Podcastmediet har i årevis været udnævnt som den næste store ting i marketing, og populariteten er steget markant siden 2015. Vi har tidligere spået om podcastens kommercielle muligheder her på bloggen, men noget tyder på, at mediet har fået endnu et spark bagi. Men hvad er status egentligt på podcastfronten? Og er det noget, du skal anvende i din markedsføring?

Vi kender det nok alle sammen. Cykel- eller togturen til arbejde virker bare federe, når musikken spiller. Køreturen virker hyggeligere med Mads Steffensens karakteristiske stemme i baggrunden, når han inviterer ugens monopol i studiet for at debattere danskernes små og store dilemmaer, og de fleste af os kunne slet ikke drømme om at løbe en tur uden musik i ørene. De digitale streamingtjenester har så at sige gjort os alle til DJ’s i vores eget liv.

Den stigende popularitet af lydmediet giver således nye muligheder for virksomheder, for at komme i kontakt med, og engagere forbrugeren. Podcastmediet har i de senere år været udnævnt som den nye lovende spiller på lydbanen, men mediet mangler stadig at få sit helt store kommercielle gennembrud herhjemme. Der har længe været snak om de mange succeshistorier fra den anden side af Atlanten, og hvordan podcast nu for alvor er ved at slå igennem herhjemme. Den kommercielle podcastrevolution har dog været lidt længere undervejs end mange havde spået om. Ifølge DR’s Medieforskning skete der ikke den forventede udvikling i årene mellem 2015 og 2016, men noget tyder dog på, at mediet for alvor er ved at have slået igennem. Siden 2016 er andelen af danskere, der lytter til podcast ugentligt nemlig steget fra 9% til 18% i 2018. Særligt de unge er tyet til podcastmediet, og andelen af unge i alderen 15-31 år, der lytter til podcast er steget fra 25% til 31% siden 2017. Dette har sat skub i podcastproduktionen, og i januar 2019 var der 2.490 dansksprogede podcast at finde på iTunes Store. Selvom mediet har mødt kommercielle udfordringer, har flere virksomheder efterhånden fået øjnene op for det annoncemæssige potentiale ved flowradioens lettilgængelige lillesøster. Dette åbner således op for spændende marketingmæssige muligheder for et brand at nå en ellers vanskelig målgruppe.

Podcast skaber business

Lad os lige tage et smut over Atlanten og se nærmere på de førnævnte succeshistorier. I USA blev der nemlig i 2017 skabt mere end $300 millioner i revenue gennem podcasts, og ifølge IAB og PwC vil dette vokse 110% inden 2020. En undersøgelse foretaget af Edison Research og IAB viser, at 65% af de adspurgte podcastlyttere er mere villige til at købe et produkt eller en service, hvis det er markedsført gennem en podcast. Samtidig svarer 63%, at de får en mere positiv holdning til et brand, hvis de hører om det i en af deres foretrukne podcast, og 25% har allerede foretaget et køb på baggrund af selvsamme.
Dette er blot et udpluk af undersøgelsens resultater, men tallene taler for sig selv. Podcast er et brugbart medie, når man skal lave business. Men hvad er det egentligt, at dette medie kan og hvordan skal vi bruge det i praksis?

Mindre støj – mere engagement

I takt med den øgede konkurrence og stigende irritation til de mere traditionelle reklamer , er loyalitet blevet en mangelvare – og særligt de unge er svære at overbevise. Det er derfor værd at bide mærke i, at engagementet blandt podcastlytterne er særligt højt. Lytteren har foretaget et aktivt valg og er således mere engageret med indholdet end med de fleste andre medier. Det skaber derfor en unik mulighed for brands at få sit budskab igennem uden at forstyrre. Med podcastmediet bevæger man sig så at sige væk fra de overfladiske mediebudskaber og kommer helt tæt på forbrugeren, der frivilligt har valgt at fordybe sig i det specifikke indhold. Og det giver muligheder. Er man i stand til at udvælge en passende podcast og skabe originalt indhold, er der ganske gode muligheder for at få succes med sin marketingindsats.

Men hvordan annoncerer man reelt set gennem podcasts?

Der er forskellige måder at gribe sagen an på, men særligt sponsorater eller budskaber fortalt af værten er blandt de populære eksempler. Tænk på ”Her Går Det Godt”-drengene, Peter Falktoft og Esben Bjerre og deres samarbejde med Quint, der formår at kombinere de to. Al kommunikation omkring Quint kommer fra værterne selv, og de ynder endda, at bringe lytteren med helt ind i butikkerne uden direkte at presse produktorienterede budskaber ned i nakken på folk. Flere af afsnittene er nemlig optaget direkte i tøjkædens butikker. Og da Falktoft og Bjerres afsnit som udgangspunkt optages på forskellige destinationer hver gang – og at de i øvrigt begge er yderst modeinteresserede – virker det mindre forstyrrende. Ja det virker vel næsten som en naturlig del af showet. En form for auditiv native advertising om man vil. At de så i skrivende stund ligger i top 20 over mest downloadede podcasts i Danmark på iTunes gør det ikke mindre attraktivt for en annoncør som Quint at ramme ind i et publikum, som frivilligt afsætter mellem 30 og 60 minutter i selskab med de tidligere Monte Carlo drenge. Det må alt andet lige bidrage til en øget brand awareness, og skal man tro på tallene fra Edison Research er mediet et stærkt redskab til at skabe et øget kendskab – særligt når budskabet er fortalt af værten selv. De såkaldte ”Host Read Ads” er ifølge Edison det foretrukne annonceformat, og udgjorde således to tredjedele af de samlede annoncer på podcast i 2017.

Du kan læse mere om “Her Går Det Godt” podcasten her.

Brand awareness og købsintention

På trods af de fornemme tal og den stigende popularitet, er podcastmediet udfordret af de tekniske vanskeligheder ved at måle det reelle reach. Selvom der eksisterer tal på, hvor mange, der har downloadet en podcast, er det svært at give et præcist tal på, om der rent faktisk er blevet lyttet til det. Dog viser et større brand lift studie fra 2016 foretaget af Edison Research i samarbejde med PodcastOne, at både awareness og købsintention stiger betydeligt blandt podcastlyttere, og hele 75% af de adspurgte var mere tilbøjelige til at foretage et køb baseret på en podcastannonce frem for annoncer andre steder. I takt med mediets popularitet går der nok heller ikke længe før, der bliver udviklet brugbare metoder til at måle effektiviteten af podcastannoncerne.

”Når du implementere en podcast på dit site foregår det oftest via en via iframe, hvilket ikke gør det er muligt at måle afspilninger i din Google Analytics konto. Men hvis du ikke kan nøjes med tal fra din podcast udbyder, kan du med fordel sørge for, at du embedder podcasten på hver sin URL, og sætter event tracking op, der måler på, hvor længe brugeren har været inde på sitet.”, Anders Gyrup Larsen, Head of Campaign Management, Mindshare.

Grib mikrofonen selv

Det er imidlertid ikke kun podcastannoncer, der er på vej frem. Flere virksomheder producerer nu selv podcasts som led i deres branding. Det giver mulighed for at fortælle en historie om din virksomhed, som går ud over de umiddelbare ydelser. Det giver dig mulighed for at skabe en forbindelse til lytteren, og giver således en dybere indsigt i, hvilke værdier, din virksomhed bygger på. Dermed kan en podcast være med til at opbygge en tillid hos nye potentielle kunder.

”Podcast som contentmedie kan være en super effektiv kanal til at fange målgruppens opmærksomhed, da opmærksomheden på de fleste mediekanaler er stagnerende. Det er i dag rigtig svært for virksomheder at blive hørt og lagt mærke til, og her kan podcast som et lydmedie noget helt særligt. Det kan blandt andet give virksomheden en stemme, hvilket giver en værdi til brandet, som er svær at opnå igennem non-audio medier. Hvis virksomheden har noget på hjerte, som kan udfoldes igennem lyd, kan podcast være et ideelt medie at inddrage som en del af medieplanen” Louise Bonfils Høck, Kommunikationsrådgiver, Social & Influencers, Mindshare.

Alt i alt lader podcastmediet til for alvor at have sat sig fast, og skal man tro på undersøgelserne, så har det potentiale til at blive endnu større. Det høje engagement blandt lytterne giver unikke marketingmæssige muligheder for din virksomhed for at connecte med forbrugeren uden at irritere. Formår du at anvende podcastannoncernes muligheder, er der potentiel business at hente. Så grib mikrofonen og undersøg de spændende muligheder. Ellers kan du passende lade dig inspirere af Mindshares egen podcast her, hvor vi diskuterer medierelevante emner.

Vil du høre mere om podcast, er du velkommen til at skrive til Anders Gyrup Larsen, Head of Campaign Management, Mindshare på: anders.larsen@mindshareworld.com