De nyeste tal for Mindshares Reklameanalyse 2021 er landet, og igen i år understreges et reklamelandskab, der er under stærkt pres fra forbrugerne. Graden af opmærksomhed til reklamer har aldrig været lavere, og med en fortsat høj irritation, står annoncørerne over for seriøse udfordringer i kampen om at fange forbrugernes opmærksomhed med den traditionelle reklame. Et spadestik dybere i årets analyseresultater viser dog, at der er stor forskel på generationernes opfattelse af reklamens effekt; og især blandt den unge Generation Z ses en større appetit for medier og reklamer, hvis man blot gentænker reklamens form og farve.
Kampen om opmærksomhed intensiveres yderligere
I Mindshare holder vi fingeren på mediepulsen, og med Reklameanalysen tager vi hvert år en status på danskernes holdninger til medier og reklamer. Reklamens evne til at skabe opmærksomhed har aldrig været lavere, og irritationen er fortsat tårnhøj. Det er en af hovedpointerne i Mindshares Reklamenanalyse 2021, der netop er udkommet.
Over de seneste 10 år har opmærksomheden været støt dalende, og i 2021 når dette et rekordlavt niveau med blot 4% af danskerne mellem 18 og 60 år der mener, at reklamer altid eller ofte fanger deres opmærksomhed. Omvendt er irritationen fortsat høj, med over hver tredje der ofte eller altid bliver irriteret over selvsamme reklamer. Det efterlader et stort gap, der blot genfortæller en historie, som reklamebranchen i flere år har måtte indse; den traditionelle reklame står over for massive udfordringer, og vi er nødsaget til at gentænke den klassiske reklames format og kreative form for at kunne trænge igennem til en reklamekritisk forbruger.
Den unge generation giver nyt håb for reklamen
Generation Z, der i denne analyse omfatter unge mellem 15 år og 25 år er den første fuldt digital indfødte generation, og er masseforbrugere af medier; især alt der hedder sociale formater. Både i online forstand, hvor Generation Z bruger knap dobbelt så lang tid online på skærme end de ældre Generation X og Y, og i en mere traditionel forstand, hvor de i kraft af en urban og social livsstil i højere grad er eksponeret for outdoor reklamer og biografreklamer.
Trods at de er eksponeret over for en langt større online reklameflade, og derfor også lader sig bombardere med flere reklamebudskaber end den gennemsnitlige dansker, er de dog overraskende nok også mere positive over for selvsamme. De unge har i grove træk en større appetit på reklamer.
Det ses blandt andet i analysen, at en langt større andel af de unge end de ældre snakker med venner og familie om reklamer, finder dem underholdende og ikke mindst lader sig inspirere til et køb. Ligeledes accepterer 70% af de unge Gen Z’ere i højere grad reklamerne, hvis de på den anden side belønnes med gratis underholdning, information og ny viden der er relevant for dem og deres hverdag.
Gen Z er flasket op med reklamer
Modsat de ældre generationer, er de unge forbrugere i dag flasket op med reklamer i døgndriftsformat. Reklamer er ikke kun noget, man oplever når man tænder TV’et eller radioen, men noget man konstant er eksponeret for i kraft af den store tilstedeværelse på online skærme. Generation Z accepterer altså reklamer for at få gratis adgang til content, da de er vant til, at reklameforstyrrelser er en del af de medier, de benytter. Så længe det content er mere interessant end det forstyrrende fænomen; og det er her, at relevans spiller en væsentlig rolle.
Relevans er nøglebegrebet i succesfulde reklamer
Generation Z er mere modtagelige over for reklamer, end de ældre generationer, men ligeledes ses det, at de i højere grad også efterspørger relevans. Flere følger brandsider, for at få relevant indhold, der passer til deres hverdag og forbrugsvaner, på de platforme, hvor de er tilstede. Ligeledes ses en langt større andel, der mener at det er en god ide, at målrette budskaber mere i reklamer, så det bliver relevant for den enkelte.
Underholdende og inspirerende reklamer er dalende
Generation Z’s mediekarakterbog har altså markant flere 12-taller end de ældre generationers. De finder i højere grad reklamer inspirerende og underholdende og lader sig i højere grad influere af dem til køb. Samtidig accepterer de dem i højere grad, hvis de er relevante og integreres naturligt i deres dagligdag og giver dem adgang til givende content. Trods at irritationen over for reklamer stadig er høj blandt de unge, ses det, at opmærksomheden ligeledes er højere, end blandt de ældre forbrugere – appetitten på og nysgerrigheden over for reklamer er altså højere!
Det er dog langt fra ensbetydende med, at de unge ikke er kritiske over for reklamer. Irritation og manglende opmærksomhed vil blive ved med at være en af branchens vilkår, og 53% af Generation Z mener også, at der er flere dårligere reklamer end tidligere, hvilket er på niveau med de ældre generationer. Ligeledes ses et markant fald blandt Gen Z’erne i reklamens evne til at underholde, skabe word of mouth samt købsintention, hvis vi sammenligner med for blot 4 år siden.
Reklamens klassiske format skal retænkes
Den kritiske tilgang til reklamen, er altså fortsat en realitet, men Gen Z’s appetit på medier og indhold afstedkommer et nyt perspektiv på danskernes holdning til reklamer. Vi skal lade os inspirere af dette til at skabe mere relevante, underholdende og inspirerende reklamer, der bevæger sig udover grænserne for den klassiske reklameblok. Tænk nye platforme, integrerede kampagner der indgår som en del af deres hverdag, kommercielle samarbejder med de influenter, de unge lytter til og lader sig inspirere af, anderledes medieformater, der kan underholde, skabe blikfang og give wow-effekt.
Generation Z ønsker en brand-relation, ikke en brand-transaktion.
Hvis du var til vores seminar i Aarhus, kan du hente slides her.
Hvis du var til vores seminar i København, kan du hente slides her.
Er du interesseret i at høre mere eller har du spørgsmål til Mindshares Reklameanalyse 2021, så er du velkommen til at skrive til Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com