Der er ingen tvivl om, at podcasts er kommet for at blive. Men hvilken betydning har podcastmediets popularitet for det brede medielandskab? Og er det en trussel for de mere etablerede broadcast medier som TV, radio, Out-of-Home og print?

For at besvare dette spørgsmål kræver det en forståelse for, hvorfor podcastmediet er så godt til, at fastholde publikums opmærksomhed, hvilken udvikling vi kan forvente i den nærmeste fremtid og vigtigst, hvordan annoncørerne kan bruge podcastmediet.

 

Hvorfor finder vi podcaststemmer så troværdige?

I den nyeste trendrapport fra Mindshare kan vi se, at det især er den unge generation, der lytter til podcasts. Blandt de 18-34-årige beskriver 61% sig selv som podcastlyttere.

Endnu vigtigere er det at pointere, at de ikke bare lytter, men også viser stor tillid til det, podcastværterne fortæller. Over halvdelen af de 18-34-årige giver udtryk for, at de stoler mere på podcastværter end TV- og radioværter.

Der kan være mange årsager til tilliden. Den primære årsag er sandsynligvis, at podcastmediet er et langt mere intimt medie sammenlignet med TV, radio, Out-of-Home og print. Man er oftest alene, når man lytter til podcast, og det kan derfor føles som om, at podcastværten er en god ven, man har ringet op, og lytter til i sine høretelefoner i en god times tid. Det intime medie gør det nemmere for lytteren at relatere til podcastværterne på et personligt plan.

 

Hvordan lyder fremtiden?

Investering i værter og indhold

Vi skal glæde os til professionelle podcastværter og indhold i højere kvalitet end hidtil set. Større budgetter bliver nemlig tildelt dette område. Udviklingen ses allerede hos Spotify, Google, Pandora, Apple og Netflix, der har lavet store investeringer i mediet.

 

“Ikke bare en podcast”

Mediet bevæger sig udover ’bare at være en podcast’, når afsenderen spiller på flere tangenter end blot at udkomme på lyd. Et godt eksempel er dilemmaerne i Mads Steffensen’s podcast ’Mads og Monopolet’, der fortsat bliver debatteret af lytterne i den tilhørende facebookgruppe, efter podcast afsnittet er slut.

Podcasten ’Fries Before Guys’ viser ligeledes, hvilke muligheder der åbner sig, når man ikke ’bare er en podcast’. Podcastværterne Nanna og Josephine har formået at skabe et fællesskab blandt deres lyttere, som trofast tropper op, når pigerne optræder med deres live podcast show.

Sidst men ikke mindst, har vi den danske medlemsbaserede digitalavis ‘Zetland‘, som i 2017 begyndte at læse deres artikler op og udgive dem som lydfiler. Zetland betragter sig selv som et hybridmedie og har på nuværende tidpunkt over 10.000 medlemmer, der dagligt modtager journalistik på lyd, artikler og nyheder.

Podcasts til alle og til hver en tid

Langsomhed og fordybelse ligger højt på ønskelisten for mange danskere, og ét af de medier der kan give os netop dét, er podcasts. Det lange podcastformat med stof til eftertanke, er derfor kommet for at blive. Ikke alle har dog brug for lige meget langsomhed og fordybelse, og der skal jo være podcasts til alle. Derfor vil vi i løbet af de næste fem år opleve nye podcastgenrer, som vil gøre det endnu mere mainstream at lytte til podcast. Podcastplatformen Podimo er et godt eksempel på, hvordan mediet mangfoldiggøres ved at inviterer kendisser som Bubber, Hella Joof og Casper Christensen med ind i studiet. Således introduceres genren; reality podcasts.

På fremtidens podcast hylder vil vi derfor se et større udvalg, som breder sig fra reality til nøje forberedte debatter. Længden på podcasts vil variere i begge kategorier. Vi har de helt korte nyhedspodcasts, som Børsen allerede er på banen med, og så har vi de lange samtalepodcasts fra Fries Before Guys. Således imødekommer mediet, at der skal være podcasts til alle, og til hver en tid.

 

Podcastsøgning

I takt med at flere podcasts bliver produceret, vil flere lyttere søge hjælp til at finde det rigtige indhold. Det kræver fremskridt i organiseringen af eksisterende podcasts for, at gøre det nemmere at finde det helt rigtige indhold. Google er allerede i gang med udviklingen af ’Shortwave’. En app, der kan meget mere end at organisere. Shortwave kan skræddersy eksisterende podcastepisoder, så lytteren får den ønskede information på den ønskede varighed.

 

Bagsiden af medaljen er, at podcasts ikke forbliver gratis.

Med et vækstpotentiale, der er spået til at fortsætte i samme tempo, vil mediet møde samme skæbne som øvrige broadcast medier. Der er tale om betalingsmodeller såsom abonnementsløsninger, køb af enkelte afsnit eller pakkeløsninger med musik. Den nye streamingtjeneste for podcasts Podimo gik i luften den 19. september 2019 med en model, der er indrettet således, at der er en betalingsudgave og en gratisudgave. Lignende udgave finder vi hos Egmont med Talk Town, der skal huse magasinhusets egenproduceret indhold i første omgang – og på sigt muligvis også andre producenters. Forretningsmodellen bygger på samme struktur som Egmonts digitale bladkiosk Flipp, hvor man som bruger betaler for et fast månedligt abonnement. Hovedparten af indholdet vil være gemt bag betalingsmur, mens en mindre andel vil være gratis og i samarbejde med eksterne partnere.

Der vil altid være mulighed for, at betale mindre og lytte til podcasts, som i højere grad er finansieret af annoncer.  Men at podcasts får en pris, bliver ikke en stopklods for populariteten. Hvis indholdet lever op til forventningerne, vil det ligesom alt andet være noget, forbrugerne vælger at prioritere.

Annoncørernes stemmer vinder også tillid

Som du måske kan forestille dig, vil tilliden til podcastværterne have en halo-effekt på de annoncer, der indgår i podcasten – og dermed den annoncør, der står bag. Mindshares nyeste trendrapport viser, at en tredjedel af deltagerne i undersøgelsen havde købt et produkt eller en service efter at have hørt om det i en podcast. Og med en forecast fra PwC og IAB, der forudsiger en fordobling i annonceringsomsætningen fra podcasts i 2020, er det soleklart, at annoncørerne har interesse i at være involveret.

 

3 gode råd

 Her er 3 gode råd for dig, der endnu ikke har prøvet kræfter med podcastmediet.

 

  • Kom i gang: Så hurtigt som muligt. Som annoncør skal du være hurtig til at finde din podcastmodel, hvad end den er at alliere dig med eksisterende podcasts, eller om du skal kaste dig ud i at producere din egen.

 

  • Vær autentisk: Der er et kæmpe potentiale i den tillid, lytterne tildeler podcastmediet. Som annoncør skal du understøtte tilliden ved at være autentisk i valget af podcast, som skal være relevant for din målgruppe. Der er forskellige måder at tage del i en podcast på: Det kan bl.a. være den dynamiske annonceindsættelse i nøje udvalgte podcasts eller ved at podcastværten gør det til en del af fortællingen. For at vinde tilliden er det essentielt at have en god forståelse for de podcasts, du vælger som annoncør. Podcastværterne og indholdet skal resonere med din målgruppe.

 

  • Hold dig opdateret: Hold et godt øje med udviklingen indenfor stemmeteknologi. Der bliver allerede taget hurtige skridt henimod at integrere stemmeteknologi i flere enheder såsom biler. Stemmeteknologien bliver fortsat mere brugervenlig og ’menneskelig’. Det er en udvikling der gør det endnu nemmere at have lyd omkring sig uden brug af hovedtelefonerne, hvilket udgør et kæmpe potentiale for fremtidens podcasts. Det er ikke kun stemmeteknologien, vi skal holde øje med. Trackingen af podcastannoncernes performance er også et område, som udvikler sig dag for dag.

 

Læs også: Podcast – hypet eller big business?

Lyt til Mindshares egen podcast her

 

Vil du høre mere om Mindshares nyeste trendrapport, kan du skrive til:

Arnt Gustafsson, Business Planning Director i Mindshare på: arnt.gustafsson@mindshareworld.com

 

Har du spørgsmål til blogindlægget, kan du skrive til:

Caroline Amalie Bødkerholm, Marketing Koordinator i Mindshare på: caroline.boedkerholm@mindshareworld.com