Mens coronakrisen fortsat brager derud af, og nye nedlukninger og restriktioner truer den danske økonomi, forventes det, at der vil ligge rekordmange pakker under træet juleaften i 2020. Der er for alvor lukket op for danskernes pengepung igen efter et år, hvor økonomisk usikkerhed og sociale restriktioner satte hold på forbruget. Julen er kickstartet tidligere end set før, med en bølge af udsalgsdage i detailbranchen, og vi skal i højere grad end nogensinde før forberede os på en digital jul med frekvente klik på butikkernes hjemmesider og lange køer til pakkeshops.

Rekordmange pakker under træet

Coronakrisen har fortsat markant tag i den danske økonomi, og en ny nedlukning har igen ramt Danmark her op til jul i kølvandet på et stigende smittetal og den almene vintersnue. Da finanskrisen ramte Danmark, så man en næsten halvering af den danske julehandel, og forbruget nåede først tilbage til det samme niveau knap 7 år efter. Prognoser for den nuværende situation indikerer, at Danmark styrer mod det værste vækstår siden finanskrisen, og ledighedsraten bonger markant højere ud end starten af året. Der er dog intet, der tyder på, at en bekymring for den danske økonomi vil ødelægge julestemningen i detailbutikkerne. For mens der tales om restriktioner og hjælpepakker på Christiansborg, buldrer det danske forbrug derud af op til juleperioden.

Den seneste prognose for merforbruget i december tegner et billede af, at 2020 bliver sjette år i træk, hvor forbruget i julen bliver højere end året før, og den seneste prognose, foretaget af Yougov for Nordea, fremsætter et rekordhøjt merforbrug på 14,7 mia. kr. i julemånederne. Pengepungen er for alvor åbnet op igen, og de skal bruges på os selv og på hinanden.

Vi kickstartede julen tidligt

I år er julesalget for alvor skudt igang af en boomende e-handel og et blomstrende tilbudsfænomen, der er opstået i kraft af dette. Amerikanske og asiatiske tilbudskoncepter som Black Friday, Singles Day og Cyber Monday har for alvor fået tag i danskernes forbrugermentalitet inden for de seneste år, og som vi tidligere har skrevet om på bloggen, blev årets Black Friday spået til at bliver rekordstor, med 60% af danskerne, der ifølge en undersøgelse af DI Handel, enten planlagde eller overvejede at foretage et køb under tilbudsdagen.

Nye online shoppingvaner og pres på logistikken i detailbranchen bredte i år det velkendte ’Black Friday’ ud til ’Black Week’, hvis ikke ’Black Month’, og det fik de tilbudshungrende danskere til at kickstarte julehandlen tidligere end set før. Men hvorfor er det danskerne er så købshungrende, når vi befinder os midt i en krise, der langt fra er ovre? 

Danskerne har samlet til bunke på bankkontien

Det sociale livs død bliver materialismens brød efter et år, hvor der er skåret markant, hvis ikke helt, ned for specifikke udgiftsposter. I den seneste undersøgelse af GroupM om danskernes holdning til corona, kan det blandt andet ses, at der i høj grad har været skruet ned for café og restaurantbesøg, mens posten til udenlandsrejser er stort set forsvundet og sommerferien i stedet blev holdt derhjemme i det danske land. Smid en god sum indefrosne feriepenge og en generel corona træthed oveni, og du har formlen på en forbrugerhungrende dansker, der gør klar til en solid julehandel, hvor pengene sidder løsere end før, og hvor man ønsker at værne om sine nære med gode og store julegaver.

Den digitale jul bliver detailbranchens corona-eksamen

2020 har absolut været et turbulent år, der har skubbet både forbrugerne, og dermed også detailbranchen, i en mere digital retning. Vi har gentagende gange skrevet om en acceleret e-commerce udvikling som følge af coronakrisens restriktioner. På rekordtid måtte detailbranchen udvise stor innovationskraft og tilpasse sine forretningsmodeller og services for at nå ud til deres publikum og holde forretningen kørende i et digitalt format. Større virksomheder finjusterede deres webshops, efter at deres kunder tyede til nettet frem for de fysiske butikker, og mindre butikker måtte omstille deres forretning komplet og opstarte en helt ny webshop for at holde biksen kørende.

Og julen i år forventes i høj grad også at blive digital. Ifølge Dansk Erhverv foregik 27% af sidste års julehandel på online kanaler, og i år spås denne andel at stige markant i kølvandet på nye og mere online shoppingvaner. Hvad der startede som en tvungen ændring i danskernes shoppingvaner, er blevet til en ny og mere bekvemmelig vane, hvor forbrugerne har opdaget glæden ved trygt at kunne købe online og afhente i den nærmeste butik eller det lokale postkontor.

Og der er her, at detailbranchen skal bestå sin vigtigste eksamen. For mens forbrugerne i begyndelsen af pandemien tolererede småfejl fra butikkernes online kanaler, og måske endda selv var førstegangsbrugere af webshopsfunktioner, stilles der i dag, knap et år efter, langt større krav til købsoplevelsen online.

Butikkerne skal for alvor ruste op til en digital jul og imødekomme den juleglade forbruger med hurtig leveringstid, bekvemme leveringsmetoder, forlængede returneringspolitikker og brugervenlige online platforme.

Har du spørgsmål til eller vil du vide mere, er du meget velkommen til at kontakte Simone Misser-Pedersen, Strategy & Analysis Consultant i Mindshare