Bæredygtighed er kommet øverst på dagsorden og er som en tsunami skyllet ind over folketingsvalg, avisforsider og samtalekøkkener i de danske hjem. I kølvandet på en voksende, kollektiv bekymring for vores miljø og klode har det konkurrencemæssige landskab for virksomheder ændret sig, og mulighederne for at ‘greene’ sin position i markedet er blevet et strategisk fokusområde, der har vundet stort indpas i den moderne marketingsverden. Men hvordan arbejder man med at gøre sit brand ’grønt’, uden det mister autencitet og bliver endnu en salgstale, de reklametrætte forbrugere lader flyve hen over hovedet?
I mit speciale fra Copenhagen Business School undersøgte jeg, hvordan forbrugere forsøger at skabe deres identitet via bæredygtig forbrug og ikke mindst, hvilke muligheder og udfordringer det stiller for arbejdet med grøn markedsføring. Specialet mundede ud i fem grundlæggende råd til dig som moderne markedsfører. De kan gøre dig klogere på, hvordan du som markedsfører henvender dig til den moderne forbruger, der både efterspørger bæredygtige produkter men også i høj grad lader egoistiske og individuelle kriterier herske, når kreditkortet skal frem.
Den bæredygtige trend hersker
Bæredygtig produktion, klimastrejke, CO2-footprint, miljøhensyn og økologifeber er blot nogle få af de mange bæredygtige buzzwords, der bliver talt om rundt om middagsbordet i de danske hjem. Næsten halvdelen af danskerne angiver, at de ønsker at føre en bæredygtig livsstil (Miljømærkning Danmark, 2017) og 9 ud af 10 angiver, at de er villige til at ændre deres adfærd for at leve mere klimavenligt (Landbrug & Fødevarer, 2017). Alligevel tyder gentagende studier på, at der er langt fra tanke til handling, når det kommer til bæredygtigt forbrug. Aldrig før har danskerne efterspurgt flere grønne og bæredygtige produktløsninger. Alligevel kører dankortet i pendulfart, fordi vi er i en verden, hvor forbrug er blevet altafgørende for vores selvforståelse og sociale status. Vi vil alle gerne være klimakæmpere, men en travl hverdag vender blikket indad, og egoistiske og egennyttemaksimerende købsmønstre hersker fortsat.
Vi er, hvad vi forbruger
Teoretiker og filosof Gilles Lipovetsky argumenterer i den sammenhæng for, at vi befinder os i et såkaldt ’hypermoderne samfund’, hvor vi higer efter selvudvikling og udtrykkelsesmuligheder gennem netop forbrugsvaner. Selv de mindre varer, vi putter i indkøbskurven, er blevet en måde, vi som mennesker kan udtrykke os selv og skabe meningsforståelse med livet og vores egen rolle i det. Det er derfor essentielt, at brands ikke blot skal sælge en vare, men også hjælpe forbrugeren med at udvikle og skabe sit ’selv’. Vi har tidligere på bloggen skrevet om transformationsøkonomien som det næste stadie af den økonomiske udvikling, hvor værdien for forbrugerne ligger i muligheden for at ændre sig og blive et bedre menneske gennem personlig forandring. Og brands skal hjælpe forbrugerne på vej.
Stærk markedsføring er grøn markedsføring
Engang var bæredygtighed og grøn omstilling begreber, der kun fandt interesse hos et mindre nichesegment i samfundet. Men nu kan idéen om, at vi i fællesskab skal tage større hensyn til vores skrøbelige planet for alvor ses blandt de danske forbrugere. Omsætningen af ’grønne’ varer og services har været støt stigende siden 2010 (Danmarks Statistik, 2018), og såkaldte ’grønne’ marketingskampagner skyder op over alt i de danske reklameblokke. H&M er frontløber for bæredygtig bomuldsproduktion med deres Concious-linje, COOP har udviklet bæredygtige plastikposer af sukkerrør, MAX Burger har lanceret såkaldte ’klimapositive’ burgere, og Adidas har solgt over 1 million par sko fremstillet af affaldsrester fra verdenshavene.
Den svenske burgerkæde, MAX Burger, gør det muligt for deres spisende gæster at spise med god samvittighed ved at lancere klimapositive burgere, der kompenserer mere end det CO2-aftryk, der afgives blandt andet gennem træplantning i Afrika |
Adidas udvikler sneakers lavet af genanvendt plastik opsamlet fra verdenshavene og giver på den måde forbrugeren mulighed for at bidrage til opretholdelsen af en sund planet ved at svinge dankortet og udleve brandets bæredygtige værdier |
Konceptet om ’green marketing’ kan grundlæggende defineres som: “The holistic management process responsible for identifying, anticipating and satisfying the needs of consumers and society, in a profitable and environmentally sustainable way.” (Peattie, 2001: 18) Generelt taler man om en bæredygtig trend, der over det sidste årti er rullet ind over forbrugssamfundet. En ansvarstagen og bæredygtig indstilling til markedsføring og produktion har rykket sig fra at være en unik position til at være en hygiejnefaktor. Vi har tidligere på bloggen snakket om purpose marketings vigtighed, og den grønne bølge understreger netop denne vigtighed ved at skabe et bånd mellem virksomhed og forbruger, som er centreret om et fælles, grønt værdisæt. Det ses især inden for retail, der har med fødevarer og tøjmærker at gøre. Her er muligheden for at lade den trendy, bæredygtige bevidsthed skinne igennem ekstrem synlig i et forbrugssamfund, hvor ’vi er hvad vi forbruger’.
5 råd til hvordan du ’greener’ dit brand
Den grønne markedsføring lider dog i høj grad af en række børnesygdomme, der bør imødekommes for at opnå optimal brandingeffekt af at henvende sig bæredygtigt og såkaldt ’grønt’ til forbrugerne. For hvordan ’greener’ man succesfuldt sit brand i en tid, hvor forbrugerne har bæredygtige intentioner men egoistiske vaner? Og hvordan undgår man at skabe varm salgsgas om at kunne ”redde verden” over for reklamekritiske forbrugere? De følgende 5 råd er resultatet af et større kvalitativt studie af den moderne forbrugers vaner og holdninger til bæredygtigt forbrug samt nyere trendforskning og ekspertinterviews – brug dem som tommelfingerregler og bliv rustet til succesfuldt at ’greene’ dit brand:
#1 Adoptér den grønne trend
Første skridt på vejen er at acceptere, at bæredygtighed som koncept efterhånden er blevet en så integreret del af samfundsdebatten, at man som brand er nødsaget til at ride med på den grønne bølge. Forbrugerne af dit brand er konstant ved at blive en ny og bedre version af sig selv gennem sine købsmønstre. Uansvarligt forbrug bliver i højere og højere grad socialt uacceptabelt. Som brand skal du guide dem gennem de valg, de kan træffe, der gør dem til klimakæmpere – og bedre versioner af sig selv.
#2 Tal til forbrugerens egoisme
En tydelig tendens blandt den moderne forbruger er vores ønske om at realisere os selv og skabe mening med livet gennem vores forbrug. Bekymringen for vores miljø og klode er kollektiv, men vores reelle købsadfærd er stadig i høj grad egoistisk og drevet af egne ønsker, mål og præferencer. Det er derfor afgørende, at du som brand- eller marketingsansvarlig spørger dig selv, hvordan dit grønne produkt eller ydelse kan appellere til den individuelle og i høj grad egoistiske forbruger frem for målet om at ”redde verden”. Hvordan kan det bæredygtige aspekt i dit brand bidrage til, at forbrugeren kan forbedre sin egen selvforståelse og udvikling som menneske? Hvordan kan brandet blive en bæredygtig coach i forbrugerens liv?
#3 Skab gennemsigtighed i markedsføringen
En grundlæggende udfordring ved green marketing er netop den stigende popularitet. Trenden er uundgåelig for fremtidens stærke brands, men har samtidig udviklet en skepsis blandt den kritiske forbruger, der stiller spørgsmålstegn ved troværdigheden og oprigtigheden i bæredygtige produkter og grøn markedsføring – også kendt som ’Greenwashing’. Du skal imødekomme skepsissen og forbrugerens opfattelse af manglende troværdighed og gennemsigtighed ved at synliggøre og forsimple de specifikke bæredygtige tiltag. Det kan for eksempel gøres gennem anerkendte mærkningsordninger og anvisninger sammen med gennemsigtighed og fuld transparens i kommunikationen omkring dem. Markedsføringen af bæredygtighed skal være bæredygtig i sig selv. Forbrugeren skal føle sig veloplyst, velinformeret og ikke mindst ærligt behandlet.
#4 Vær autentisk og nærværende i kommunikationen
Vi ved fra den årlige Reklameanalyse, at forbrugerne aldrig har hadet reklamer mere, end de gør i dag. Vi er som annoncører nødt til at tage andre midler i brug, hvis vi vil skabe opmærksomhed og impact. I forlængelse af forbrugernes grundlæggende skepsis over for markedsføring, især grøn markedsføring, er det essentielt at fremstå autentisk og ramme forbrugerne i de situationer, hvor de er modtagelige for budskaberne. Det bæredygtige valg er i høj grad drevet af emotionelle og sociale faktorer, hvor de klassiske kommunikationskanaler ikke altid er de mest hensigtsmæssige. Forbrugerne tager nej-hatten på og træder bremsen i, når kommunikationen bliver påduttende og belærende. Derfor skal det grønne budskab være inspirerende, samtaleskabende, autentisk og nærværende for den enkelte person.
#5 Skab samtale via sociale medier
På trods af at egoismen stadig hersker i vores forbrugsmønstre, har den sociale faktor i vores forbrug aldrig været vigtigere. Likes, dele-knapper og instagram-feeds er rødglødende på sociale medier, og netop det bæredygtige forbrug er idealiseret i fremtidens samfund, hvor overforbrug er blevet yt og klimaomtanke er blevet in. Green marketing skal sætte strøm til de sociale mediekanaler for at skabe såkaldt positiv ’Green Word of Mouth’; et nyere begreb i litteraturen, der videreudvikler det klassiske WOM begreb og tydeliggør, hvor vigtigt det sociale aspekt af at forbruge bæredygtigt er for kommunikationens impact (Chen, Lin & Chang, 2013). Derfor skal du tænke ind, hvordan du kan udnytte sociale medier og hermed det sociale aspekt af det bæredygtige forbrug til at forbinde dit brand med den socialt idealiserede rolle af at være en ’bæredygtig klimakæmper’.
Hvis du vil vide mere om den bæredygtige trend og green marketing eller er blevet nysgerrig på, hvordan vi i Mindshare arbejder med forbrugertrends generelt, er du velkommen til at kontakte Business Planning Manager Simone Misser-Pedersen
Kilder:
- Danmarks Statistik (2018): Grønne varer og tjenester – værditilvækst (mio. kr.)
- Miljømærkning Danmark (2017/ 3. Oktober): Danskerne ønsker en bæredygtig livsstil
- Landbrug & Fødevarer (2017): Danskerne vil gerne leve mere klimavenligt
- Lipovetsky, G. (2005): Hypermodern Times, Polity Press
- Peattie, K. (2001): Towards sustainability: the third age of green marketing. The Marketing Review
- Chen, Y., Lin, C., & Chang, C. (2013). The influence of greenwash on green word-of-mouth (green WOM): The mediation effects of green perceived quality and green satisfaction, Quality & Quantity