Brand loyalitet har altid været, og er stadig, et emne med meget stor bevågenhed. På tværs af stort set alle brancher bliver der arbejdet hårdt for at opnå de mest loyale kunder. Der bliver målt på churn rates og NPS score i mange virksomheder, og kundeklubber og loyalitetsprogrammer findes i alle former og farver. Men findes der stadig loyale kunder? Eller er vi taget på jagt efter en efterhånden sjælden og truet art?
En mand kommer ind i en butik. Ekspedienten, der står ved disken, smiler og byder venligt velkommen. Hun spørger, om der er noget, hun kan hjælpe med, hvorefter manden hurtigt finder sin telefon frem fra inderlommen. Han viser ekspedienten et billede på sin telefon og forklarer, at hans datter har sendt ham dette ønske, da hun snart har fødselsdag. Ekspedienten kigger på billedet og må erkende, at hun desværre ikke sælger produktet, hvorfor hun i stedet viser en række lignende produkter. Manden tøver og ender med at forlade butikken uden at købe noget. Det irriterer ham, for han havde taget tidligere fri for at kunne køre forbi butikken inden lukketid.
Telefonen er stadig fremme da han forlader og han er ikke sikker på, hvor han ellers skulle finde produktet. Instinktivt googler han datterens ønske via Googles visuelle søgemaskine. Han finder produktet og sekunder efter er det bestilt fra den billigste webshop, som Google viser ham. Han ville egentligt gerne have haft gaven med hjem med det samme, men nu ankommer den i stedet til pakkeboksen om mindre end 36 timer. Han sparede endda 20% i forhold til den vejledende udsalgspris, butikken ville have haft, hvis de havde produktet på hylden.
Dette scenarie er ikke nyt. Det udspiller sig dagligt, og ofte har kunden ikke engang tænkt sig at købe produktet, hvis det overhovedet var på hylden. Butikkerne er for mange blevet et showroom, hvor kunden kan få hjælp og vejledning for så derefter at købe det billigere online fra en tilfældig udbyder.
Man kan nu spørge sig selv, om dette blot er en realitet, som vi skal vende os til, eller om man som virksomhed eller butiksejer kan gøre noget for at modvirke denne tendens?
The Netflixisation of brands
I Mindshare har vi foretaget en analyse af dansk markedsdata fra de seneste 13 år. Analysen indeholder data fra mere end 20.000 brands gennem de 13 år, og omfatter alt fra kendskab og præference til forbrug og valgkriterier i 35 forskellige brancher årligt.
Data fra analysen påviste en række forskellige mønstre i udviklingen over tid. En af de udviklinger der havde været gennem de seneste 13 år, var et generelt fald i kendskabet til brands. Udviklingen er gået mod færre store brands og en lang række af mindre brands. Denne udvikling betegnede vi som The Netflixisation of brands, da den online markedsplads har givet grobund til et hav af nichebrands. Hvor markederne for 15-20 år siden primært var båret af store spillere, ser vi i dag en lang række små brands og shops, som udfordrer store etablerede spillere. Et godt eksempel herpå er indenfor øl-kategorien, hvor der bare sidste år var mere end 1.500 nye lanceringer.
Det alarmerende i analysen var imidlertid ikke det faldende kendskab, men derimod at den gennemsnitlige præference til brands var faldet relativt mere end kendskabet. Hvor kendskabet var faldet til indeks 90 i forhold til 2005, var præferencen faldet til indeks 65 i forhold til 2005. Dette betyder, at det er blevet svære for brands at opbygge en præference blandt forbrugerne end tidligere. Som i eksemplet med manden i butikken, har den online handelsplads gjort det nemmere for nichebrands at finde deres publikum – og dermed udfordre store, etablerede brands. Derudover giver visuelle søgninger, som Google, ASOS og Amazon er ved at udvikle, forbrugeren mulighed for at finde lignende produkter billigere hos konkurrenter. Forbrugerne shopper således i højere grad rundt mellem forskellige brands, og er ikke loyale i samme omfang, som vi tidligere har været vant til.
Tendensen med faldende loyalitet og kunder, der i højere grad shopper rundt fra gang til gang, er ikke kun et dansk fænomen. Et internationalt studie fra McKinsey underbygger ligeledes denne trend. I artiklen, The new battleground for marketing-led growth, undersøges loyalitet i 30 forskellige brancher og konkluderer, at det kun er 3 ud af de 30 undersøgte brancher, der primært er drevet af loyalitet. Disse 3 brancher er mobiloperatører, bilforsikringer og investering. På baggrund af dette studie har McKinsey opstillet nedenstående model, som viser, at kun 13% af kunderne i de undersøgte brancher reelt er loyale. 29% shopper rundt fra gang til gang, men ender alligevel med det samme brand, mens 58% skifter brand fra gang til gang.
Både McKinsey’s og Mindshare’s studier underbygger således tendensen med den shoppende kunde, hvor det er blevet svære at opbygge reelle præferencer for brands. Forbrugerne shopper i højere grad rundt, og har ikke så stærke præferencer for enkelte brands som tidligere. Tendensen kan yderligere findes i data fra Google, som viser, at søgninger inkluderende ”similar to” er steget 60% i løbet af de seneste to år. Årsagen til dette ligger dels i, at brands imiterer hinanden hurtigere og hurtigere, og det bliver således svære og svære at adskille sig udelukkende på produktet. Den amerikanske marketing provokatør, Tom Goodwin, har tidligere udtalt sig “Change has never happened this fast before, and it will never be this slow again”. Dette beskriver ret præcist udviklingen både for brands, produkter og for forbrugernes adfærd.
What to do?
Hvad skal man så gøre når et faldende kendskab er en realitet, præferencer i højere grad er svære at opbygge, samt at irritationen over reklamer er stigende? Differentiering udelukkende på produkt bliver svære, og en priskonkurrence ville være fatal for mange veletablerede brands. Forbrugerne udviser større irritation over reklamer, og i en digital verden får placering mindre betydning end tidligere. Differentiering på de klassiske 4 parametre er derfor ikke længere nok. Er løsningen på dette blot en accept af illoyale forbrugere som shopper rundt fra gang til gang?
Teori 1, Byron Sharp: How brands grow
Byron Sharp, der er professor ved University of Southern Australia, udgav i 2010 bogen, How brands grow. I denne bog argumenterer han for, at forbrugerne ikke lægger lige så mange tanker bag et køb, som vi marketingfolk ønsker, at de gør. Han mener derfor, at man bør benytte en konsistent always on strategi, således at man konstant er til stede hos en relativt bred målgruppe. Dette vil øge sandsynligheden for at forbrugeren vælger dit brand, når købet skal foretages af den simple årsag, at du har været konsistent og til stede. Denne teori underbygger det før omtalte studie fra McKinsey også, da studiet påviser, at brands som er med i forbrugerens ”initial consideration set” har mere end dobbelt så høj chance for at ende i kurven.blo
Teori 2, oplevelsen bliver vigtigere end produktet
Et andet internationalt studie, BrandZ, kortlægger de mest værdifulde brands og deres færden. Det seneste studie fra dem viser, at de brands, som har klaret sig bedst gennem det seneste årti og opnået den højeste vækst, er brands med strategien Meaningfull Difference. Denne strategi omhandler – modsat Byron Sharps teori – at skabe en større oplevelse omkring brandet og derigennem en stærkere emotionel tilknytning for forbrugerne. Det store amerikanske konsulenthus Walker Consultants har ligeledes udgivet en rapport, som forudsiger, at selve kundeoplevelsen vil være en vigtigere differentiator end både pris og produkt i 2020.
Denne forudsigelse bør derfor opfordre brands til at gentænke deres marketingindsats og søge mod en større oplevelse omkring brandet. Dette kan blandt andet ske gennem design tænkning og customer experience. Som Tom Goodwin tidligere har udtalt “Change has never happened this fast before, and it will never be this slow again”, går udviklingen utroligt stærkt, og det bliver svære og svære at differentiere sig udelukkende på produktet. For mange virksomheder vil oplevelsen – eller convenience – omkring købet af produktet dermed blive den differentierende faktor.
Den strategi man som virksomhed bør benytte sig af, er naturligvis ikke helt så enkelt at beskrive, og mange virksomheder vil endda kunne have succes ved at benytte en kombination af begge strategier. Manden fra det indledende eksempel valgte i første omgang butikken i håb om god service og hjælp til købet, Meaningfull Difference, men endte i stedet med at vælge den online shop som Google foreslog ham, da denne butik var tilstede på det rigtige tidspunkt, som Byron Sharp prædiker. En aktiv tilstedeværelse både fysisk og digitalt er således vigtigere end nogensinde før, og morgendagens kunder skelner ikke mellem om den gode personlige service er online eller offline.
Hvis du har yderligere spørgsmål kan du skrive til vores Business Planning Manager, Nicolaj Weber på: nicolaj.weber@mindshareworld.com