Kære CMO. Jeg skriver til dig, fordi jeg er bekymret på dine vegne.

Bekymret fordi din titel og indflydelse er under pres. Fordi du inden for det næste år (sikkert før) skal til audition foran din topledelse, bestyrelse og et stort publikum.

Du kalder dette publikum for dit ”audience”, jeg kalder dem for brugere. For de klapper ikke bare i hænderne af din næste kampagne. De forventer noget mere af dig og dit brand. De forventer X-faktor.

Lige nu har du kun M-faktor, altså Marketing-faktor. Men fortvivl ej. Der findes en rejse, der kan give dig X-faktor. Med mindre du vil slutte din karriere blandt de andre TAPere?

This CXO ROX

Tak fordi du læser videre og vil med på brugerrejsen. Som marketingekspert ved du, at ”perception is reality”.

Vi starter med at rebrande dig. Dit nye kunstnernavn er: CXO, altså Chief Experience Officer. Du skal stadig lave marketing, men du skal også lave customer experience.

To discipliner, der alt for længe har levet i silo-cølibat. Så i virkeligheden er du CMXO, men det lyder lidt som en fesen udgave af SXSW (South By Southwest), så vi kører med CXO.

Din første opgave som CXO er at definere dine KPI’er. Her er den vigtigste: ROX. Så har du også klistermærket til din computer: ”This CXO ROX”.

Når kollegerne spørger, hvad det betyder, skal du svare følgende: ROI er en fin og efterprøvet metrik til at vurdere en rent økonomisk justering. Men en moderne virksomhed skal også måle på ROX – Return On Experience.

Begrebet er introduceret af PwC i deres Global Consumer Insights Survey 2019, baseret på 21.000 brugere i 27 markeder. Den korte udgave af ROX er følgende (uddrag):

Mål både brugeroplevelse og medarbejderoplevelse – den samlede score er afgørende for, om du har succes

Byg et fællesskab med et autentisk formål på tværs af brugere og medarbejdere.

Find de afgørende øjeblikke i brugerrejsen og prioriter dem hårdt

Forstå dine brugere ud fra deres adfærd (ikke kun ud fra demografisk segmentering)

Behandl brugerdata med respekt og giv brugerne noget reelt og værdifuldt tilbage for deres data

Der ligger jo en hel doktorafhandling i hvert af de punkter, så tillad mig at fremhæve blot et punkt her: Find de afgørende øjeblikke i brugerrejsen og prioriter dem hårdt.

Er du fan af dit brands fans?

De afgørende øjeblikke handler fundamentalt om at sætte sig i brugernes sted og forstå dem bedre, end de forstår sig selv. PwC angiver i deres analyse, at ca.1/5 af alle brugere benytter social media til at dele ikke mindst dårlige brugeroplevelser. Vi taler helt normale mennesker som dig og mig, der omfordeler milliarder og atter milliarder rundt mellem brands ud fra deres egne oplevelser.

’Så er der godt, at vi har en super ambitiøs influencer-strategi’, siger du! Problemet er bare, at PwC dokumenterer, at kun 17 procent brugere i analysen købte et produkt som følge af ’celebrity endorsement’, mens 32% købte et produkt som følge af en positiv anmeldelse på social media.

Lad mig vove den påstand, at du som CMO ikke har gjort nok for almindelige brugere, altså de ekstremt magtfulde mennesker, der vælger eller fravælger dit brand. Som CXO skal du hver eneste dag lære noget nyt om dem, gå i dialog med dem – og altid gøre dit bedste for at løse deres problemer.

Dét giver dig X-faktor. Store kunstnere er fans af deres fans. Det kan mærkes, og det spredes: Word-of-mouth er efterhånden et gammelt begreb, også i marketing, men korrelationen mellem word-of-mouth og salg er blevet markant stærkere inden for de sidste fem år.

Flere og bedre kontaktpunkter giver dig ikke bedre konvertering

Måske tænker du, at det handler om kontaktpunkter – og måske tænker din indre hardcore CMO, at de vigtigste øjeblikke er der, hvor du bruger flest penge på marketing?

Måske tænker du, at det handler om at være tilstede omni-channel, always on, selv på TikTok. Men så tager du fejl. Du husker nok, at denne klumme handler om at give dig X-faktor. X-faktor handler ikke om at spille på flest mulige instrumenter eller så højt som muligt. X-faktor handler derimod om at vække noget i brugerne på den helt rigtige måde, på de helt rigtige tidspunkter.

Når jeg skriver ’vække noget’, så handler det ofte om problemløsning. Livet kommer med en masse problemer, vi skal have løst, så der bliver plads til det vigtige: Vi går ikke rundt og drømmer om brands. Vi drømmer om kærlighed, om at vores børn har det godt, om at vi har penge nok til den der ferie (hvis vi overhovedet må rejse igen), om mere tid til venner og familie.

Vi drømmer om frihed, om at høre til, om at mestre vores eget liv. Som CMO har du sikkert ofte slikket dig om munden, når din reklamefilm fik høj ”ad liking”. Bevares, jeg kan også godt lide islandske heste, men de spiller en ufatteligt lille rolle i mit liv. Min pointe er: Sympati er godt, empati er bedre. Empati, fordi dit brand har indsigt i brugernes virkelighed, og customer experience til at gøre denne virkelighed mindre problemfyldt.

Signaturoplevelser driver rejsen fremad

Så derfor: I din nye rolle som CXO vil jeg bede dig om at identificere og benhårdt prioritere det, jeg kalder for signaturoplevelser: De afgørende øjeblikke, hvor dine brugere bevidst eller ubevidst træffer essentielle valg. Et godt tip, når du skal finde dit brands signaturoplevelser:

Observér brugernes adfærd og hold dig fra adspurgt viden. Brug mere adfærdsdesign og mindre spørgeskema. Find ud af, hvor hullerne i osten er. Jeg vil vurdere, at du hen over din brugerrejse ”end-to-end” skal finde maksimalt 4-7 signaturoplevelser. Hvad kan sådan en signaturoplevelse helt konkret være?

Hvis du er i bilbranchen, er én signaturoplevelse selve prøvekørslen. Hvis du er i den finansielle sektor, er én signaturoplevelse hvordan afviklingen af et lån påbegyndes trygt og transparent. Hvis du er i e-handel, er transaktion og forsendelse én sammenhængende signaturoplevelse. Hvorfor leverer så mange store brands så virkeligt dårlige customer experience? Det er jo ikke, fordi folkene bag disse brands er dovne og ubegavede. Men de fokuserer ensidigt på hvert kontaktpunkt, ikke på den overordnede brugerrejse ”end-to-end”, og hvordan signaturoplevelser driver rejsen fremad.

Som kommende CXO bør du derfor organisere din marketing og customer experience samlet rundt om disse signaturoplevelser. Som 4-7 magneter, der trækker kontaktpunkter til sig og hjælper dig med at organisere det taktiske arbejde. Det er enkelt, og det virker.

Den, der vinder rejsen, vinder brugeren

I et stort amerikansk studie fra 2015 undersøgte McKinsey forholdet mellem kontaktpunkter og brugerrejser. Studiet viser følgende på tværs af vertikaler: Virksomheder, der designer brugerrejser med udgangspunkt i brugeren og afgørende øjeblikke, klarer sig markant bedre end virksomheder, der arbejder med kontaktpunkter.

McKinsey nævner selv et eksempel, hvor en virksomhed har udregnet, at hvert kontaktpunkt har 90 procent sandsynlighed for at performe godt, men hvor brugertilfredsheden alligevel falder med 40 procent hen over rejsen.

McKinsey har målt på brugertilfredshed og villighed til at anbefale til andre. Tallene taler for sig selv:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Og så er vi tilbage til min bekymring for dig, kære CMO. For er det overhovedet din opgave at beskæftige dig med customer experience? Er det ikke kundeservice eller online-afdelingen? Måske har du ret. Lidt på samme måde, som da din forgænger i jobbet måske engang sagde, at internettet var en døgnflue, eller at social media ikke drev salg. Hvad siger din efterfølger mon om sammenhængen mellem marketing og customer experience?

Hvad siger du til at starte din egen rejse mod at blive CXO, så al den snak om din efterfølger kan blive gjort til skamme. X-faktor er som bekendt 10% talent og 90% hårdt arbejde.

Træd ud på den virkelige scene.

Jeg tror på dig.

Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte Managing Director, Jacob Fruensgaard Øe,  jacob.oe@groupm.com , FLIP STUDIO, GroupM eller Mindshares Business Partner Claus  Dalgaard, claus.dalgaard@mindshareworld.com