Hvordan skal du blive en del af fremtidens detailhandel?

Da jeg forleden kom frem til, at min gamle støvsuger trængte til at blive erstattet med en ny, fattede jeg straks til tastaturet. Jeg googlede rundt, så online videoer, læste anmeldelser, benyttede diverse prissammenligningssites og spurgte min hvidevare-kyndige far til råds. I løbet af blot 24 timer havde jeg formået at blive ekspertforbruger inden for støvsugere – og dette uden at sætte min fod i en butik.

Mit nylige støvsugerprojekt er blot ét eksempel på en detailbranche, som er stærkt udfordret i sin klassiske form. I en verden hvor teknologien tager fart, forbrugerne stiller større krav end nogensinde før, og tid er blevet en mangelvare, er den klassiske butik yderst udfordret. Smid en global pandemi og forceret lock- down periode oveni, og man kan for alvor tale om, at den klassiske forståelse af en butik er nødsaget til at retænke sig selv og dens rolle i forbrugernes hverdag.

Corona-krisen accelererede e-handlen på rekordfart

E-handlen i Danmark har haft vokseværk i en længere årrække, og i 2019 slog forbruget på nettet endnu en gang ny rekord med et dansk forbrug på knap 146 mia. kr. ifølge FDIH. Den store omsætning understreger, at e-handelstoget er kommet op i en sådan fart, at det hverken er til at overse eller stoppe – og den nylige Corona krise har blot været yderligere brændstof til denne udvikling.

For da vi tilbage i foråret blev nødsaget til at opholde os inden for hjemmets fire vægge, accelererede de digitale forbrugsvaner på rekordtid. Danskerne fik på få dage en markant større tilstedeværelse på digitale medier, og ifølge GroupM’s undersøgelse fra april 2020 shoppede 16% af danskerne mere på webshops end før pandemien ramte landet. Karantæneforholdene tvang danskerne til at ændre indkøbsvaner, og mange typer forretninger opskalerede i kraft af dette for webshops, hjemmelevering og nye online services, for at få biksen til at løbe rundt og tilpasse sig den nye situation.

Den fysiske butik er ikke død

Den digitale transformation af detailbranchen blev sat på turbo under lock-down perioden, og nye og mere digitalt orienterede shoppevaner vil uundgåeligt også forplante sig i en vis grad i post krisen. GroupM’s undersøgelse viste blandt andet, at over hver tredje dansker angav nem online handel og levering blandt de væsentligste kriterier for ikke kun deres nuværende men også deres fremtidige valg af brands.

Men skal vi så for alvor slå sømmene i den fysiske butiks kiste? Absolut ikke.

Det er en udbredt misforståelse, at den online e-handelsudvikling er lig med, at den fysiske butik vil afgå ved døden. Knap 9 ud 10 detail køb foregår stadig via fysiske butikker (Google). I en tid hvor verden bliver mere og mere digitaliseret søger man som modreaktion det taktile, det sanselige og det oplevelsesorienterede – og dette kan den fysiske butik tilbyde, hvis man blot tilpasser sig den digitale æra og lytter til forbrugerens nye adfærd og vaner.

Butikker skal mere end blot sælge en vare

Butikkens funktion var engang, at have de rigtige produkter på hylderne som man kunne slå ind på et apparat oppe ved kassen. Denne tanke skal vi væk fra. Shopping er i høj grad blevet en nydelses- og forkælelses aktivitet, hvor der afsættes tid til at sanse og opleve qua den fysiske tilstedeværelse i butikkens rum. I dag skal butikken i højere grad fungere som et showroom; et taktilt, auditivt og sanseligt miljø, der understøtter brandets profil, giver mulighed for at interagere med produkterne og skaber en oplevelse og livsstilsfølelse, man som forbruger kan tage med hjem.

Tænk butiksopevelsen som på niveau med en tur i biografen, et visit på et museum eller en tur i forlystelsespark. Instagrammable pop-up butikker, event-spaces der inviterer til sociale aktiviteter, bemandingsløse butikker, sensoriske rum. Med et godt greb i den oplevelsesorienterede værktøjskasse og indgående indsigt i målgruppens vaner, adfærd og behov kan man skabe langt bedre indkøbsoplevelser, der ikke kun fastholder, men også tiltrækker kunder.

Udvisk grænsen mellem online og offline

Retænkningen af den fysiske butik og fokusset på den individuelle købsoplevelse skal først og fremmest tage udgangspunkt i en udviskning af grænserne mellem online og offline. I moderne markedsførings-lingo: phygitail markedsføring.

Fysisk tilstedeværelse og digitale løsninger skal ikke ses som modpoler men derimod komplimentære platforme, der tilsammen skal tilbyde forbrugeren en gnidningsfri, engageret og oplevelsesorienteret købsrejse. AR, VR, IoT, chatbots, online webpages, listen er lang, og større brands som Nike, Sephora og Lacoste har allerede givet frontløbende eksempler på, hvordan Iot-teknologier, touch-walls, interaktive prøverum og AR-spejle kan integrere digitale teknologier i det fysiske rum. Der skal ikke lægges skjul på, at teknologier absolut også kan misbruges, hvis de ikke tænkes relevant ind i forbrugerens købsrejse. Men hvis man benytter nye teknologier korrekt og hensigtsmæssigt, og lader dem sammensmelte med den fysiske butik, er de et absolut nødvendigt remedie at integrere in-store.

Fremtiden er ikke er spørgsmål om fysisk butikssalg over for den vækstende e-handel, men derimod den rette og mest opimtale kombination af begge lejre i én samlet købsoplevelse.