Selvom vi bliver mere og mere bevidste om de negative konsekvenser, er de fleste af os ikke specielt villige til at give afkald på det gode liv med eksotiske rejser, saftige bøffer og kølige drinks. Derfor sker nogle af de mest radikale innovationer lige nu for at imødekomme vores behov for fortsat at nyde alt det gode uden den dårlige samvittighed.

En engelsk undersøgelse fra foråret viste, at 2 ud af 3 af os har dårlig samvittighed, når vi laver ting, der ikke er godt for miljøet. Det interessante er, at det ikke længere handler om det åbenlyse, som når vi køber plastikposer og smider al slags affald i samme skraldespand. Det handler om vores egen adfærd. Og det giver jo god mening. For hvem har ikke oplevet samvittighedens tunge åg efter en festlig aften, når man vågner med kødsved perlende på panden og udtørrede læber efter lidt for mange sjusser. It takes one to know one, kan jeg hilse at sige.

Men samtidig er de fleste af os ikke specielt klar på at ændre vores adfærd. Slet ikke, når forandringerne stiller krav til os. 80% af alle nytårsforsæt, der handler om at holde op med at ryge, spise sundere eller træne mere, er således blevet brudt, når kalenderbladet står på februar.

Når 8 ud af 10 af os ikke engang kan mønstre en adfærdsændring, når det handler om vores egen krop, er der måske ikke noget at sige til, at ændringer, der kommer planeten til gode, er endnu sværere at adoptere. Nærhedsprincipper og så’en. At sandheden så er, at planetens helbred (selvfølgelig!) har en massiv indflydelse på vores individuelle helbred er en helt anden sag.

Samvittighed er blevet et vigtigt pain point

Men intet er så skidt, at det ikke er godt for noget. Vores kollektive dovenskab er nemlig en uudtømmelig kilde til innovation. Så i dag kigger jeg på tre typer oplevelser, der traditionelt er forbundet med negativ påvirkning på klima, samfund eller krop, men hvor der udvikles nye måder at adressere vores behov på. Måder, der giver os alt det gode men fjerner (eller reducerer) skyldighedsfølelsen.

Mens du læser, kan du jo passende tænke over, hvor dine kunder føler, at samvittigheden gør nas. Er det, når de oser rundt i butikken med halogenpærer i fuldt flor? Når de skimmer varedeklarationens E-numre? Når de bærer varerne hjem i indkøbsposen, eller når fragtbilen bakker ind i indkørslen? Når deres naboer spørger nysgerrigt ind til overflødigheden i deres seneste køb? Eller måske er det, når de vågner om morgenen med en tung smag i munden?

Jeg er sikker på, at du forstår min pointe om, at for næsten alle virksomheder er samvittighed blevet en af kundernes vigtigste pain points. I mange tilfælde lige så vigtigt som mere traditionelle parametre som økonomi, effektivitet og tilgængelighed.

Og nu videre til eksemplerne.

Saftige bøffer direkte fra petriskålen

Salget af plantebaserede køderstatninger er tidoblet over de seneste 10 år, og andelen af danskere, der spiser overvejende vegetarisk, er steget fra 12% til 17% på blot 4 år. Blandt de unge er udviklingen endnu mere markant – 28% i dag mod 18% i 2018.

Men selvom klimaansvarligheden har fået hver anden dansker til at udtrykke et ønske om at reducere kødforbruget, så er der et stykke vej til at få alle med. Og samtidig ser man i USA en klar stagnation i salget af plantebaserede alternativer til kød.

Så noget tyder på, at plantebaserede alternativer ikke bliver den endegyldige løsning. Og selvom det måske er upopulært, drister jeg mig til at sige, at vi ikke kommer til at stoppe med at spise kød i første omgang. Dertil er det simpelthen for indgroet en del af vores samfund og vores madkultur.

Men det er selvsagt heller ikke holdbart, at vi fortsætter med at slagte op imod 70 milliarder (!) dyr hvert år. Netop derfor synes jeg, at udviklingen i laboratorie-fremstillet kød er spændende. Udsigten til at kunne sætte tænderne i en blodrød ribeye uden den mindste smule dårlig samvittighed er ganske enkelt en massiv innovationsdriver.

Massive investeringer i clean meat

Og potentialet for kultiveret kød (også kendt som cellebaseret kød, ”clean meat” eller slagtefrit kød) er klar. Stamceller fra en enkelt ko kan resulterer i kunstigt fremstillet kød svarende til 440.000 slagtekøer.

Selvom det kun er 9 år siden, den første kunstige burger blev skabt, har vi allerede set de første kommercielle eksempler i Singapore, hvor en lempelig lovgivning har sat slagtefri kylling til salg.

Vi er nok stadig et par år fra, at du kan finde stamcellekød i frysedisken i Kvickly, men der investeres massivt i området i disse år. Alene de seneste 12 måneder er der skudt mere end $1 milliard i venturekapital ind i virksomheder som Gourmey, Eat Just , Upside Foods og Redefine Foods, så forvent meget mere innovation på denne front, så vi også i fremtiden kan spise kød med god smag i munden…

Alkoholfrie alternativer bobler frem

Fra fast føde til våde varer, for også på den front sker der store ting. Diskursen om alkohol forandrer sig nemlig hastigt. I år var næsten hver femte amerikaner med på ”hvid januar” (i modsætning til 13% året før), og både globalt og i Danmark driver alkoholfrie øl væksten.

Siden 2014 er salget af alkoholfri øl i Danmark firdoblet, og alene i 2021 steg det med 10%. Udbuddet er fulgt tilsvarende med, så der i dag er cirka 100 alkoholfrie alternativer på hylderne i Danmark mod blot to muligheder for 10 år siden.

Væksten er endnu mere markant i USA (21% stigning ift. sidste år), og i modsætningen til Danmark, hvor det traditionelle ølsalg fortsat også vokser, så faldt salget af ’konventionelle’ øl i USA med 4% sidste år. Markedsmæssigt er det dog stadig som at sammenligne et babybadekar med Lalandia. Ølsalget i USA udgør $46 milliarder, mens det alkoholfrie ølmarked er $316 millioner – men tendensen er altså klar.

Den samme udvikling ses på spiritusmarkedet. I USA steg salget af ikke-alkoholisk sprut med 116%, og samtidig voksede antallet af fine dining-restauranter, der tilbyder alkoholfrie juicemenuer, med 100%, i år. Herhjemme i Danmark har det blandt andet ført til en fin vækst for juiceproducenten Rebæl, der laver alkoholfrie varer.

Sober Curious sætter skub i produktudviklingen

Ændret adfærd som følge af Covid-19 har helt sikkert en del af skylden (eller æren) for det reducerede forbrug, men lige så medvirkende er ønsket om at leve sundere og have mere selvkontrol ifølge et studie fra Nielsen IQ. Bevægelsen er døbt Sober Curious, og det handler ikke om at dyrke 100% afholdenhed, men om at finde balancen. Og så er vi tilbage til det gode liv uden den dårlige samvittighed.

“The biggest market play we’re seeing is this emphasized idea that customers can still gather, celebrate and enjoy a good drink while still abstaining from alcohol, whether that be for lifestyle choices or personal reasons.” — Lizzy Freier, Director of Menu Research and Insights, Technomic

Det pibler bogstavelig talt frem med alkoholfri øl, vin, drinks og spiritus i de her år (og trenden er tilmed kommet på WholeFoods top 10-liste over trends i 2022). Nye aktører kommer med bæredygtigt fokus som fx The Social Drinking Company, der bruger overskudsfrugt i deres alkoholfrie drinks, eller Corona, der har lanceret en alkoholfri øl med D-vitamin. Endeligt ser vi åbninger af både alkoholfrie barer og butikker, så der er masser af innovationshøjde i de våde varer.

Fra et fremtidsperspektiv vil jeg dog henlede opmærksomheden på den engelske virksomhed Gaba Labs, der har udviklet det aktive stof Alcarelle, som kan give den samme påvirkning som alkohol uden at indeholde ethanol. Den første anvendelse sker i virksomheden Sentia Spirits, der producerer ’mood enhancing spirits’ og definerer sig som en tredje vej mellem alkohol og alkoholfri.

Bliver Sentia så fremtiden? Det er ikke sikkert, men samlet set er den alkoholfrie trend lysende klar.

Turisme med god samvittighed

Et studie fra University of Gloucestershire tidligere på året konkluderede, at turisme har et ’paradoksalt forhold til biodiversitet’, og det vil jeg gerne forhøje til at sige også gælder for samfundet og kloden som helhed.

For på den ene side er turistbranchen skyld i 8% af verdens CO2-udledninger, men samtidig er 10% af verdens befolkning beskæftiget med turisme, og faget udgør 6,1% af verdens samlede BNP. Det er med andre ord en integreret og nødvendig del af vores samfund.

At rejse og holde ferie er også fundamentalt for vores personlige sundhed. Det reducerer risikoen for hjerteproblemer, det minimerer stress, gør os gladere og forbedrer vores familierelationer. No wonder, at antallet af turistrelaterede flyvninger årligt er steget fra 25 millioner til 1,4 milliarder over de sidste 70 år.

Så som FN retorisk skriver, er det langt hen ad vejen op til os selv, om turisme skal være af det gode eller det onde. Og netop på den baggrund sker der i de her år massive innovationer, der skal fjerne den nagende samvittighed, når vi holder ferie. Den dårlige feriesamvittighed er i øvrigt så eklatant, at ’travel guilt’ er blevet et udbredt begreb.

Så lad os springe direkte videre til eksemplerne, der skal få ferie og samvittighed til at blive bedste venner igen.

Fra virtuelle ferier til klimapositive hoteller

Under Covid-19 opstod der flere virtuelle oplevelser, der skulle slukke vores ferietørst under lockdown. Fra 3D-oplevelsen i Middelhavet og Googles virtuelle ture af verdens attraktioner til VR-serien ”When We Stayed Home”, der besøgte populære destinationer over hele verden. Min ærlige mening? Der er et stykke vej til, at det her bliver en reel oplevelse og ikke en gimmick.

Så lad os i stedet kigge på rejser i mere traditionel forstand.

Når du planlægger din næste forretningstur, kan du passende bruge danske Goodwings, der sørger for at miljø-kompensere både fly og hotel og samtidig leverer den nødvendige CO2-rapportering. Rejser du privat, kan du besøge Flockeo, der kombinerer satellitdata og historiske data til at give dig indblik i de miljømæssige, sociale og økonomiske faktorer for din rejsedestination. Så kan du, om ikke andet, træffe et oplyst valg.

For selve flyveturen er der også lys forude. For et par uger siden bestilte Air Canada 30 hybrid-fly til deres regionale ruter, og kigger vi lidt længere frem, er det værd at notere, at Eviation Aircraft netop har fuldendt den første zero-emission tur i USA. Rene, støjfrie flyvninger ser med andre ord ud til at blive mainstream inden for de næste 5-10 år.

Rejser du via Indien, kan du også pitstoppe i Cochin internationale lufthavn med god samvittighed. Ved hjælp af flydende solceller på en sø i nærheden, er lufthavnen verdens første energipositive af slagsen.

Samvittighedsfuld ferie på hotellet

Senere på året åbner designhotellet Svart i Nordnorge (opkaldt efter Svartisen-glacieren). Udover et seriøst øjenåbnende design, er hotellet en af verdens første energipositive hoteller, blandt andet i kraft af en byggestil, der betyder, at det kræver 85% mindre energi end traditionelle hoteller.

I Saudi Arabien tager de skridtet videre med hotellet Coral Bloom, som er døbt verdens første ’regenerative hotel’. Udover at være 100% drevet af solenergi, har hotellet også sat tårnhøje standarder for at beskytte den arabiske flora og fauna og dermed give mere tilbage til naturen, end det tager. At man så næppe kan tage til Saudi Arabien med god samvittighed i første omgang, er en helt anden historie…

Brug kundernes samvittighed som innovationsdriver

Jeg håber, de tre beskrivelser herover har efterladt dig med optimisme. På vegne af klodens fremtid og mere egoistisk med en fornemmelse af, at fremtiden ikke behøves blive asketisk.

Jeg håber også, at du er blevet inspireret til at arbejde med samvittighed som et greb til både indsigter og innovation. Helt konkret kan du jo afsøge dine kunders samvittighedsfølelse næste gang, du laver kundetilfredshed, customer journey mapping eller tester nye produkter.

Det behøves ikke resultere i omkalfatrende ændringer i forretningsmodellen. Det kan ligeså godt give et fingerpeg om små forbedringer i kundeoplevelsen. Og så kan det hjælpe dig med at kvalificere, hvor dine kunder får den størst oplevede samvittighedsværdi. Sat på spidsen kan det hjælpe dig med at afgøre, om du først skal udfase plastikposer, sørge for at få FSC-mærket dine trævarer eller øge lønnen til produktionsmedarbejderne.