Vores branche har de seneste mange år måtte råbe højere og højere for at få forbrugerne ud på dansegulvet. Vi har skruet op for volumen, og så længe vi har kunne trække folk ind i butikken, har vi festet videre. Flere eksponeringer, højere budgetter, mere frekvens, retargeting. Vi har fortsat med at bombardere forbrugerne med vores reklamer og budskaber. Men selv om vi har skruet op på volumenknappen, viser vores Reklameanalyse 2018, at det aldrig har været mere vanskeligt at fange danskernes opmærksomhed. Der har været fest med høj musik, men forbrugerne lytter ikke. De bliver bare mere og mere irriteret!
Vi skal have flyttet festen ud i køkkenet. Ikke kun fordi vi husker disse fester bedre, men fordi det på et tidspunkt går op for dig, at du ikke bliver mere interessant bare fordi du råber højere og højere. Der skal noget andet til, for at få forbrugernes opmærksomhed.
Under overskriften ’Kampen om opmærksomhed’ afholdte Mindshare, i samarbejde med Berlingske Medier og Dansk Reklamefilm, den 6. november 2018, et velbesøgt formiddagsseminar. 150 deltagere var mødt op hos Berlingske Medier i Pilestræde i København for at høre om resultaterne fra Reklameanalysen 2018.
Situationens alvor
Resultaterne fra Reklameanalysen 2018 viser at opmærksomheden til reklamer aldrig har været lavere i de 15 år Mindshare har gennemført Reklameanalysen. Denne udvikling hænger sammen med, at reklamerne er blevet dårligere til at inspirere, informere og underholde forbrugerne. Reklamerne har mistet taget i forbrugerne, og vi taler ikke i lige så høj grad som tidligere, med venner og familie om reklamer.
Konsekvenserne
Når vi ikke i samme grad som tidligere kan skabe opmærksomhed overfor forbrugerne, går det ud over vores brands og forretning. Fra Mindshares 3D® brandanalyse, kan vi se, at danske forbrugere ikke har den samme relation og loyalitet til brands, som de havde for blot 10-12 år siden.
Det gennemsnitlige mærkekendskab er svagt faldende over tid, og andelen der overvejer mærker falder, dermed er mærkepræferencerne er faldet med 35% på bare tolv år. Brands mister fodfæste, og det bliver vanskeligere at opbygge mærkeloyalitet og en sund forretning. Læs mere om udviklingen her.
Mulighederne
Ved morgenseminaret blev denne udfordring taget op af Asbjørn Shee Crusell, Dansk Reklamefilm og Thomas Bahn Jespersen, Lalandia op. De præsenterede nye indsigter om, hvordan man kan trænge igennem til ’Børnefamilier’. En målgruppe, der er presset på tid og vanskelig at få i tale.
Reklamernes accepterede tilstedeværelse i biografen og muligheden for samsening med familien blev underbygget med tal for børns indflydelse på købsbeslutningen. Thomas fra Lalandia præsenterede indsigter om målgruppens medieforbrug, og hvordan de benytter biograf i deres mediestrategi, og den effekt biografen i sidste ende giver Lalandia.
Den gode historie
Med udgangspunkt i lanceringen af Carlsberg 1883 præsenterede Jeppe Boel, Marketingchef, Carlsberg, hvordan de driver innovation og produktudvikling. Den rejse Carlsberg har været på i forhold til at satse på native advertising, og samarbejdet med Berlingske Media, har været helt afgørende for den succesfulde lancering.
Det var helt centralt for positioneringen, at få fortalt historien om, at øllet er brygget med den originale gær fra 1883, og derigennem understøtte produktets autentisitet og forbrugernes kvalitetsopfattelse. Det udgjorde basis for en øget værdiopfattelsen, og et højere prispunkt.
Kognitiv Dissonans
Carlsbergs indlæg blev elegant fulgt op af Hanne Feldthus, selvstændig kommunikations- og brandingekspert, der argumenterede for vigtigheden af at styrke sit brand ved at introducere en ny kvalitetsopfattelse.
Når forbrugerne vender ryggen til vores kampagner, må vi antage, at vores budskaber ikke resonerer med deres virkelighed. De problemer, forbrugerne tumler med i dag, er anderledes, end dengang de fleste produkter blev opfundet. Nye enzymer får ikke vaskepulver til at vaske mærkbart hvidere, og et sjette barberblad kommer ikke til, at revolutionere din barbering.
Opfattelsen af god kvalitet er under forandring, og traditionel luksus er ved at blive triviel luksus. Ved at studere modkulturer og nichebrands kan vi lære noget om, hvad der kommer til at resonere med mainstreamkulturen i morgen. Hvis det hele ikke skal handle om pristilbud, må hvert brand genopfinde kvalitetsbegrebet.
Hanne kom med sit bud på en fremtidig vinderstrategi for brands, der handler om at reducere den kognitive dissonans igennem en ny kvalitetsopfattelse.
Afslutningsvis opfordrede Hanne alle til at gå hjem og tænke over, hvilken kognitiv dissonans dit brand skaber, og hvad du vil gøre ved det?
Vi fik ny viden og inspiration til at skabe relevante, interessante og måske underholdende samtaler med forbrugerne i de bedst egnede medier til målrettet kommunikation. En nødvendig forudsætning for at vinde kampen om opmærksomhed.
Vil du vide mere, kontakt Arnt Gustafsson, Business Planning Director, Mindshare
arnt.gustafsson@mindshareworld.com
Direct:: +45 3167 4419