*Artiklen er oprindeligt bragt i Berlingske Medier*
Vi går lyse tider i møde
Solen skinner, genåbningsplanen er på plads, og de indefrosne feriepenge er på vej ud i samfundet. Optimismen stiger, og danskerne ser frem til at kunne bruge den ufrivilligt opsparede formue, som har ophobet sig gennem det seneste år. Det kalder på en forbrugsfest uden lige; åbningstilbud, godt-at-se-jer-igen-tilbud og vi-rydder-op-tilbud. Alle virksomheder hungrer efter at få den største del af kagen i form af de købelystne danskere der nu lukkes fri, som køer der kommer på græs efter en lang vinter i stalden.
Det virker som den mest åbenlyse beslutning at skrue helt op for den taktiske kommunikation og være garanteret en høj ROI i de kommende måneder. Det kan da også give mening, hvis man har de helt kortsigtede briller på. Men kigger vi 10 år tilbage, lærte finanskrisen os, at det kortsigtede fokus på maksimering af ROI’en kan have store konsekvenser for forretningen på længere sigt.
Marketing virker på kort og lang sigt
Marketingaktiviteter handler dels om at skabe salg på den korte bane, men i lige så høj grad om at bygge et stærkt brand og skabe en fremtidig pipeline af kunder, så virksomheden kan overleve på den lange bane. De to engelske marketing-guruer Les Binet og Peter Field er kendt for deres studier om marketingeffektivitet, og de har efterhånden lært os, at balancen mellem den taktiske kommunikation og den brandopbyggende kommunikation skal være 40/60. Selvom det kan være fristende at flytte en større del af marketingkronerne mod den taktiske kommunikation, og derved skabe et øget salg nu og her, kan det erodere virksomhedens indtjening på den lange bane, hvis man ikke sikrer den fremtidige pipeline af kunder.
Kigger vi 10 år tilbage i kølvandet af finanskrisen, var der mange virksomheder, som flyttede penge mod ’de nye’ digitale medier og satsede benhårdt på det nye paradigme; målrettede og personaliserede reklamer med en konstant optimering mod en høj ROI. Historien kender de fleste, og det hele kulminerede i 2016, da den daværende globale CMO for P&G (på det tidspunkt verdens største annoncør) udtalte ’we have targeted too much’. Efter at deres kundebase stille og roligt var svundet ind, lagde P&G alle sine marketingaktiviteter om, begyndte igen at fokusere på reach, og lavede flere brandopbyggende kampagner. En strategi, som mange virksomheder har lænet sig op ad de seneste år.
Lad os ikke begå samme fejl igen
Hos Data Intelligence har vi igennem årene udviklet salgsmodeller for rigtig mange danske og udenlandske annoncører. Som en del af projekterne har vi i mange tilfælde fundet stærke sammenhænge mellem forbedret brand performance og den enkelte virksomheds langsigtede basesalg, som et resultat af brandfokuseret kommunikation. Desværre lader det til at vi glemmer hurtigere end aldrig før. Den seneste internationale undersøgelse fra WARC viser, at CMO’er over hele verden vil øge andelen af performance marketing markant i 2021, samtidig med at brandopbyggende aktiviteter vil blive skåret kraftigt ned. Det er kun 10 år siden, at vi begik den fejl sidst, men det lader til, at det vil ske igen i de kommende år. Nedenstående graf illustrerer konsekvensen af et skift fra en 40/60 balance til 100% taktisk kommunikation. Et scenarie, de færreste virksomheder ønsker at se sig udspille.
For yderligere inspiration se vores Mindshare TV kanal:
Short term/Long term: Har vi intet lært?
To svar til hvordan du får succes i 2021/Undgå CMO’ens dumheder
Er du interesseret i at høre mere eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Client Manager, Nicolaj Weber Hansen, Data Intelligence, Analysebureau, nicolaj.weber@data-intelligence.dk