Den 27. november skriver vi den sidste fredag i november; hvad mange måske bedre kender som årets ’forbrugshelligdag’, Black Friday. Hvad der startede som en fejring af Thanksgiving i 1950’ernes USA, har udviklet sig til at blive et globalt udsalgsfænomen, der ikke kun omfatter et par gule priser i det lokale butiksvindue, men en hæsblæsende priskonkurrence med massiv tilbudseksponering i kampen om at få de købelystne masseforbrugere i nettet.

Og mens vi venter på stilheden før tilbudsstormen, taler vi konstant om, at virksomheder har en forpligtelse til at skubbe på klima-dagsordenen, og begreber som bæredygtig omstilling og grønne dagsordener er kommet på næsten alle CMO’er agenda inden for de seneste år. Kan vi overhovedet have ét ben i forbrugslejren, og opfordre til tilbudsjagt og impulskøb, og det andet ben i miljølejren, hvor vi bræger om bæredygtige initiativer og kollektivt ansvar i de årlige CSR-rapporter? 

Black Friday bliver større end nogensinde


Season sale. Midseason sale. Fødselsdagstilbud. Og nu også Cyber Monday, Super Saturday og den nyligt tilkomne Singles Day. Der er efterhånden rabatter året rundt, hvorfor man heller ikke kan kritisere forbrugerne for at handle på deres indre tilbudsjæger.

På blot få år har Black Friday rodfæstet sig blandt de danske forbrugere, og sidste år slog vi rekord med en omsætning på 2,11 milliarder kroner med Dankort, hvilket ifølge NETS er den største selvstændige handelsdag registreret i Danmark nogensinde. Og der er intet der tyder på, at de seismiske hændelser, der har præget 2020, kommer til at sætte hold på danskernes købelyst. Tværtimod.

Årets Black Friday tegner nemlig på at bliver rekordstor, med 60% af danskerne, der ifølge en undersøgelse af DI Handel, enten planlægger eller overvejer at foretage køb under Black Friday i år. En fjerdedel af disse forventer endda at købe for mere, end de gjorde ved sidste års shopping dag, hvilket blot understreger et shoppingfænomen, der langt fra har set sin storhedstid i lille Danmark endnu.

Tilbudsjagten er rykket på nettet


En af de grundlæggende årsager til en forventet ny shoppingrekord skal i høj grad findes i danskernes nye, online shoppingvaner, der ligesom de fysiske butikker ikke er reguleret af mundbind, kapacitetsbegrænsninger og håndafspritning.

Corona-krisen har for alvor skabt en ny guldalder for en allerede voksende e-commerce tendens, og marketing strategier er på rekordtid blevet tilpasset til en ny digital virkelighed, hvor flere danskere end nogensinde før klikkede varer hjem online. Dette forventes også at ville have en afgørende betydning for årets Black Friday, hvor 54% af alt omsætning ifølge DI Handel forventes at foregå primært digitalt. 

Impulsivt overforbrug eller strategisk shopping?


Efter et forår, hvor corona-chokket satte pengepungen på midlertidigt hold, lever danskernes forbrug altså i bedste velgående igen – i hvert fald når der er et godt tilbud at hente. Et år med social distancering, aflyste sommerferieplaner og (for meget) tid til fordybelse derhjemme har måske netop også fået os til at rationalisere os frem til, at sofaen skal udskiftes, man fortjener nye løbesko eller at TV’et skal have flere tommer.

Men er der tale om impulsivt overforbrug, eller sparer danskerne blot sammen til at gøre en god handel på Black Friday? Ifølge en undersøgelse af FDIH, er 72% af danskerne indstillede på at vente med at købe et produkt i løbet af året, for at se om der skulle være et godt tilbud at hente Black Friday. En win-win situation, om man vil, for både forbruger og virksomhed, skulle man tænke. Jeg kan da sågar selv tilmelde mig klubben af de tilbudsafventende forbrugere. Og denne strategiske tilgang til shopping er der i grunden intet galt med.

Men det er grænsen fra planlagt forbrug til impulsivt masseforbrug, der er værd at diskutere, da denne nemt bliver udvisket af de efterhånden mange forskellige tilbudsdage. For blandt mange virksomheder er Black Friday blevet til til Black Week. Og for nogle sågar Black Month. Ved at brede slagtilbud ud over flere dage, kan man ligeledes sprede forbruget ud, og det kan skabe bedre og mere gnidningsfrie shoppingoplevelser uden logistisk overbelastning fra virksomhedens side af. Men kan det også være en katalysator for merforbrug, ligegyldig impulsshopping og usund udsalgskultur? Det tror jeg, at meget få vil sige nej.

Kan man have sorte tilbud men grøn samvittighed?


Et stigende antal af brands opfordrer netop i kraft af dette til at tage afstand til landet største shoppingdag, enten i form at at boykotte Black Friday komplet eller retænke dagen i håb om at udnytte forbrugernes shoppelyst i den gode sags tjeneste.

Tøjdesigner Mads Nørgaard lukker deres webbutik ned i protest, outdoor-brandet Patagonia donerede sidste år al omsætning på dagen til forskellige non-profit miljøorganisationer, IKEA opfodrer til at handle brugt på Den Blå Avis, og hos SOFACOMPANY vælger man slet ikke at rykke på priserne, fordi de med egne ord ikke ’sætter priserne unødvendigt højt, bare for at kunne have urealistiske tilbud’.

Det er en lille, men stærk antibevægelse, som ønsker at positionere sig i forhold til forbrugssamfundets umættelige købelyst. Og det kan fungere – ikke kun som et sympatisk standspunkt i en bæredygtig agenda – men også som en strategisk chance for at vinde point på netop at være opponenter til den forbrugsfest, mange forbrugere også begræder – men paradoksalt nok alligevel bidrager til.

Tænk dig om!


Så er Black Friday blevet en naturlig del af den moderne købskultur – eller er det et politisk ukorrekt forbrugskoncept, der bør give os sort samvittighed?

Det er ikke så sort på hvidt, at man enten kan pusse glorien ved at tage afstand fra den globale shoppingdag på fredag, eller derimod er lige til at smide i kapitalismens skærsild ved at ride med på udsalgsbølgen og reklamere med sorte priser. Der er mange nuancer i debatten, og vi må anerkende, at vi bliver flasket med forbrugermentalitet fra barnsben af og ikke kan tro, at verden vil blive et bedre sted, ved blot at vende det blinde øje til denne.

Men det er essentielt, at vi agerer vores egen djævlens advokat, og aktivt tager stilling til Black Friday og lignende shoppingdage, inden vi blindt kaster os ud i den sorte forbrugsfest. Black Friday kan uden tvivl skabe opmærksomhed til brands, ligesom andre typer sæsonudsalg gør, og kan være en kommerciel succes, især hvis man tænker i online baner og skaber relevante tilbud til den enkelte kunde. Men virksomhederne har ubenægteligt et stort ansvar i at stille sig kritiske over for de usunde og overflødige forbrugsvaner, som Black Friday netop også kan anskues at hylde, og aktivt søge at retænke shoppingdagen, så vi i højere grad får tænkt værdi, relevans og ansvar ind i markedsføringen frem for blind, sort prisskrigeri én gang om året.

For yderligere spørgsmål er du velkommen til at kontakte Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser-Pedersen, simone.pedersen@mindshareworld.com, Mindshare.