Forpligtelser i retning af bæredygtige initiativer, er noget de fleste virksomheder efterhånden har både underskrevet og kommunikeret højt omkring, enten for at købe sig aflad, eller for reelt at forsøge at være en del af løsningen, frem for problemet med klimaforandringerne.

Og et meget stigende antal analyser peger i veldokumenteret retning af, at der er tydelig korrelation mellem bæredygtige initiativer og investeringer, og økonomisk performance. Doing good er heldigvis Good for business, og i Mindshare kan vi uden at blinke, rådgive vores kunder omkring Good Growth, vel vidende at det i stigende grad på både kort og lang sigt, er langt mere sundt for deres forretning at allokere budgetter i en mere bæredygtig og social retning, end hvad har været tilfældet siden 70’ernes dogmer omkring kortsigtet salg, uden hensyntagen til andet end egen bundlinje.

Ligeledes er langt størstedelen af CEO’s bekymrede på deres virksomheds vegne over klimaforandringerne, og dermed skulle vejen være banet for endnu flere og hurtigere bæredygtige investeringer. Men alligevel går det langsomt. Faktisk alt for langsomt, med de negative konsekvenser det har for både virksomhedens økonomi, og relaterende klima og miljømæssige fodaftryk.

Der er altså en meget stor irrationel afstand mellem ambitioner og reelle handlinger, som eksempelvis Deloittes nye analyse påpeger:

CMO vs. CFO mindset

En væsentlig forklaring på denne udfordring, ligger i noget så relativt simpelt, men alligevel desværre psykologisk og kommunikativt komplekst, som måden vi taler om, og beregner ROI og ROMI på.

Her tillader jeg mig at pege i retning af det klassiske CFO mindset, og relaterende tilgang til kortsigtede finansielle beregningsmetoder og data, versus det typisk noget mere tidssvarende CMO mindset, som imidlertid synes jeg, desværre ofte er blevet tvunget i en noget mere ”CFO-agtigt” retning med årene.

Disse mindsets, og respektive måder at retfærdiggøre og beregne deres tilstedeværelse, er simpelthen ude af sync, hvilket betyder at vi i stedet for at løbe, kravler imod bæredygtige investeringer og relaterende bæredygtigt motiverende kommunikation.

Fra min side af bordet, synes jeg ikke, der blandt de mange CMO’s jeg omgås, mangler bæredygtig motivation og idérigdom. Men evnen til at få den relaterende opbakning og finansiering til virkeligt at kunne træde i de bæredygtige pedaler. Den mangler.

Gang på gang har jeg oplevet, hvordan de bæredygtige idéer, der ”lige skal vendes derhjemme”, er blevet skudt enten helt ned ”derhjemme”, eller på anden måde kompromitteret, ikke mindst finansielt, og dermed endt som en lille parentes, i stedet for at blive udfoldet på en måde, der kan transformere virksomheden, kulturelt, som økonomisk.

At CMO´s ligeledes holder rekorden med korteste ”levetid” i en virksomhed, er desværre heller ikke overraskende i sammenhængen. Og en konstant frygt for ikke at kunne dokumentere værdien af sit arbejde, er noget størstedelen af marketingprofessionelle vedkender sig, som netop dokumenteret i en rapport udført af Mynewsdesk i Norden.

Kilde: MyNewsDesk

Jeg skal skynde mig at sige, at jeg selv er en historisk del af problemet. Jeg har gennem mange år hjulpet den mere og mere desperate CMO med at retfærdiggøre sine investeringer, vha. det eksplosivt stigende antal kortsigtede real-time data, der på en meget overbevisende måde kan blinke flot i fancy dashboards, der med tilhørende short-term salg eller lead relaterede data og termer, er designet til at få smilet frem på selv den sureste CFO.

Det vil hermed godt tage et kraftigt opgør med.

Lommeregneren skal skiftes ud

Ift. at beregne den reelle og holistiske værdi af de oplagte finansielle og etiske rigtige bæredygtige investeringer, er de gamle ROI/ROMI-metoder, data og metrics, imidlertid stort set ubrugelige. De evner simpelthen ikke at indfange de mangefarvede og forskellige former for positive afkast, som kommer med bæredygtige initiativer og relaterende investeringer, men er i stedet med til at fastholde virksomheden i en yderst farlig og nedadgående spiral, for både virksomheden og klimaet.

For at få tydeliggjort værdien af bæredygtige investeringer, skal de eksisterende ROI/ROMI beregninger hurtigst muligt, kraftigt moderniseres. Udvides fra traditionel ROI/ROMI til ROSI (return on sustainable investmemts), og så skal der ellers ikke bøjes i vinden, skulle man blive mødt af rynkede øjenbryn, fra de personer i en virksomhed, der historisk altid har set marketing som en omkostning.

For både økonomien og de etiske aspekter af bæredygtighed er mere end veldokumenteret. Og som et af verdens største analyseinstitutter, The Nielsen Company, faktisk for år tilbage, udtrykker det. “Sustainability is no longer a niche play. Your bottom-line and brand growth depend on it.”

Men lommeregneren der beviser det i det enkelte tilfælde, og som kan sætte en enhver modstander af bæredygtige investeringer skakmat, skal udskiftes.

Der findes utroligt mange positive parametre rundt omkring bæredygtighed, som jeg uproblematisk kunne skrive langt og længe om. Jeg vælger dog i dette skriv at slå ned på nogle enkelte udvalgte, som er en kombination af dem jeg personligt er størst tilhænger af, kombineret med dem der oftest går igen, når man kigger ned i de bedst dokumenterede ROSI modeller.

Øget medarbejdermotivation og effektivitet

Virksomheder med et stærkt bæredygtigt DNA, har væsentligt mere motiverede medarbejdere, som igen, (ikke overraskende, men for ofte ikke effektivt og holistisk supporteret) betyder bedre konkurrenceevne. Øget arbejdsglæde, motivation, og færre sygedage, er alle positive dimensioner, der på tværs af branche og geografi, tilfalder de virksomheder der scorer højt på ”Purpose”, og dermed højt på børserne. Øget kreativitet og innovation, kommer som positive sideeffekter, ligesom man evner at tiltrække de bedste kandidater fra de yngre generationer, der i stigende grad fravælger de virksomheder der ikke lever op til ens personlige værdier.

Topline-vækts

I langt de fleste produktkategorier, er væksten af mere eller mindre bæredygtige produkter, langt større end væksten af det modsatte. Man evner altså både at tiltrække flere nye kunder, men også fastholde eksisterende, med produkter der out-performer konkurrenterne ift. positiv klima, miljø eller social belastning. Dette gælder i øvrigt selvsagt både inden for B2B og B2C. Afstanden mellem de mange, der i forskellige analyser siger at de godt vil købe mere bæredygtigt, og de der rent faktisk gør det, bliver mindre og mindre, og er med til at øge den konkurrencemæssige afstand mellem virksomheder med henholdsvis et bæredygtigt, eller traditionelt strategisk virksomhedskompas.

Lavere omkostninger

En virksomhed, der har benyttet verdensmålene som brugsanvisning til at optimere deres produktionsomkostninger, har typisk væsentligt færre omkostninger til råmaterialer, energi, vand, mm., end den virksomhed, der ikke har foretaget tilsvarende produktionsoptimering. Genbrug eller re-design af udstyr, genanvendelse af tidligere spildproduktion, samt partnerskaber og udveksling af selvsamme, kan betyde kæmpe besparelser, og dermed frigøre den nødvendige kapital, til at rykke endnu hurtigere i den bæredygtige retning end konkurrenterne.

Earned Media

I en tid hvor effekten af traditionel paid og owned media er kraftigt dalende, grundet det kortsigtede misbrug af disse kanaler, der har fundet sted de sidste par årtier, og dermed fjernet borgernes interesse for klassisk reklame; (se til reference Mindshares seneste Reklameanalyse), så er positiv omtale i medier blevet altafgørende for en virksomheds mulighed for at få bragt sine budskaber ud til befolkningen. Mediedækning af en virksomheds positive klima, miljø eller sociale ageren, har meget stor indflydelse på købsmotivationen, som eksempelvis dokumenteret i Corporate Reputation Review. Her konkluderes det desuden, at positiv medieomtale af bæredygtige/sociale initiativer, oftest vægter højere for præferencen, end egentlig fakta omkring et produkts faktiske bæredygtige data, som mange forbrugere retmæssigt finder det for komplekst at navigere i.

Større strategisk frihed

Statslige subsidier og dereguleringer, er væsentlige konkurrencemæssige fordele, som virksomheder med et stærkt bæredygtigt image, og relaterende initiativer, konkurrencemæssigt kan benytte sig af, modsat de stigende reguleringer og afgifter, der møder de virksomheder der ikke er vågnet op til den nye verdensorden. Ligeledes er muligheden for at tiltrække investorer, væsentligt større med grønne initiativer, ligesom egne investeringer har bedre afkast, hvis de allokeres mod grønne puljer eller projekter.

Ovenstående parametre, er blot nogle af dem der meget sjældent figurerer i de klassiske ROI/ROMI modeller, og det betyder at den oplagte win-win situation, for virksomheden, medarbejderne, befolkningen og miljøet, ikke i nær tilstrækkelig grad bliver udnyttet.

Værdien i at gå fra en klassisk ROI/ROMI til ROSI-metodik og tankegang, er så afgørende, at alle kræfter bør sættes ind på at få overbevist alle relevante stakeholders om, at ROSI er den beregningsmetode man bør benytte sig af, og samtidig vejen mod bedre, mere effektive, innovative, og etiske beslutninger.

Med den rette ROSI dokumentation, kan marketing og dets CMO’s genopdage sig selv, undgå digital sneblindhed, forvirring, demotivation, specialist-isolering, og dokumentations-stress, og i stedet sikre den centrale placering i virksomheden, som kan sikre et positivt forhold til borgerne, sig selv, og det samfund de er en del af.

I Mindshare kommer vi derfor til at sætte kraftigt ind overfor udfordringen, og er bevidste om, at vi ligeledes skal have opdateret og udvidet vores modeller med flere og nye typer data, hvorfor vi er i dialog med en række nationale og internationale eksperter på området, for at sikre bedste mulige løbende sparring, på et område der hele tiden udvikler sig.

Her på bloggen kommer vi ligeledes til løbende at dykke yderligere ned i emnet, og håber at kunne bidrage til en hurtig, effektiv, og nødvendig transformation af ROI/ROMI tilgangen.

Er du interesseret i at høre mere, har du spørgsmål, eller lyst til positivt at bidrage til emnet, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Good Growth Ambassador, Mikkel Christian Larsen, Integreret Bureau, mikkel.larsen@mindshareworld.com