Mindshare foretager hvert år en stor brandanalyse kaldet 3D. Analysen afdækker mere end 500 brands fordelt på ca. 35 kategorier og brancher. 3D analysen afdækker en lang række brand- og imageparametre, hvilke touchpoint der er vigtige gennem en købsproces, samt gør det muligt at sammenligne brands i et brandscape. Analysen sammenligner brands på to dimensioner; kvalificeret kendskab, og evnen til at konvertere fra kvalificeret kendskab til overvejelse, præference og decideret commitment.
Mindshare har tidligere kåret årets stærkeste brand, som det brand der både har det højeste kvalificerede kendskab, i kombination med en høj konvertering op gennem funnel. Tidligere vindere af årets stærkeste brand har været brands som El Giganten, Ikea og Nokia. Disse brands har alle tidligere formået at have et bredt kendskab, samt skabe en høj konvertering gennem deres funnel.
The netflixisation of brands
I år har vi foretaget et stort metastudie af data fra 2005 til 2017, for at undersøge trends og tendenser i udviklingen over de seneste 13 år. Studiet viser, at det gennemsnitlige kendskab er faldet over de seneste 13 år, og at tendensen går mod et lavere generelt kendskab til brands. Årsagen hertil kan blandt andet tilskrives den stigende irritation over reklamer, som Mindshares Reklameanalyse har påvist – se nedenstående figur. Udover dette er den intensiverede online konkurrence, hvor flere niche brands udfordrer større og veletablerede brands, også medvirkende til et fald i det gennemsnitlige kendskab. Denne udvikling kan beskrives som ”the netflixisation of brands” hvor den online markedsplads har gjort det muligt for små nichebrands at nå ud til et større antal forbrugere på tværs af flere lande og kontinenter.
Det alarmerende i analysen er imidlertid ikke det faldende kendskab, men derimod at den gennemsnitlige præference er faldet relativt mere end kendskabet. Dette betyder, at det er blevet svære for brands at opbygge en præference blandt forbrugerne end tidligere. Forbrugerne shopper i højere grad rundt mellem forskellige brands, og er ikke loyale i samme omfang som vi er vant til. Dette resultat underbygges også af et internationalt studie fra McKinsey, The new battleground for marketing-led growth. Studiet undersøger loyalitet i 30 forskellige brancher, og konkluderer at det kun er 3 ud af de 30 undersøgte brancher som er drevet af loyalitet. De 3 brancher som er drevet af loyalitet er mobiloperatører, bilforsikringer og investering. På baggrund af dette studie har McKinsey opstillet nedenstående model, som påviser at kun 13% af kunderne i de undersøgte brancher reelt er loyale. 29% shopper rundt fra gang til gang, men ender alligevel med det samme brand, mens 58% skifter brand fra gang til gang.
McKinsey’s studie underbygger således resultaterne af Mindshares metastudie, hvor det er blevet svære at opbygge reelle præferencer for brands. Forbrugerne shopper i højere grad rundt, og har ikke så stærke præferencer for enkelte brands som tidligere. Årsagen til dette ligger dels i at brands imiterer hinanden hurtigere og hurtigere, og det bliver således svære og svære at adskille sig udelukkende på produktet. Den amerikanske marketing provokatør Tom Goodwin har tidligere udtalt “Change has never happened this fast before, and it will never be this slow again”. Dette beskriver ret præcist udviklingen, både for brands, produkter og for forbrugernes adfærd.
What to do?
Hvad skal man så gøre når et faldende kendskab er en realitet, præferencer i højere grad er svære at opbygge, samt at irritationen over reklamer er stigende? Differentiering udelukkende på produkt bliver svære, og en priskonkurrence ville være fatal for mange veletablerede brands. Forbrugerne udviser større irritation over reklamer, og i en digital verden får placering mindre betydning end tidligere. Differentiering på de klassiske 4 parametre er derfor ikke længere nok. Er løsningen på dette blot en accept af illoyale forbrugere som shopper rundt fra gang til gang?
Teori 1, Byron Sharp: How brands grow
Byron Sharp, der er professor ved University of Southern Australia, udgav i 2010 bogen, How brands grow. I denne bog argumenterer han for, at forbrugerne ikke lægger lige så mange tanker bag et køb, som vi marketingfolk ønsker at de gør. Han mener derfor, at man bør benytte en konsistent always on strategi, således at man konstant er til stede hos en meget bred målgruppe. Dette vil øge sandsynligheden for at forbrugeren vælger dit brand når købet skal foretages, af den simple årsag at du har været konsistent og tilstede. Denne teori underbygger det før omtalte studie fra McKinsey også, da studiet påviser, at brands som er med i forbrugerens ”initial consideration set” har mere end dobbelt så høj chance for at ende i kurven.
Teori 2, oplevelsen bliver vigtigere end produktet
Som der tidligere er blevet skrevet om her på bloggen, viser den internationale BrandZ analyse imidlertid at de brands som har klaret sig bedst gennem det seneste årti og opnået den højeste vækst, er brands som har benyttet sig af strategien Meaningfull Difference. Denne strategi omhandler – modsat Byron Sharps teori – at skabe en større oplevelse omkring brandet, og derigennem en stærkere emotionel tilknytning for forbrugerne. Det store amerikanske konsulenthus Walker Consultants har ligeledes udgivet en rapport, som forudsiger at selve kundeoplevelsen vil være en vigtigere differentiatior end både pris og produkt i 2020.
Denne forudsigelse bør derfor opfordre brands til at gentænke deres marketingindsats og søge mod en større oplevelse omkring brandet. Dette kan blandt andet ske gennem design tænkning og customer experience. Hos Flip Studio som er et nyt GroupM bureau, arbejder de netop med dette, hvor mødet med brandet og selve oplevelsen omkring brandet er i fokus. Gennem struktureret og strategisk at arbejde med oplevelsen, er det således muligt at skabe en bedre oplevelse for kunden, som i sidste ende kan føre til en forøget præference.
Hvilken strategi man som virksomhed bør benytte sig af, er naturligvis ikke helt så enkelt at beskrive, og mange virksomheder vil endda kunne have succes med at benytte en kombination af begge strategier.
Ønsker du at høre mere om Mindshares metastudie, 3D analysen, BrandZ eller Mindshares Reklameanalyse, så kontakt Business Planning Manager, Nicolaj Weber.