Nye teknologier, platforme og forretningsmodeller fortsætter med at omforme vores forståelse af kommunikation, markedsføring og brugerinvolvering. Grænsen mellem paid, owned og earned udviskes i højere og højere grad, og en reklamekritisk og autenticitetssøgende forbruger stiller større krav til medier, annoncører og dataplatforme end nogensinde før.
Følg med på bloggen hvor vi henover fem deep dive indlæg stiller skarpt på Mindshare Futures vigtigste medie- og markedstrends for året 2022, samt hvilke strategiske implikationer de stiller for dit brand.
”Sorte” industrier har selvsagt været en primær skydeskive for de mange tiltagende og nødvendige diskussioner om klimakrisen.
I takt med at den negative klimapåvirkning fortsætter, og konsekvenserne bliver mere og mere alarmerende og tydelige, er det imidlertid afgørende at udvide horisonten. Vi bør kigge på stort set alle industrier og brancher for at lokalisere alle tænkelige muligheder for at nedbringe udledningen af drivhusgasser og dermed forsøge at holde vinduet til en levedygtig fremtid åbent.
Blikket rettes nu mod medie- og kommunikationsbranchen
Det er med stigende intensitet, at befolkningen nu retter blikket mod medie- og kommunikationsbranchen med krav om, at den bliver en del af løsningen frem for problemet. Branchen skal bruge sin mulighed for at påvirke og stimulere det paradigmeskift i samfundet, der er tvingende nødvendigt for at nå videnskabens anbefalinger.
I Mindshare vil vi leve op til de værdier og løfter, der ligger i ”Good Growth.” Og vi vil aktivt tage del i en tværgående kollektiv og samarbejdsorienteret tilgang til udfordringerne, som vi mener både kan og bør blive langt mere udbredt i Danmark, end tilfældet er i dag.
I lyset af COP26 i Glasgow bragte Advertising Associations ‘Ad Net Zero’-industrien sammen i UK en kollektiv mission om at gøre sig selv CO2-neutral i 2030. Og i år er næste fase gået i gang. Både medier og bureauer tager en mangesidet tilgang til udfordringen. Bl.a. med nye måder at operere bag kulisserne, ændringer i deres front-end-produkter samt annonceløsninger. Sidstnævnte omfatter en genovervejelse af alle aspekter – lige fra den måde man udvikler annoncer og indhold på, til den måde de er planlagt, indkøbt og eksekveret på. Dette indbefatter også de budskaber, de bærer med sig. Etablerede medievirksomheder innoverer og samarbejder over hele linjen, uanset størrelse, statur eller kanal.
Ligeledes blomstrer det med rendyrkede bæredygtige medievirksomheder, født ind i klimakrisen, og som kommer med nytænkende annonce- og mediemodeller.
Med håbet om at det kan inspirere til lignende løsninger herhjemme samt øget samarbejde på tværs af den danske medie- og kommunikationsbranche, kigger vi her blot ind i nogle af de mange positive strømninger, vi ser i medie- og kommunikationsbranchen i UK, som COP26 var medvirkende til at sætte i et højt bæredygtigt innovationsgear med dertilhørende nødvendige diskussioner på tværs af branchen.
Mere bæredygtig content produktion
Der udskilles ifølge WPP en million ton CO2 om året i form af forskellige typer reklameproduktioner. WPP estimerer også, at kun godt 3% af eksempelvis reklamevideoindhold bliver benyttet. Altså er der tale om en meget stor andel ”reklamespild,” som der nu sættes ind over for at minimere?
Flere og flere bureauer kigger således på både at effektivisere og minimere rejsetiden forbundet med reklameproduktioner samt at reducere den store mængde content duplikering, der unødigt produceres. Virtuelle sets benyttes oftere og oftere, ligesom AI anvendes til at identificere, genanvende og finde nye formål til tidligere ikke-anvendt materiale. Denne store mulighed med brug af AI vil derudover kræve, at man skifter fokus fra den meget energikrævende type AI til en mere miljøvenlig, hvis ambitionen om en samlet mindre miljøbelastning på området skal indfries.
Miljøvenlige formater og grønnere teknologier
Stigende fokus bliver også lagt på selve leveringsformatet af reklamer. Magasiner, ugeblade og aviser bruger i stigende grad papir, der er mere ansvarligt produceret via genbrugspapir og printet af kulstofneutrale printere, som igen er produceret af genbrugsmateriale. Mail Metro Media udgiver eksempelvis et biologisk nedbrydeligt ”øko-magasin”, ECO2, ligesom outdoor-industrien finder innovative løsninger på at nedbringe deres negative miljøpåvirkning. Dette indebærer eksempelvis outdoor installationer, der absorberer eller filtrerer luften, ”smog-ædende” maling, der benyttes til forskellige typer kommerciel art-work samt nye outdoor-formater, der er specifikt designet til at stimulere eksempelvis biodiversitet og andre nødvendige tiltag.
”The Living Wall” på siden af The Athenaeum Hotel, London og Clear Channels bi-venlige busstoppesteder, her i Leicester, er blot nogle eksempler.
Ligeledes bliver digitale outdoor placeringer nu enten slukket eller dæmpet om natten, og desuden er de drevet via enten solenergi eller andre vedvarende energikilder, som igen kan hjælpe til yderligere CO2-reduktion i takt med, at disse kan benyttes som Wi-Fi-hotspots – busstoppesteder af samme art er også med til at opsamle vigtige data om trafikken og den relaterede luftforurening i byen.
Mere CO2 neutral tilgang til brug af medier
CO2-aftrykket fra vores brug af internettet, forskellige gadgets og de relaterende systemer der understøtter dem svarer nogenlunde til det aftryk, der sættes af den globale flyindustri. Vi bliver derfor selvsagt nødt til at finde yderligere måder at reducere, og i sidste ende neutralisere, dette fodaftryk fuldstændigt. Digitale udgivere begynder derfor nu at eksperimentere med ”close-to-zero” hostede servere samt at bruge flere low-resolution billeder. De annoncer der indrykkes er en stor del af dette økosystem, når der eksempelvis klikkes på et søgelink eller en sjælden gang et reklamebanner. Med det digitale annonce-økosystem der udgør en så stor del af branchens forretning, er industriens energibehov steget betydeligt de sidste årtier. WPP har beregnet, at 55% af vores direkte emissioner kommer fra de medier, vi benytter til at distribuere vores kunders content, hvorimod kun 14% kommer fra vores egen produktion.
De fleste medier har efterhånden været ude og give tilsagn om ”Net Zero”. Der er dog brug for et fortsat fokus og bredere samarbejde på tværs af branchen for at sikre, at det sker i større skala, som eksempelvis Ad Net Zero og IPA`s Media Climate Charter sigter mod at gøre.
De første CO2-beregnere relateret til medieplaner har også set dagens lys. I GroupM og Mindshare benytter vi vores Carbon Calculator, som i øvrigt er open source. Den måler emissionerne relateret til medieplanlægning, køb og distribution af reklamer og hjælper med at identificere de mest miljøbelastede områder af en medieplan – samtidigt viser den, hvor man bør købe offset. Disse lommeregnere er på ingen måde perfekte endnu og er pt. mest velegnede til kanalplanlægning på et overordnet niveau. Men det er en god start til at anvende den rigtige til- og tankegang, og vi vil fortsætte med at udvikle på området med en klar ambition om at få detaljeret data på enkelt medier og dermed endnu større gennemsigtighed på tværs af kanaler og medier.
Således vil det også snarligt blive muligt, at medier kan blive repræsenteret i virksomheders CSR-rapporter, ligesom ’Return on Net Carbon’-målinger kan blive en del af vores optimering og forhandlinger med forskellige typer media.
Fokus på budskaberne
Ovenstående er vigtige områder at udforske og positivt anvende i kampen for at mindske vores branches negative klimapåvirkning.
Men det er vist ingen hemmelighed, at den absolut største positive indflydelse, som vores industri kan bidrage med er at stimulere og fremme bæredygtige valg og mobilisere virksomheder, borgere, samfund og os selv til i det hele taget at tænke og agere anderledes, end tilfældet er i dag. Dermed også forhåbentligt blive en endnu større del af løsningen frem for problemet.
En nylig rapport i UK har forsøgt at beregne ”Advertised Emissions” i UK ved at kigge på den klimapåvirkning, der er baseret på stigningen i salget af produkter genereret af reklame. Her blev det konkluderet, at det eksempelvis i 2019 svarede til 186 millioner ton CO2, som er små 200 gange større end de operationelle emissioner fra den samlede britiske reklameindustri. Det betyder, at reklamer tilføjer yderligere 28% til det årlige negative CO2-fodaftryk, som hver enkelt person i UK sætter.
For at få skabt en lignende debat i Danmark er det åbenlyst, at der er brug for lignende målinger og rammer at diskutere ud fra og dermed undgå de mange subjektive og personlige holdninger til problematikken, der forsinker konstruktive løsninger.
Den finansielle industri har allerede vist vejen via ‘Financed Emissions’ analyser, og reklamebranchen bør arbejde hen mod selvsamme ved hurtigst muligt at beregne ‘Advertised Emissions’ og dermed få sat diskussionen og relaterende løsninger på skinner – også i Danmark.
Der findes andre lignende initiativer, der alle arbejder for at fremme bæredygtig adfærd, værdier, holdninger og livsstilsvalg via de budskaber, der kommunikeres. #ChangeTheBrief er et koncept, der stammer fra Mindshare UK, og som nu er blevet et initiativ, der omfatter hele branchen og forsøger at bringe branchens kollektive kompetencer i spil via #ChangeTheBrief Alliancen – det er vi i Mindshare Danmark ligeledes blevet medlem af.
Medier har selvsagt også muligheden for at spille en meget stor rolle ved eksempelvis at reducere den store klimamisinformation, der er med til at demotivere borgere i deres ellers stigende bæredygtige ambitioner.
Et nyligt ”open letter” forfattet af The Conscious Ad Network opfordrede globale ledere og teknologiske platforme til at tage mere handling ift. klimaudfordringerne.
Det kunne også ske ved at fremme mere klimarelateret redaktionelt indhold. The Climate Content Pledge, som blev annonceret på COP26, består af 12 tv-stationer og streamingplatforme, der tilsammen repræsenterer 70 % af den tid, britiske borgere bruger på at se tv og film. På COP26 forpligtede de sig til at bruge deres indhold til at hjælpe deres publikum med helt konkret at forstå de mulige positive konsekvenser, det kan få, hvis befolkningen mere aktivt begynder at bidrage til at minimere klimaændringerne.
Sådanne ambitioner og forpligtelser ville være glædeligt også at se danske medier samles omkring.
Vigtige overvejelser
I Mindshare tror vi, at det er afgørende at kigge udover egne grænser for at finde inspiration til, hvordan vi og den danske medie- og kommunikationsbranche som helhed kan bruge vores mandat og evner til positivt at bidrage til den nødvendige grønne omstilling.
Baseret på nogle af de strømninger vi så på ryggen af COP26 i UK, synes vi til at starte med, at det er oplagt at begynde at udforske følgende områder i en dansk kontekst:
- Hvordan kan vi tænke regenerativt og cirkulært hele vejen igennem vores kommunikations økosystem – lige fra produktion, medie, planlægning og køb til de budskaber vi sender ud i verden?
- Hvad kan vi lære af de nye innovative bæredygtige medievirksomheder?
- Hvordan kan vi tage en mere målrettet og konkret diskussion og tilgang til CO2-neutral reklame ved at benytte CO2 beregnere og reklame-emissions analyser?
- Hvordan går vi fra ikke kun at tænke i ”carbon footprint” men også ”carbon brainprint”, og hvordan motiverer vi vores kunder til at producere og stimulere bæredygtige valg?
- Hvordan udvikler vi nye og mere holistiske ROI modeller, der omfavner alle de positive elementer af bæredygtig kommunikation?
Er du interesseret i at høre mere, har du spørgsmål eller lyst til positivt at bidrage til emnet, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Good Growth Ambassador, Mikkel Christian Larsen, Integreret Bureau, mikkel.larsen@mindshareworld.com