I kampen for kloden, samfundet og kundernes opmærksomhed spirer en voksende ansvarlighed blandt virksomhederne. Det er selvsagt godt. Men kunderne er skeptiske overfor virksomhedernes ansvarstagen. Så hvordan viser man, at man er en ansvarlig virksomhed uden at blive smidt i den grønne gabestok eller at fremkalde spontane vomitus-reflekser? Det får du her nogle tanker om og en stribe helt konkrete eksempler på.

”Åh nej, ikke endnu en konsulent, der vil belære mig om bæredygtighed, og hvordan jeg undgår greenwashing…”

Jeg bebrejder dig ikke, hvis det er din første indskydelse. Men ro på, jeg er også selv dødtræt af alle de mere eller mindre selvbestaltede bæredygtighedseksperter, der florerer – ikke mindst på Linkedin.

Jeg skal gøre mit bedste for, at dette indslag hverken bliver bedrevidende eller fingerpegende. Dels fordi jeg på ingen måde er ekspert i bæredygtighed, dels fordi jeg vælger at tro på, at langt de fleste virksomheder godt kan finde ud af at bruge deres sunde fornuft. Det vil sige, at de er ærlige om, hvad de gør, og ikke lover mere, end de kan holde.

Ansvarlighed som konkurrenceparameter

Når jeg nu alligevel skriver dette indlæg, er det fordi, jeg oplever, at mange virksomheder er blevet skræmt væk fra at kommunikere – og aktivere – det store ansvar, de faktisk tager. Og det er en skam.

Faktisk har 90% af verdens store virksomheder, ifølge McKinsey, fået styr på deres indsats i forhold til miljø og klima, det samfundsmæssige ansvar og virksomhedens drift – altså det, der omtales ESG (Environment, Social, Governance).

I det lys er det utroligt få, der bruger ansvaret aktivt i deres markedskommunikation. Og her taler jeg ikke om at udgive en ESG-rapport eller flette klimaregnskabet ind som en notits i årsregnskabet.

Nej, jeg taler om at bruge ansvarligheden aktivt ud mod markedet og indad mod ens medarbejdere. For evnen til at tage ansvar er blevet et afgørende parameter for virksomheder som resultat af et voksende pres fra alle sider.

Det politiske pres er til at tage og føle på (om end vi nok er mange, der ville ønske det gik hurtigere). Men alt andet lige er for eksempel EU’s green deal fra sidste år, der dikterer, at alle medlemslande skal være CO2-neutrale senest i 2050 – et skridt i den rigtige retning. Det pres drysser naturligt ned på landenes virksomheder.

Medarbejdere vil også have arbejdsgivere til at tage ansvar. En nylig undersøgelse viste, at 91% siger, at et større klimafokus fra deres arbejdsgiver ville øge motivation og job-tilfredsheden.

Endeligt er forbrugernes krav om ansvarlighed også blevet substantielt. Et studie fra World Economic Forum viste, at på tværs af generationer vægter kunder nu bæredygtighed over brand-navnet på et produkt. Og særligt de unge – Gen Z – har markant større fokus på ansvarlighed (75%) end brand (49%), når de er på indkøbsjagt.

Endeligt ser vi fra et finansielt perspektiv, at ansvarlige investeringer er 10-doblet fra 2016 til 2021. Alene det seneste år blev beløbet mere end fordoblet. Chancen for at score institutionel kapital er altså markant større, hvis du prioriterer ansvarlighed.

Så uanset om man som virksomhed ønsker at gøre sine hoser grønne for investorer, politikere, medarbejdere eller kunder, er der god grund til at tage ansvar og ikke mindst vise, hvordan man udlever sit ansvar.

Fra ligegyldighed til ansvarlighed

Inden jeg kommer til de gode eksempler, skal der lige lidt mere vand på møllen. Fordi fra et kommercielt perspektiv er der endnu en grund til at skrue op for ansvaret i sin marketing og kommunikation. Sagt lidt popsmart, skal virksomheder bevæge sig væk fra de traditionelle reklamers ligegyldighed og begynde at aktivere deres ansvarlighed.

Hvorfor skal de så det?

Well, til en start kan man jo konkludere, at traditionelle reklamebudskaber ikke virker supergodt. Mindshares årlige reklameanalyse viser en klar udvikling. Reklamer irriterer os cirka hver tredje gang, vi ser dem, og de fanger kun vores opmærksomhed 8% af gangene. Det kræver ikke en Nobel-pris i matematik at regne ud, at oddsene for succes er jævnt ringe.

Når nu vi ved, at forbrugerne i stor grad føler et ansvar for verdenssituationen, er det jo oplagt, at virksomhederne tapper ind i den kontekst. Faktisk mener 63% af forbrugerne, at det er virksomhedernes ansvar at reagere på klima-agendaen, snarere end vores eget ansvar.

Og nu kommer vi så til et paradoks. For på den ene side kan reklamer med sociale eller miljømæssige budskaber skabe markant kraftigere reaktioner end traditionelle budskaber, både positivt (håb, stolthed, inspiration) og negativt (dårlig samvittighed, bekymring) ifølge et studie fra Kantar og Affectiva.

Men på den anden side viser Mindshares reklameanalyse, at det står ret grelt til med opfattelsen af forbrugernes opfattelse af reklamerne med et ansvarligt fokus. 74% af kunderne er enige eller meget enige i, at det er svært at gennemskue, hvilke virksomheder der agerer og producerer mest bæredygtigt.

Og mere end en tredjedel (37%) siger, at virksomheder, der reklamerer for tiltag omkring klima og social bæredygtighed er decideret utroværdige, og kun godt hver femte af os (22%) mener, at virksomheder er dygtige til at snakke om ansvarlighed.

Så hvad skal man så gøre?

Guide til ansvarlig ansvarlighed

I et forsøg på at gøre det overskueligt at indarbejde ansvarlighed i sin go-to-market strategi, har jeg lavet en helt simpel 5-trins model, som jeg kommer til at gå igennem. Hver niveau bliver foldet ud med konkrete eksempler til inspiration og vejledning.

Modellen skal læses indefra og ud, både i forhold til dine prioriteter som virksomhed, og i forhold til kompleksiteten og det potentielle impact.

Så vi starter i midten af modellen. På virksomhedens indre linjer. Her taler vi direkte ind i førnævnte ESG-strategi. Altså at man har styr på sin sourcing af materialer, produktionsforhold, klimapåvirkning og mange andre ting, som jeg ikke skal kloge mig på.

Når jeg alligevel tager det med, er det fordi, det er en forudsætning, at du har styr på (eller er ved at få styr på) dit penalhus, inden du bevæger dig længere ud i modellen. Det er ganske enkelt utroværdigt og uholdbart, hvis du prøver at påvirke dine kunder og redde verden, før du har fejet for egen dør. Bogstavelig talt. Og dét er vist så meget pegen fingre, som jeg kommer til at gøre her.

Den produktnære aktivering

I næste lag af modellen finder vi de initiativer, der kobler sig på dine produkter, og den måde, de bliver brugt på. Det er hér, at langt de fleste initativer befinder sig. Her er rigtig mange dårlige eksempler, som når vaskepulverproducenten gør emballagen grøn, eller når tøjproducenten skriver ‘sustainable’ på tøjet uden videre forklaring.

Du er selvfølgelig bedre end det.

Du ved nemlig godt, at der skal fakta på bordet, hvis man vil slå sig op på at være ansvarlig. Et godt eksempel i den forbindelse er det svenske tøjmærke Asket. Hele deres strategi og brand er gennemsyret af bæredygtighed. Det kommer for eksempel til udtryk i dét, de kalder “The Impact Receipt”, som helt konkret viser, hvor meget CO2, vand og energi, der er gået i at skabe det stykke tøj, du er ved at købe.

Det kan måske virke uoverskueligt for mange virksomheder at lave den slags regnestykker, som Asket gør – og endnu mere frygtindgydende at udstille data til kunderne.

Men forbered dig, for lige om lidt bliver det en forventning fra dine kunder, at du viser dine produkters klimabelastning. Og hvis du ikke selv laver regnestykket, gør andre det for dig. Et godt eksempel er browserudvidelsen Finch, der viser miljøpåvirkningen af produkterne på Amazon – på tværs af brands.

Min pointe er forhåbentligt klar: lige om lidt bliver klimaaftrykket af dine produkter en hygiejnefaktor, så du bør gøre en indsats for at eje den del af kundeoplevelsen.

Påvirk og involver dine kunder

Som virksomhed behøves du ikke redde verden på egen hånd. Dine kunder vil gerne bidrage (og hvis ikke, skal du nok alligevel lede efter nogle nye aftagere af dine produkter).

Vi starter med nogle helt simple, taktiske greb, som ethvert brand eller retailer, der sælger direkte til forbrugere på nettet, kan implementere. Det handler om at tilbyde kunderne CO2-kompensation, når de betaler deres digitale indkøbskurv. Det handler om at tilbyde genanvendelig (eller på anden vis bæredygtig) emballage – eventuelt mod en merpris. Og så handler det handler om at tilbyde fossilfri levering af varerne.

I en stor undersøgelse af 277 af de største brands og retailere i Norden, som  IMPACT Commerce netop har udgivet, viser det sig, at der er under 5%, der tilbyder dette i dag. Det er i mine øjne himmelråbende, for de tre greb er alle noget, der kan leveres af tredjepart og implementeres relativt nemt.

Men det stopper ikke med de nemme taktiske greb. Ser vi på tingene i et lidt større perspektiv, så handler det også om at motivere kunderne til at ændre adfærd. Vi kommer til at se en massiv opblomstring i virksomheder, der tilbyder reparationer af produkter, tilbagekøb af produkter med henblik på gensalg og udlejning som forretningsmodel.

Tror du mig ikke? Stormagasinet Selfridges i England, der omsætter for godt 4,3 mia. kroner, har netop meldt ud, af i 2030 forventer de, at 45% af alle transaktioner er gensalg, leje eller reparationer. Og bølgen er skudt i gang. I år har de oplevet en vækst på 240% i gensalg af produkter. Nuvel, stykvis er tallet stadig lavet (knap 18.000), men tendensen er soleklar. Selfridges har i øvrigt en imponerende ansvarlighedsstrategi, som alle retailere bør lade sig inspirere af.

Gør en indsats for klode og samfund 

Indrømmet, her i den fjerde cirkel begynder det at lyde lidt helligt, men hæng på, for selvom det er alvorligt, er det hele ikke dødseriøst.

Et oplagt eksempel er Mærsk og deres store involvering i The Ocean Cleanup, der skal redde verdens have for plastic. Kunne Mærsks forretning fortsætte uden? Helt sikkert. Giver det mening, at de går ind i denne kamp? Absolut. Er det alle virksomheder, der skal tage en opgave som verdenshavene på sig? Nej, helt sikkert ikke – indsatsen skal stå mål med virksomhedens størrelse.

Og selvom klimakrisen er ekstremt presserende, så behøves din ansvarlighed ikke rette sig mod den. For mange virksomheder vil der være mere logik (og et større kommercielt perspektiv) i at kæmpe en anden kamp. For eksempel ved at supportere minoriteter eller udsatte grupper.

For eksempel har den amerikanske møbelkæde Pottery Barn netop lanceret specialversioner af deres 100 mest populære produkter, så de kan bruges af folk med fysiske handicap.

I Spanien har McDonalds henover sommeren lanceret kampagnen ‘burgeren, der ikke blev til’. Ved at tilføje en fiktiv burger til sin bestilling, støtter man derved de spanske landbrug, der var ekstremt hårdt ramt af den knas tørre sommer.

Et sidste eksempel i denne genre. I Holland er der 1,3 mio. indbyggere over 75 år. En stor del af dem kæmper med ensomhed. For at give dem en hjælpende hånd har landets største dagligvarekæde, Jumbo, introduceret ‘langsomme køer’. I skarp kontrast til selvbetjeningskasserne, der pibler frem overalt i detailhandlen, er der her god tid til at snakke med ekspedienten.

Når jeg er vild med ovenstående eksempler, er det fordi, de er ekstremt konkrete og pragmatiske. Og så understøtter de virksomhedernes kerneforretning. Det giver ganske enkelt mening – både kommercielt og i et forbrugerperspektiv.

Den helt store klinge – kultur og mindset

Nu er vi i den yderste cirkel, som jeg har valgt at kalde for kultur og mindset. Havde jeg været mere populistisk anlagt, havde jeg måske dristet mig til at kalde det værdidrevet – eller måske endda formålsdrevet aktivering.

For hvis man vil aktivere sit ansvar her, så skal man virkelig have en klar agenda, man forfølger. Ja, man skal faktisk have et oprigtigt ønske om at ændre vores kollektive virkelighedsopfattelse og vores normer.

Det kan lyde lidt storslået, og det skal det faktisk også være. Ifølge en ny McKinsey-rapport siger 42% af de amerikanske millennials og Gen Z’s, at purpose er den primære faktor, når de vælger brands. Det kan være alt fra, at man føler et værdifælleskab med virksomheden, til om virksomhedens medarbejdere bliver behandlet ordentligt.

Der er god inspiration at hente, når man ser vinderne i Cannes Lions’ kategori for kampagner fokuseret på FN’s verdensmål, men jeg vil faktisk fremhæve en klassiker, der har kørt i snart 20 år. For selvom jeg primært snakker om fremtid og trends, så vil jeg mene, at Doves kampagne for ‘Real Beauty’ er et flot bevis på, at brands kan være med til at forme vores samfund.

I det her tilfælde vores skønhedsidealer. Gennem utallige eksekveringer har Dove skabt debat om, hvad der er smukt. Senest har de med kampagnen ‘As early as five’ kastet sig ind kampen for at gøre op med racediskrimination baseret på afroamerikansk hår.

Men det behøves nu ikke være helt så globalt. I vores del af skoven vil jeg fremhæve relativt nystartede Landfolk. På overfladen er det måske bare endnu en tjeneste, der udlejer sommerhuse. Men det er grundlagt ud fra et oprigtigt ønske om at flytte definitionen af ferie og hjælpe os alle med at komme ud af byen og ned i tempo. Og det formål skinner igennem i al deres kommunikation, og dét – tror jeg – er en af grundene til deres succes.

Afsluttende refleksioner

Det her indlæg blev et længere et af slagsen, og hvis du læser med endnu, så tak for det.

Jeg føler et behov for at komme med nogle afsluttende overvejelser på modellen og tilgangen til ansvarlighed i det hele taget.

  1. Hvis modellen har taget både pusten og gejsten fra dig, så beklager jeg. For den er tænkt mere som inspiration end brugsanvisning. Ingen – heller ikke dine kunder – forventer, at du er i mål. Faktisk kommer du aldrig i mål. Så den første pointe er, at det vigtigste er at komme i gang. Og så naturligvis, at du ikke oversælger dine indsatser, når du begynder at kommunikere dem.
  2. Modeller er taknemmelige at lave, men sjældent 100% retvisende. Som du måske har tænkt undervejs, kan flere af eksemplerne passe ind i flere af lagene. For eksempel er Selfridges ambitioner om at ændre måden, vi køber ind på, jo både ekstremt produktnært og en signifikant kulturændring. Faktisk vil de bedste eksempler på ansvarlighed fylde noget i alle fem niveauer i modellen.
  3. Det er også et valg ikke at sige noget. Man kan godt få fornemmelsen af, at alt det gode, du gør, skal kommunikeres. Det er helt afgjort ikke min overbevisning. Det er fint, at du køber bæredygtige råvarer, reducerer plastic i emballagen og støtter Knæk Cancer hvert år. Men det er ikke sikkert, det giver mening at aktivere de indsatser. Vælg i stedet nogle få indsatser, som du kan arbejde strategisk med at få synliggjort.

Nå, så sneg der sig alligevel en snert af hellighed ind i teksten her – det beklager jeg, men det sker med den bedste intention. Faktisk er det her indlæg jo vel nok næsten det tætteste, jeg kommer på at udleve mit eget ‘purpose’. Og således er der på forunderlig vis full circle på tingene.