I løbet af 2022 har inflationen i Danmark buldret afsted, og når vi kigger ind i det nye år, er det i mange virksomheder med en krisementalitet og spareøvelser for øje. Høje priser på råvarer, energi og stigende renter har sat forbrugertillidsindikatoren i bund, og danskernes bekymringer for recessionstiden er tårnhøje. Vi står midt i en cost-of-living krise.

I Mindshare og GroupM har vi undersøgt, hvordan de danske forbrugere navigerer i den aktuelle cost-of-living-krise, og hvordan dit brand bør forholde dig til dette.

Danskerne er bekymrede for fremtiden
Bekymringerne til den nuværende økonomiske situation i Danmark er unægtelig universel med:

  • Over 50% af danskerne, der er bekymrede for de stigende priser.
  • 25% der er decideret stærkt bekymrede.

Uanset om man sidder i kassen i Netto eller betaler topskat, vil den aktuelle situation påvirke alle danskers økonomiske råderum – nogen i sværere grad end andre.

  • 9 ud af 10 danskere er i en vis grad bekymrede for at opleve mærkbare konsekvenser på deres råderum og muligheder.
  • 4 ud af 10 anser deres egen husstands økonomiske situation som dårligere end for blot et år siden.

Det vidner om en krise, der på samme niveau som den nylige Coronakrise, kan mærkes meget konkret på egen krop, pengepung og forbrugsmentalitet.

Den høje grad af bekymring samt manglende villighed eller mulighed for at forbruge, gør det afgørende for brands at vurdere og muligvis også revurdere, hvilken værdi de giver forbrugerne i disse tider og ikke mindst, hvordan dette påvirker marketingstrategien her og nu.

Vi tilpasser os hurtigt med nye vaner
Da coronakrisen fik sit tag i Danmark i 2020, så vi, hvordan forbrugerne på rekordtid adopterede nye vaner, købsmønstre og social adfærd i takt med, at samfundet lukkede ned. Cost-of-living krisen er nuvel mindre restriktionsbåret, men det ændrer ikke på, at vi også i denne situation ser, at forbrugerne rekordhurtigt tilpasser vaner og købsmønstre.

Ifølge analysen har 92% af danskerne allerede, eller vil i den nærmeste tid, justere deres adfærd som følge af den økonomiske situation. Som følge af krisen er hele 80% blevet mere opmærksomme på deres elforbrug. Her er det især de daglige adfærdsændringer, der ses ved, at 65% decideret skruer ned for varmen, og knap 40% vil skære ned på udgifter, der er forbundet med at socialisere ude, eksempelvis i form af kultur- og madoplevelser.

Priskampen intensiveres
Forbruget bliver på den led mere introvert og eftertænksomt i en krisetid som denne, og det påvirker stort set alle forbrugskategorier ved enten at mindske indkøb, udskyde det til bedre tider eller indkøbe billigere og smartere for at få husholdningens budget til at gå op. Vi ser i forlængelse af dette et skarpt fokus på priser med knap halvdelen af danskerne, der angiver, at de har øget fokus på pris og rabatter, når de skal handle.

Derudover vil 70% tænke mere over, hvad de forbruger og smider ud, 63% vil gøre en større indsats for at forbruge smartere og mere optimalt ift. deres rådighedsbeløb, og 44% er villige til at afprøve billigere brands, de ikke tidligere har haft erfaringer med.

Hvilke brancher lider mest?
I analysen har vi undersøgt forbruget på tværs af 34 kategorier for at tegne et billede af, hvor krisen presser. Det er især hverdagsluksussen, der skrues ned på, såsom take-away, cafébesøg og tøjforbrug. 33% af danskerne angiver eksempelvis, at de vil bruge færre penge på dagligvarer, og 72% er ihærdige efter at få madbudgettet til at strække længere.

Blandt de langvarige forbrugsgoder er det især indretning, køkkenelementer og møbler, der ellers oplevede et boom under corona-krisen, der lider under et faldende forventet forbrug. Eksempelvis vil 36% af dem, der har planlagt køb af indretningsting og møbler, reducere størrelsen af købet, mens 20% konkret vil udskyde det planlagte køb. Kategorier som smykker samt udenrigs- og indenrigsrejser lider ligeledes under et lavere forventet forbrug.

Forbruget reduceres, ændres og bliver gjort smartere
Overordnet set kan vi se tre grundlæggende adfærdsændringer blandt de danske forbrugere, som er væsentlige at forholde sig til som brand for at udforske, hvordan man mest givende og relevant kan forsøge at tappe ind i de ændrede mønstre:

Reduceret forbrug: Den største adfærdsændring skal findes i et konkret reduceret forbrug på tværs af både kortvarige- såvel som langvarige forbrugsgoder; her er nogle kategorier hårdere ramt end andre. Det reducerede forbrug dækker alt fra at reducere varmeregningen, købe mindre ind og eksempelvis øge fokusset på at reducere madspild, udskyde køb af varer, der ellers var planlagt, og skrue ned for mængden af luksusgoder, der ikke ses som en nødvendighed i husstanden.

Ændret forbrug: En anden strategi blandt forbrugerne ses i de ændrede forbrugsvaner, der eksempelvis kommer til udtryk i at rykke mere forbrug ind i hjemmet såsom restaurantmåltider til hjemmelavede måltider og skifte den benzindrevne bil ud med toget eller cyklen.

Smartere forbrug: Forbrugerne kan alternativt vælge at ændre indkøbstaktik og forsøge at shoppe smartere og mere kosteffektivt. Eksempelvis ses det, at 9 ud af 10 danskere forventer at prøve at holde sig til et mere stramt budget, og knap 3 ud af 4 vil blive bedre til storkøb for at effektivisere dagligvareindkøbet. Her spiller prisaspektet en afgørende rolle og bliver den væsentligste indkøbsfaktor.

Hvordan skal dit brand agere?

Ændringerne i danskernes shoppingadfærd forventes at trække en lang hale ind i det nye år og medfører, at forbrugerne enten vil trade up, ned eller decideret skære konkrete kategorier ud af deres budget. Og det medfører unægtelig, at stort set alle annoncører vil blive påvirket alt efter, hvor deres brand står i forbrugerens bevidsthed samt inden for hvilken kategori, de opererer.

Vi har allerede set, hvordan søgeord som ’tilbud’ og ’billig’ er steget signifikant i efteråret 2022 sammenlignet med sidste år, og marketingbudgetterne for 2023 rimer for mange på performance med et stort fokus på kortsigtet konvertering og salg.

På ryggen af cost-of-living analysen har vi i GroupM formuleret en spillebog, der stiller skarpt på netop de udfordringer, og hvordan du som brand skal agere og håndtere leveomkostningskrisen. Download den og lær mere om her.

Om undersøgelsen
Undersøgelsen ”Danskernes rekation på Cost-of-living krisen” er foretaget af Mindshare og GroupM. Data er indsamlet nationalt repræsentativt via Norstats webpanel med 1.016 respondenter i målgruppen 18+ år i oktober 2022.

Vil du vide mere om, hvordan cost-of-living krisen påvirker din målgruppe, kategori eller brand, er du velkommen til at kontakte Simone Misser-Pedersen, Senior Consultant i Strategy & Analysis, eller Nicolaj Weber, Senior Client Manager.