Forestil dig, det er 1. februar 2022. Verden er vendt tilbage til ’den nye normal’. Vi kan mødes, som vi vil, rejse som vi vil, leve som vi vil. Men vores adfærd vil for altid være forandret. Kriser skaber altid ny adfærd og minder os om, at menneskers adfærd kan forandres, ja ligefrem designes. Og nej, det handler ikke kun om ’nudging’.

 Den sorte død (1300) blev afslutningen på feudalismen, den spanske syge blev starten på offentlige sygeforsikring i mange lande, Anden Verdenskrig fik kvinderne ud på arbejdsmarkedet, 11. september 2001 blev startskuddet til en helt ny sikkerhedspolitik – og grunden til, at du knap 20 år senere skal tage skoene af i security (hos nogle selskaber).

Er det noget, du har tænkt over her i ferien? Næppe, for vi mennesker glemmer hurtigt og opdager ikke, at vi har ændret adfærd. At spørge en tilfældig bruger om deres adfærd, er som at spørge et seksårigt barn om, hvornår det holdt op med at bruge ble. Vi ved det ikke. Livet går videre. Fremtiden kommer aldrig til tiden. Pludselig stod Storebæltsbroen færdig. Pludselig var fastnettelefonen væk. Pludselig var aids ikke en dødsdom. Pludselig købte du dagligvarer på nettet. Pludselig er corona ikke bare en øl.

Det handler ikke om corona. Det handler om mennesker

Corona har fået os til at ændre adfærd. Vores nye adfærd er allerede programmeret ind i os – det kan ikke engang en vaccine ændre. Lad mig nævne to pointer i forlængelse heraf. Den første pointe er, at du som kommunikations- og marketing-professionel bør forstå den ændrede brugeradfærd som direkte konsekvens af corona. Vi taler om voldsomme adfærdsforandringer, som jeg imidlertid ikke kommer ind på i denne klumme.

Min anden pointe er følgende: I en kommerciel sammenhæng bør corona være et vift med en vognstang til alle, der arbejder med kommunikation og marketing. Corona eller ej, morgendagens succesfulde brands kommer til at investere i adfærdsdesign på et helt nyt niveau.

Derfor undrer det mig virkeligt, at adfærdspsykologi og adfærdsdesign stadig fylder forsvindende lidt i den nordiske del af branchen. For at skabe den bedste brugeroplevelse i alle faser af brugerrejsen, så du opnår maksimal tiltrækning og fastholdelse, bør du kontinuerligt og prioriteret arbejde både strategisk og kreativt med brugeradfærd gennem adfærdsdesign.

Viden-holdning-adfærd-modellen er død

I mange år har kommunikations- og marketingbranchen praktiseret den berømte viden-holdning-adfærd-model. Modellen har altid været forkert, men belejlig. Den giver en følelse af kontrol, men fejler i praksis: Jeg giver dig en ny viden. Den får dig til at skifte holdning. Hvorefter du ændrer adfærd.

Som Morten Münster skriver i sin voldsomt populære bog ’Jytte fra marketing er gået for i dag’: ”Handlinger definerer vores holdninger. Hvis vi skal ændre menneskers adfærd, skal vi ikke forsøge at ændre deres holdninger og vente på, at de ændrer deres handlinger. Vi skal ændre deres handlinger og vente på, at de former en holdning baseret på deres handlinger.”

 

 

Pludselig har din adfærd ført dig et nyt og spændende sted hen. 

Kilde: www.boredpanda.com

 

 

 


Jamen, jeg kender da godt begrebet ’nudging’

Tag ikke fejl. Jeg er stor fan af dygtige kommunikations- og marketingeksperter. Kommunikation og marketing som instrumenter er kommet for at blive. Men jeg oplever ofte den anden vej en arrogance (måske bare uvidenhed) over for adfærdsdesign i form af: ”Det gør vi allerede, se bare vores sidste kampagne med nudging-budskaber”. Det bliver lidt som da præsident George Bush i et interview i 2006 sagde, at han da brugte ’The Google’ til at se på kort med.

Adfærdsdesign er et komplekst fagområde, hvor nudging udgør en lillebitte del. Adfærdsdesign er til gengæld og et konkret fagområde, der hurtigt, enkelt og billigt lader sig integrere i ex. digitalt design, den fysiske butiksoplevelse, dialogmarketing og ja, også kampagnen.

Min dygtige kollega Frieda Molin skal have æren for at have bragt adfærdsdesign ind i Flip Studio, og her kommer fire af hendes eksempler på principper for adfærdsdesign (der er mange flere).

 Princip 1: TIMING

Timing ofte er vigtigere end budskab. Her et enkelt bevis, hentet fra Daniel Pinks bog ’When’: Tre business school professorer udførte en analyse af 26.000 ”earnings calls” til investorer, fordelt på 2000 virksomheder over en periode på seks år. Investorerne er mest positive i starten af dagen. Punktum. Kort sagt er mennesker mere glade og positive i starten af dagen, og så dykker kurven. På hvilket tidspunkt af dagen er du i dialog med dine brugere, investorer, kunder, chefer, medarbejdere?

Princip 2: SCARCITY

Jo mindre, der er af noget, jo mere vil du gerne have det. Aktuelt bl.a. håndsprit, guld og mundbind. Du kender det også fra ex. booking.com, der oplyser, at der kun er to hotelværelser tilbage. Et andet eksempel er Gasolin Grill, der helt enkelt er ”Open until sold out”. En smuk konceptualisering af dårlig lagerstyring, vil onde tunger sige. Men det virker. Så når du næste gang kører udsalg, så overvej forskellen mellem at kommunikere ex. ”Udsalg” og ”Sidste chance på vores bedste sælgende modeller”. Det er ikke raketvidenskab. Tre aber og to æbler giver pote.

Princip 3: RECIPROCITET

Et fancy ord, der let oversat betyder: Jo mere du giver, jo mere får du. Sjovt at ’data’ på latin betyder ’at give’. Selv om de fleste datastrategier handler om at tage brugernes data uden et fair trade-off (mere om det en anden gang). Igen, reciprocitet kan implementeres helt enkelt: I et studie fra 2002 undersøgte professor David. B. Strohmetz følgende: Hvad sker der, hvis tjenere giver chokolade sammen med regningen? Gav man to stykker chokolade, steg drikkepengene med 14,1%. Instruerede man derimod tjenerne i først at give et enkelt stykke chokolade sammen med regningen, for så at vende om og komme tilbage med et ’ekstra’ stykke chokolade og en ”nej ved I nu hvad, I får altså lige en ekstra chokolade”-attitude, steg drikkepenge med 23%.

Princip 4: WOW

I Los Angeles ligger det lille hotel Magic Castle Hotel. Selve hotellet er middelmådigt, hverken pool eller værelser er værd at skrive hjem om. Receptionen er ligefrem grim. Men hotellet har i en lang periode indtaget andenpladsen på TripAdvisor for hele Los Angeles takket være brugeranmeldelser. Hvorfor? På grund af ’Popsicle Hotline’. En rød telefon ved poolen. Løfter man røret, svarer en stemme ’Popsicle Hotline, vi er der straks’. Herefter kommer en tjener (English butler style) ud med hvide handsker og et sølvfad med ispinde (popsicles) af grapefrugt, kirsebær og appelsin. Gratis. Hotellet har flere tricks i ærmet. Og det virker. Wow, siger jeg bare. Og det samme gør tusindvis af gæster.

 Hverken rationelle maskiner eller frådende dyr

Adfærdsdesign er en konkret disciplin. Du kan se, om det virker eller ej. Det passer godt til den tid, vi går ind i. Verden har brug for mindre snak og mere handling. Mennesker er hverken rationelle maskiner eller frådende dyr. Vi er en ejendommelig blanding af begge. Det handler ikke om at manipulere eller snyde, men om at forstå den menneskelige natur og adfærd og ’ride med på bølgen’. Adfærd, vi 90% af tiden ikke er bevidste om. I denne sandhed ligger både noget smukt og kommercielt interessant. Den ene handling tager den anden, uden vi ved hvorfor. På dette link kan du se et par visuelle eksempler på det. Få samtidig svaret på, hvorfor kvinder lever længere end mænd.

Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte Managing Director, Jacob Fruensgaard Øe,  jacob.oe@groupm.com , FLIP STUDIO, GroupM eller Mindshares Business Partner Claus  Dalgaard, claus.dalgaard@mindshareworld.com