Min gode GroupM-kollega, Mindshares CEO Martin Ove Rasmussen, skrev her på bloggen på baggrund af en GroupM-undersøgelse, hvor vi har spurgt 75 annoncører om ændrede prioriteter som følge af corona. Her undrer han sig over, at analyse (markeds- og målgruppestudier) er det område, hvor flest annoncører forventer at reducere deres investering.
Martin Ove Rasmussen skriver: ”Det står i direkte kontrast til planerne om at fokusere endnu mere målrettet i form af for eksempel call-to-action og lead-opsamling samt ønsket om at digitalisere kunderejsen yderligere.
Jeg har været en del af marketingbranchen i mere end 30 år. Så det burde ikke komme bag på mig. Men jeg bliver stadig overrasket, når jeg ser hvor lidt annoncørerne bruger af ressourcer på at få viden og indsigt.“
Kære CMO, det er dig, Martin Ove Rasmussen undrer sig over. Jeg vil gå et skridt videre: Måske er det corona, måske er det varmen, men jeg er bange for, at det har slået klik for dig. I den forstand at du fokuserer alt for meget på marketing til og med at brugeren klikker på din annonce.
Brugeroplevelsen er vigtigere end branding og pris lagt sammen
Brugerne ændrer adfærd hurtigere, end du kan nå at lave briefet til din næste kampagne. Forstå mig ret; branding og marketing er stadig vigtige, men brugeroplevelsen efter klikket er vigtigere. Det er her, salget sker og fastholdelsen etableres.
Branding og marketing er de varme løfter, du hvisker i øret på din date. Kundeoplevelsen er det lange, lykkelige forhold, der måske venter bagefter.
Brugeroplevelser driver to tredjedele af al kundeloyalitet og slår branding og pris lagt sammen (1). Ser man på investering i brugeroplevelse vs. marketing, så investerer de fleste brands forkert. Det gælder antageligt også dit brand. Det kan skyldes manglende viden eller traditionel tænkning. Men det kan også skyldes, at mange brands ikke ved, hvordan de praktisk skal arbejde med brugeroplevelsen.
70 procent af brands, der allerede arbejder strategisk med brugeroplevelsen, kæmper med at udvikle konkrete løsninger. Så hvis du ikke ved, hvordan du kommer i gang, er det helt ok. Kodeordet er designtænkning og UX, hvilket jeg kommer tilbage til.
Halvdelen af verdens brugere føler sig ikke forstået
42 procent af kunderne på globalt plan vil betale mere, hvis de får en venlig, imødekommende brugeroplevelse.
Alene i USA mener 65 procent af kunderne, at en god brugeroplevelse påvirker dem mere end reklame (2). Samtidig føler 48 procent, at brandet ikke forstår deres behov (i USA er tallet 38 procent).
Kort sagt oplever knap hver anden bruger i verden, at de handler med et brand, der ikke forstår dem. Gælder det også for dine brugere? Hvad gør du konkret for at forstå dem? Giver det strategisk mening at spare på netop målgruppeanalyse i en coronatid, hvor nye behov og adfærd opstår?
Brugere deler i gennemsnit en god brugeroplevelse med ni personer. En dårlig brugeroplevelse deles med 16 personer (3).
Hvordan ser det ud, når man kigger på salg? 87 procent af kunderne, der får en god brugeroplevelse, køber igen. Kun sølle 18 procent køber igen, hvis de får en dårlig brugeroplevelse (4).
Bliver du som CMO kun målt på ”attraction” og ikke ”retention?” Bliver du målt på salg? Eller er det bare kliks, der tæller?
Dårlig UX på mobilen koster 200 milliarder årligt
Det var de overordnede fakta. Men vi skal længere ind. Helt ind til en rå data, der knytter sig til oplevelsen efter annonceklikket.
Google har sammen med Skim (globalt analysefirma, der ser på beslutningsadfærd) gennem 2019 spurgt 18.000 mennesker i 15 EMEA-markeder (inkl. Danmark, Norge og Sverige) inden for vertikalerne ”flights, accomodation, holiday package, consumer electronics and fashion” (5). Og hæng nu på, for det er ikke for sarte sjæle.
Alene for EMEA-markederne inden for disse vertikaler går man glip af godt 200 milliarder kroner i omsætning årligt grundet dårlig mobil-kundeoplevelse.
Og nej, det er ikke fordi skærmen er lille og Europas befolkning aldrende. Analysen viser, at kun seks procent ikke bryder sig om at browse på mobilen. Faktisk er oplevelsen, at mobilen loader hurtigere og er, sjovt nok, lige ved hånden.
Til gengæld er intet mindre end 68 procent så frustrerede over dårlig mobil-UX, at de ikke gennemfører købet.
De seks UX ”pains”
Analysen identificerer seks ”pains”, der knytter sig til dårlig mobil-UX (mine kommentarer i parentes):
- Scrolling fatique (også kaldet Zombie scrolling)
- Unfulfilled autofill (hvor svært kan det lige være)
- Fragmented comparison (kom nu, for pokker, alle køb baserer sig på det)
- Bringing items to life (hvorfor kan jeg ikke zoome ind på produktet?)
- Persistent pop-ups (skru ned for permission-lysten, please)
- Manglende hastighed (What? Stadig et problem?)
Jeg har i en tidligere blogindlæg skrevet om det, vi i Flip Studio, GroupM, kalder for signaturoplevelser. Det lyder lækkert, men også højtflyvende. Sandheden er, at ovennævnte, meget konkrete ”pains”, er verdens bedste udgangspunkt for at designe signaturoplevelser.
0,1 sekund er en verden til forskel
Det kan undre, at brands i 2020 ikke tager mobil-UX mere seriøst. Lad os dykke ned i ”pain” nummer seks: Manglende hastighed i mobiloplevelsen.
Her har Google sammen med 55 Data Company og Deloitte Digital analyseret 37 brands (15 retail, 10 luxury, seks travel og seks lead generation) hen over fire uger, samlet set 30 millioner brugersessioner (6). Hvad sker der, når brandet speeder mobiloplevelsen op med 0,1 sekund? Altså en tiendedel af et sekund:
- Retail: Ni procent flere brugere tilføjer noget til kurven.
- Luxury: Otte procent stigning i sidevisninger.
- Travel: 10 procent flere overvejer at booke.
- Lead generation: Syv procent stigning i sidevisninger.
Kære CMO, her taler vi ren load time. Vi taler ikke engang UX.
Hvad er jeres load time på mobil? Hvad tror du, der sker, hvis jeres hastighed forøges med 0,1 sekund? Hvordan vil det påvirke jeres forretning, hvis jeres UX forbedres i forhold til de andre fem ”pains”? Hvor meget vil dit brand tjene, hvis du begynder at se brugeroplevelsen som en strategisk disciplin drevet via designtænkning?
Efter annonceklikket kommer salget og loyaliteten. Efter annonceklikket ligger et gigantisk potentiale, du som CMO skal udnytte.
Jeg tror jo ikke, det har slået klik for dig. Faktisk tror jeg, du som CMO er den helt rigtige til at få det til at ske.
God sommerferie. Prøv at holde dig lidt fra mobilen.
Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte Managing Director, Jacob Fruensgaard Øe, jacob.oe@groupm.com , FLIP STUDIO, GroupM eller Mindshares Business Partner Claus Dalgaard, claus.dalgaard@mindshareworld.com
Kilder:
(1) Gartner, 2019. https://emtemp.gcom.cloud/ngw/globalassets/en/marketing/documents/creating-a-high-impact-customer-experience-strategy-gartner-for-marketers-11-22-2019…
(3) Harvard Business Review, 2014. The Value of Customer Experience, Quantified
(4) Temkin Group, 2018. ROI of Customer Experience
(5) Google og Skim, 2019: Business Value of the Web
(6) 55, Deloitte Digital og Google, 2019: Business Value of the Web