Noget kan tyde på, at forbrugersamfundet er ved at nå en modenhed, hvor vi ikke kan blive ved med at sige og gøre som vi plejer. Det rejser et helt centralt spørgsmål for ethvert brand.
Af Hanne Feldthus, selvstændig brandingekspert, forfatter, klummeskribent og foredragsholder. Tidligere var hun i mange år strategisk direktør i reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
På en konference d. 6.11 kommer Mindshare til at fremlægge dokumentation for, at forbrugernes opmærksomhed omkring vores kommercielle kampagner fortsat er faldende, uagtet at der bliver brugt stadigt flere penge på at nå de genstridige målgrupper.
Denne opmærksomhedskrise kan selvsagt skyldes det generelle støjniveau, elendig medieplanlægning og/eller en ringe kreativ formidling af budskaberne. Men måske er vi nået til det punkt i verdenshistorien, hvor vi skal kigge lidt mere indgående på selve budskaberne. Hvad er det, som de forskellige brands har på hjerte, og hvordan resonerer det med forbrugernes virkelighed?
Ligesom vi i mange år har været optagede af et produkts livscyklus, hvor budskaber og kampagner tilrettelægges i henhold til hvor modent både produktet og dets marked er, så er selve forbrugersamfundet måske ved at nå en modenhed, hvor vi ikke kan blive ved med at sige og gøre, som vi plejer.
Hvis man går en tur igennem et velassorteret indkøbscenter, hvor man kan købe dagligvarer, tøj, sko, tasker, cykler, hvidevarer og alskens ting og sager til at pynte sig selv og sit hjem med, så er der i realiteten ikke sket noget nyt i mange år. Selv elektronikbutikkerne handler med dimser, som er opfundet for flere år siden. Og ja, dimserne bliver mindre, hurtigere, stærkere og smartere, men det næste store gennembrud venter vi stadig på.
Det meste af den innovation, der tales om og investeres i, er i virkeligheden taktisk. Den omfatter en ny angiveligt forbedret udgave af noget, der allerede virker udmærket. Nye enzymer har i flere år ikke fået vaskepulveret til at vaske mærkbart hvidere. Et sjette barberblad i din shaver kommer ikke til at revolutionere din barbering. En ny affjedring i løbeskoen får dig ikke til at slå din personlige tidsrekord i maraton. Og det eneste, du kan være sikker på, er, at den nye brødrister, du kommer til at købe, går hurtigere i stykker end den, du allerede har.
Formålet med taktisk innovation er ikke at løse forbrugernes problemer. Den bliver sat i værk for virksomhedens skyld, fordi en såkaldt nyhed stadig kan skaffe en god placering på hylden hos detailhandlen; fordi den med lidt held kan retfærdiggøre en højere udsalgspris og måske beskytte mod konkurrencen fra private labels; og fordi den kan danne basis for budskabet i den næste kampagne.
Men hvis jeg har ret i, at de fleste forbrugere ikke oplever, at flertallet af de såkaldte nye forbedrede udgaver rent faktisk er mærkbart forbedrede, så er der jo ingen grund til, at folk skal låne deres begrænsede opmærksomhed ud til den slags budskaber.
New arrival, new edition, new model, new, new, new … klinger hult nu om stunder. Der kommer under alle omstændigheder noget andet nyt i næste måned. De rationelle produktfordele og den emotionelle identifikation, som de forskellige brands disker op med, nærmer sig det trivielle for den rutinerede forbruger. Vi har set og hørt det hele før. Til gengæld jagter vi en god pris, for det er efterhånden det eneste, som er interessant.
Selv luksus-segmentet er ved at blive trivialiseret. Der er noget desperat over, hvor radikalt designerne går til værks i udformningen af de nye kollektioner for at overbevise deres kunder om, at de er håbløst bagud, hvis de ikke er med på den nyeste trend i farver, faconer, mønstre og materialer. Hver kollektions fornemste egenskab synes at være, at den er pinagtig gammeldags i næste sæson. Gå forbi Guccis butik på strøget, og du vil vide, hvad jeg mener.
Det modne eller måske ligefrem overmodne forbrugersamfund er stopmæt af ting og sager. Så stopmæt at genbrug vokser lystigt, hvad enten det foregår på nettet, på loppemarkeder eller i genbrugsbutikker. Forbrugerne er simpelthen nødt til at skille sig af med noget af alt det overflødige, de har anskaffet sig. Og køberne er slet ikke så optagede af det nyeste nye, men af at gøre en god handel og tilmed kunne gøre det med god samvittighed.
Lige netop god samvittighed er der så vidt, jeg kan bedømme, også en stigende efterspørgsel på, selvom den slags jo ikke lader sig måle direkte. Folk svarer som hovedregel politisk korrekt, når de bliver spurgt, hvorefter de gør, som de lyster i dagligdagen. Lad mig i den anledning understrege, at den såkaldte politiske forbruger er et fatamorgana, som aldrig rigtigt har manifesteret sig i andet end håbefulde aktivisters fantasi.
Hvis folk virkelig skal ofre deres forbrugsvaner for en sag, kommer det ikke til at ske. Da fransk vin i sin tid blev lagt for had på grund af landets atomprøvesprængninger, skete det kun fordi Spanien, Italien og de oversøiske vine stod i kø med lækre og prisbillige alternativer. Vi blev sjovt nok ved med at spise franske oste. Da Shell kom i problemer på grund af Sydafrika, skete det kun, fordi der altid lå en anden tankstation lige ved siden af. Benzin skal man jo have.
Min påstand er, at forbrugere kun ændrer vaner, hvis der er et nemt tilgængeligt og acceptabelt alternativ. Og genbrug er tilsyneladende et acceptabelt alternativ. En god pris plus god samvittighed over at genbruge jordens sparsomme ressourcer går rent ind.
Det er der en hel del andet, der også gør. Aktiviteter og fælleskaber der er bygget op om ansvarlighed og omsorg for hinanden og verden. De store spejderbevægelser oplever for eksempel lige nu en markant medlemsfremgang efter mange års stagnation. Folk overnatter i stor stil i shelters i hele landet. I det super-rige Gentofte har frivillige ildsjæle oprettet en Repair-cafe, hvor lokale borgere – såkaldte tingfixere – tilbyder at hjælpe andre borgere med at reparere deres ting gratis. Madspild er kommet på agendaen og på apps. Kødløse dage er ikke længere til grin. Plastikaffald er blevet et erkendt problem. Og klimaforandringer er blevet noget, man taler om uden forbehold. Selv vores kongehus taler nu om det, fordi det ikke længere anses for at være politisk, men et gigantisk problem, vi pinedød er nødt til at gøre noget ved.
Bæredygtighed er ved at bevæge sig fra noget, der har befundet sig i almindelige menneskers periferisyn til en udfordring, der er ved at komme i fokus. Ikke hos alle og ikke hele tiden, men det vokser og for nu at vende tilbage til udgangspunktet: Det resonerer med folks virkelighedsopfattelse. Det resonerer med en uophørlig serie af billeder af ekstremt vejr på fjernsynet garneret med alvorstunge eksperter, kombineret med vand i egen kælder og et stigende behov for solcreme i den danske sommer.
Vi står altså med et overmodent forbrugersamfund, som er ved at blive trivielt og uinteressant og en verden, der har et påtrængende behov for bæredygtige forandringer. I sådan en situation bliver der typisk vendt op og ned på, hvem der er vindere og tabere. Og i den anledning er det værd at genoverveje sin brand platform, sine budskaber, forbrugerløfter, value propositions og først og sidst, hvad man vil bruge sin innovationskroner på.
Det eksistentielle spørgsmål for enhver virksomhed i disse år må være: Hvad skal være den virkelig nye, substantielt forbedrede udgave af mit brand? Hvordan redefinerer jeg kvalitetsopfattelsen i min kategori, så den resonerer med forbrugernes virkelighed?
Er du interesseret i at høre svarende på ovenstående spørgsmål kan du tilmelde dig vores nyhedsbrev, hvor du vil modtage videoen af Hanne Feldthus indlæg til reklameanalysen.