Historikere har analyseret smitsomme sygdomsudbrud gennem tiden og fundet et slående ensartet reaktionsmønster[i]. Vi går direkte fra fornægtelse til en undtagelsestilstand præget af bekymring og frygt, hvor vi kommer til at overreagere, fordi vi overvurderer konsekvenserne på kort sigt, mens vi endnu ikke har øje for de langsigtede implikationer.
Denne tilstand afløses af en turbulent tilpasningsfase med mange følelser i spil; fra stress og afmagt til accept og optimisme. Vi finder ud af at leve videre i den nye virkelighed og eksperimenterer os frem, mens det første chok kommer lidt på afstand.
Så hvor står vi nu?
Tid til refleksion og nye valg for fremtiden
Vi har fået chokket og den anderledes tilværelse med hjemmeisolation tilstrækkeligt på afstand til at reflektere over den tid, vi har fået, og de valg, vi har truffet undervejs. Nye vaner og forbrugsvalg, som har vist sig at være gode for os, vil vi tage med ind i en ny hverdag efter sommerferien.
Det gælder også kunderne hos din virksomhed og forbrugerne i din kategori. Så her er et punkt til din to-do-liste efter sommerferien: Undersøg hvordan tiden under corona har påvirket kundernes vaner og adfærd, og hvad det betyder for din virksomhed.
Lad mig give dig lidt inspiration til at komme i gang.
Vaner brydes når vi tvinges til et bedre alternativ
For seks år siden holdt personalet i London Underground én af de mest omfattende strejker i selskabets historie. Strejken berørte flere millioner pendlere, som fra den ene dag til den anden blev tvunget til at omlægge deres daglige rute. Strejken varede i bare 2 døgn.
Forskere i økonomi fra University of Oxford og University of Cambridge gik sammen for at undersøge pendlernes individuelle ruter før og efter strejken baseret på data fra pendlernes Oyster cards[ii].
De opdagede, at en signifikant andel af pendlere ikke gik tilbage til deres gamle rute. Pendlerne havde fundet alternativer, som var både hurtigere og behageligere – og de fortsatte med at eksperimentere i en periode for at finde det bedste alternativ. Inden strejken havde de indfundet sig med deres valg, som var blevet fast rutine og derfor ikke noget, de stillede spørgsmålstegn ved.
Corona har tvunget forbrugerne til at eksperimentere
Underground-eksemplet viser, hvordan vi som mennesker låser os selv fast i suboptimale beslutninger, fordi vi ikke eksperimenterer. En pludselig og udefrakommende begrænsning i vores vanlige adfærd kan vise sig at blive til vores eget bedste set i et større perspektiv.
Forskning viser, at op mod halvdelen af vores daglige adfærd er vanebaseret[iii]. Det er handlinger, som vi kan tåle at lade køre på autopilot, så vi kan bruge hjernens kognitive kapacitet på andre og mere krævende opgaver og beslutninger i løbet af dagen.
Corona-epidemien har for de fleste danskere betydet mindst fem uger i lockdown-tilstand. Det har tvunget mange til at indrette hverdagen anderledes, afprøve nye produkter og services eller komme ud af tidligere beslutninger, som kørte på autopilot – hvadenten det var at tage toget til arbejde, fitness-medlemskabet der alligevel sjældent blev brugt, eller brugen af en bestemt streamingplatform.
Og det har givet dem god tid til at eksperimentere med forskellige alternativer og til, at en ny adfærd har kunne etablere sig som en vane.
8 ud af 10 danskerne vil holde fast i ny adfærd
Vi ser allerede de første indikationer på ændrede vaner og forbrugsvalg. I GroupMs undersøgelse af danskerne undersøgte vi lige op til sommerferien, hvilke nye vaner og rutiner danskerne har fået under corona-epidemien, som de forventer at holde fast i.
I alt har 83% af danskerne i alderen 18+ år startet en ny adfærd, som de forventer at holde fast i. Nogle vil lykkes med det og skabe en blivende forandring i deres liv, andre vil vende tilbage til gamle indgroede vaner. Uanset hvad er det udtryk for stor motivation, som din virksomhed kan imødekomme og hjælpe dem til at indfri.
Hygiejne som nyt parameter for kundeoplevelsen
Den helt store ændring er i forhold til hygiejne for at beskytte vores helbred. 66% vil fortsat have mere fokus på håndvask, håndsprit og afstand fremadrettet. De gælder især de lidt ældre livsfaser, som i højest grad har følt sig truet på helbredet.
Med andre ord: Håndsprit er kommet for at blive. De store koncerner som L’oreal og LVMH arbejder på højtryk sammen med helt nye spillere på markedet for at redefinere håndspritten. Konsistens, duft og udseende udvikles og designes til at være del af forbrugernes daglige rutine.
Men fokus på hygiejne kan få vidtrækkende implikationer i mange andre brancher. Trendvirksomheder forudser et helt nyt parameter for kundeoplevelsen, og designere arbejder allerede på at udvikle alt fra biler til lamper med antibakterielle materialer og teknologier, ligesom hygiejne tænkes ind i indretningen af butiksområder, offentlig transport og andre dele af det offentlige rum.
Drømmen om mere tid er kommet tættere på
En stor del af danskerne vil sætte tempoet ned og fylde kalenderen mindre ud (24%). Aflyste fritidsplaner og sammenkomster har skabt en reel mulighed for at opleve en mindre hektisk og kalenderfyldt hverdag. Det gælder især børnefamilierne, hvor 39% vil bruge mere tid i hverdagen med deres børn og partner, og 36% vil arbejde hjemmefra oftere. Der er blevet sat stor streg under værdien i mere frihed og fleksibilitet i at tilrettelægge hverdagen.
Vi ved fra tidligere forbrugerundersøgelser, at danskerne længe har oplevet tidspres og et stort behov for at sætte tempoet ned[iv]. Tendensen har været, at vi har fyldt 27 timers aktivitet ind i et døgn på 24 timer, imens vi har mistet evnen til at holde pauser og lave ingenting.
Med den indsigt virker det paradoksalt, at 85% af danskerne ikke formåede at få tilværelsen med hjemmeisolation til at virke som et pusterum, mens den stod på. Det viste forrige måling af GroupMs undersøgelse fra april. Den pludselige omvæltning kom med stor usikkerhed og forvirring og satte de fleste i en stresset situation, som fuldstændig overskyggede værdien i at have mere tid derhjemme.
Men efterhånden som den totale usikkerhed er aftaget, har vi fået overskud til at reflektere over, hvad der virkede godt ved at have mere tid alene eller sammen. For nogle betyder det et opgør med tidligere livsvalg, mens mange af os nok vender tilbage til den gamle livsstil med fyldt kalender og to-do lister. Vores iboende skabertrang og produktivitetskultur hænger ved, men drømmen om at sætte tempoet ned og finde tid til nærvær og fordybelse er vækket og stærkere end nogensinde.
Springet mod brug af digitale løsninger
Børnefamilierne har også i høj grad eksperimenteret med nye indkøbsvaner og fundet gode alternativer, som de vil holde fast i fremadrettet. 22% forventer at forsætte en ændret indkøbs- eller forbrugsvane, og en stor del af det synes at involvere øget brug af onlinehandel (21%).
Blandt de yngre livsfaser har mange især afprøvet nye måder at træne på, som de vil fortsætte med (24%). Og det er her vi finder den største andel, som fortsat vil lave videoopkald med familie og venner som supplement til at mødes fysisk. Det er bare en lille del af de områder, hvor danskerne er blevet tvunget til at bryde med deres autopilot og barriere for at afprøve digitale alternativer.
Samtidig har virksomheder i alle brancher udvist stor innovationskraft og tilpasset forretningsmodeller og services for at nå ud til deres publikum og holde forretningen kørende. Der er ingen tvivl om, at det skaber nye forventninger til den samlede kundeoplevelse, virksomheder skal tilbyde i fremtiden, ligesom det rejser spørgsmål til balancen og samspillet mellem de fysiske og digitale elementer i kunderejsen.
CPH:DOX er bare ét godt eksempel på, hvordan det digitale paradigmeskift har nået nye brancher. Efter at have transformeret festivalen til et digitalt univers på bare én uge, som fik festivalen ud til et bredere publikum og reddede festivalen fra konkurs, har direktøren indset at CPH:DOX er ”transformeret for altid”[v].
Tre spørgsmål til din to-do-liste
Måske er du blevet inspireret til at tage hul på det nye punkt på din to-do-liste: At undersøge hvordan tiden under corona har påvirket kundernes vaner og adfærd, og hvad det betyder for din virksomhed.
Med udgangspunkt i, hvad danskerne selv angiver som adfærd og vaner, de ønsker at holde fast i, er der i hvert fald tre områder, jeg vil invitere dig til at undersøge:
1) Hvordan vil kundernes forventninger til hygiejne være i fremtiden, og hvilke markører for renlighed kan du bruge for at gøre dem trygge ved at bruge dit produkt eller din service?
2) Hvad har tilværelsen under corona lært kunderne om deres tid, og hvad det er vigtigt at bruge tiden på, og hvordan kan du støtte dem i at udleve det?
2) Hvilke nye (digitale) alternativer har kunderne eksperimenteret med for at opfylde deres behov, og hvordan vil det påvirke deres forventninger til kundeoplevelsen?
Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Direktør, Analysebureau, Arnt Gustafsson, arnt.gustafsson@mindshareworld.com
[i] New England Journal of Medicine, 2020: https://www.nejm.org/doi/full/10.1056/NEJMp2004361?query=RP
[ii] University of Oxford, 2015: https://www.ox.ac.uk/news/2015-09-15-london-tube-strike-brought-economic-benefits-workers
[iii] Journal of Consumer Psychology, 2009: https://dornsife.usc.edu/assets/sites/545/docs/Wendy_Wood_Research_Articles/Habits/wood.neal.2009._the_habitual_consumer.pdf
[iv] Mindshare Mindreader forbrugerundersøgelser 2017-2019
[v] Det Danske Filminstitut: https://www.dfi.dk/nyheder/hvordan-cphdox-overlevede-sin-stoerste-krise-festivalen-er-transformeret-altid