ på Google, Tallene repræsenterer interessen i forhold til det højeste punkt i perioden.

Så sent som i november 2022 måtte Meta fyre 11.000 medarbejdere, svarende til 13 % af deres ansatte, delvis efter deres metaversesatsning Reality Labs rapporterede et underskud på over 270 mia. kr. Udviklingen og modtagelsen har således ikke kunnet leve op til forventningerne, hvilket også ses på de relativt lave brugertal på de største platforme. En undersøgelse fra DappRadar viste, at The Sandbox og Decentraland, begge værdiansat til over en milliard dollars, genererer nogle temmelig skuffende tal hvad angår dagligt aktive brugere. I en 24-timers periode havde førstnævnte 522 aktive brugere, mens sidstnævnte blot havde 38.

Det er værd at have in mente, at DappRadars definition af aktive brugere afviger fra den, der bruges af sociale medieplatforme, idet den kun tæller folk, der køber og handler med platformens tokens – altså dens valuta. Det betyder, at den ikke medregner dem, der bare logger ind for at chatte eller interagere, og som ikke nødvendigvis køber og sælger tokens. Som svar på rapporter om lave tal udtalte Decentraland, at de gennemsnitlige daglige brugere på platformen er 8.000. Da en uafhængig platform målte antal unikke besøg, viste den imidlertid et gennemsnit på 6.999 brugere hver dag.

Man bør dog stadig ikke helt afskrive metaverses relevans. Meta har valgt at fordoble sin investering i deres metaversevirksomhed Reality Labs, på trods af milliardunderskuddet i 2022, og en samtidig forventning om, at de kun vil tabe flere penge på det i 2023. Det siger lidt om både troen på metaverses potentiale, men også en del om tidshorisonten for, hvornår vi kan regne med, at vores dagligdag er splittet mellem den fysiske og virtuelle verden.

I sit årlige ’year in review’ blogindlæg for 2021 nævnte Microsofts medstifter Bill Gates, at manglen på VR-udstyr som allemandseje er en af hovedårsagerne til, at et rigtigt metaverse hvor livagtige interaktioner er mulige stadig ligger flere år ude i fremtiden. For erhvervslivet derimod forudsiger Gates, at de fleste virtuelle møder i løbet af de næste to til tre år vil flytte fra todimensionelle skærme til et metaverse – et 3D-rum med deltagere, der agerer som digitale avatarer.

Spørger man Metas Global Connections Planning Director, Ian Edwards, skal brands tænke på 2022 i sammenligning med 2007 og lanceringen af ​​iPhone: det er begyndelsen på forandringen, ikke selve forandringen. Ifølge Edwards er der betydelig plads til forbedringer i, hvordan vi i øjeblikket forbinder til vores enheder. Fremtiden som han ser den, er en, hvor vi i stedet for at stå og stirre ned på vores telefoner, vil være i stand til at kigge op og træde ind i en fordybende verden. Og konsekvenserne vil være markante, og påvirke næsten alle aspekter af vores liv.

Fem spørgsmål at stille sig selv, før man går ind i Metaverse

Som brand kan det selvsagt være svært at navigere i, hvornår og i det hele taget om man skal satse på en tilstedeværelse i metaverse. Til hjælp med den beslutning, er der herunder samlet fem spørgsmål, man med fordel kan stille sig selv:

1. Hvad er de langsigtede fordele ved at være i metaverset?
2. Hvem er det præcist man henvender sig til, og hvilken type kunder ønsker man at tiltrække til brandet?
3. Hvad er merværdien, som tilstedeværelse i metaverse vil tilbyde kunderne, hvis nogen overhovedet?
4. Gør virtuelle aktiveringer brandet mere attraktivt eller ej?
5. Vil et ekstra touchpoint gavne eller udvande brandet?

Mens vi stadig er et årti eller mere væk fra en fuldt realiseret vision af metaverset, vil noget af det, der bliver gjort i dag højest sandsynligt bestå – ligesom med iPhone i 2007. Brands bør derfor begynde at tænke på, hvordan de kan eksperimentere med det nye miljø, hvem man vælger at samarbejde med, samt forestille sig mulighederne for brandet.