Mindshare har for 11. år i træk gennemført Mindshare 3D™ med analyse af flere hundrede brands i 36 forskellige kategorier. På vinderskamlen står IKEA som det brand, der har formået at skabe størst loyalitet blandt forbrugerne i 2013. IKEA har ikke bare højt kvalificeret kendskab hos forbrugerne – mærket formår også at skabe præference og commitment hos en rekordstor andel af forbrugere.

3dI Mindshares 3D™ analyse måles loyaliteten baseret på forbrugernes holdninger og handlinger i relation til mærket. Det giver et udtryk for mærkets styrke, som kan sammenlignes indenfor og på tværs af kategorier. Analysen struktureres som en loyalitetstrappe med 6 forskellige niveauer, der starter med Awareness og ultimativt ender i Commitment – når forbrugeren optræder som ambassadør for mærket. Det er klart, at Commitment derfor vægter relativt højere end trappens øvrige niveauer, som den mest værdifulde relation til et mærke. Og med årets højeste Commitment-andel på 33% og et solidt forspring til den næsthøjeste, er der ikke noget at sige til, at netop IKEA står som årets stærkeste brand.

Top 10

1. Ikea

2. El-Giganten

3. Netto

4. Kohberg

5. Tivoli

6. Schulstad

7. Stryhn’s

8. Kræftens Bekæmpelse

9. Silvan

10. Rema 1000

 

Efterfulgt af IKEA indtager El-Giganten en andenplads og Netto en tredjeplads. Fælles for dem er, at de tilbyder værdi for pengene og har et omfattende produktsortiment og derfor appellerer til mange. De er veletablerede mærker, som er bredt distribuerede. De har på den baggrund opbygget en høj kendskabsgrad, som de har formået at udnytte ved at konvertere en stor del af forbrugerne til højere loyalitetsniveauer. Med andre ord har de formået at skabe en tættere relation til forbrugerne end deres konkurrenter, hvilket viser sig værdifuldt. Det er med de tættere relationer på de højere niveauer, at forbrugerne ikke bare køber mærket, men foretrækker det fremfor andre, vil gå relativt langt for at få fat i netop det og vil anbefale det til andre.

To discountsupermarkeder, Netto og Rema 1000, og tre madvaremærker, Kohberg, Schulstad og Stryhn’s, er at finde i top 10. Således er FMCG-kategorien velrepræsenteret i toppen. I top 10 finder vi desuden Tivoli og Kræftens Bekæmpelse, som skiller sig lidt ud blandt de FMCG- og detailmærker, som ellers dominerer toppen.

3d2

I den anden ende af skalaen finder vi mærker som Ciderkiss, Tipico og Normark, der er de svageste i 2013 målt på loyalitet. Siger det dig ikke noget? Fælles for mærkerne er, at de har en meget lav kendskabsgrad blandt forbrugerne, som dermed udgør et dårligere udgangspunkt i forhold til at opnå en høj andel af præference og commitment i den trinvise loyalitetstrappe. Kendskab er naturligvis en forudsætning for at have præference for et mærke. Det understreger, hvordan Mindshare 3D™ er et praktisk anvendeligt værktøj, der kan tage pulsen på et mærkes styrke og bruges til at sætte ind på det niveau, hvor der er potentiale for det enkelte mærke til at styrke positionen. Men nu hvor vi i Mindshare gør status over 2013, er det altså IKEA, som indtager en solid førsteplads som årets stærkeste mærke. Stort cadeau til IKEA for at have skabt stærke adfærds- og attitudebaserede relationer til forbrugerne og dermed en så høj grad af loyalitet.

Baggrund

Siden 2002 har Mindshare årligt gennemført mærkeanalysen Mindshare 3D™. Analysen er indsamlet i form af single-source data fra Indeks Danmark/TNS Gallup. Mindshare 3D™ er et praktisk anvendeligt værktøj til marketing, kommunikations- og medieplanlægning, og giver en måling af et mærkes styrke i forhold til andre mærker indenfor dens kategori.

Mindshare 3D™ er bygget op omkring begrebet Brand Equity og måler det individuelle mærkes styrke med udgangspunkt i forbrugernes holdninger og handlinger til mærket. Helt konkret struktureres forbrugernes relation til mærket efter et trinvist princip, som starter med simpelt kendskab og adfærdsbaseret loyalitet og bliver gradvist mere intens i form af attitudebaseret loyalitet. På den måde er Mindshare 3D™ struktureret efter samme princip, som bruges i kommunikationsplanlægningen, hvilket gør det praktisk anvendeligt.

For mere information kontakt Business Planning Director hos Mindshare, Arnt Gustafsson: arnt.gustafsson@mindshareworld.com