22. april har siden 1970 været dagen, hvor der verden over fejres Earth Day. Her sættes der fokus på klimaet, og mange udøver eller deltager i relaterende klimavenlige aktiviteter.

I takt med at tiden til at nå i mål med klimavidenskabens anbefalinger bliver kortere og kortere, bliver denne dag, og alle kommende dage, vigtigere og vigtigere.

For at sætte scenen til årets Earth Day er det måske en god idé at tage et kig på det seneste nødråb fra klimavidenskaben i form af FNs klimapanel IPCC, som med løbende mellemrum udgiver de livsvigtige og afgørende rapporter indeholdende deres vurdering at klimaets tilstand.

IPCC rapporten

IPCCs rapporter udarbejdes af tre forskellige arbejdsgrupper:

  • Arbejdsgruppe 1 – fokuserer på den videnskabelige dokumentation for de nødvendige klimaændringer.
  • Arbejdsgruppe 2 – fokuserer på påvirkninger og nødvendige tilpasninger.
  • Arbejdsgruppe 3 – fokuserer på mulige afbødninger eller reduktioner af klimapåvirkningerne – altså hvad hver enkelt af os kan gøre ved problemet samt, hvad der stopper os fra at gøre noget ved problemet.

IPCC-rapporten fra 2018 er nok den rapport, der har fået mest opmærksomhed af alle IPCC-rapporter. Dette er takket være en kombination af de meget skarpe beviser og relaterende advarsler fra klimaforskere, og at den kom på et tidspunkt, hvor der ikke var de helt store alternative krisebegivenheder til at tage overskrifterne i medierne med deres stigende appetit på chokerende clickbaits.

Seneste folketingsvalg i Danmark blev således ganske påvirket af rapporten og er siden blevet omdøbt ”Klimavalget”. Her fik de fleste partier meget travlt med at komme med storladne grønne ambitioner og løfter til befolkningen – løfter som klimarådet nu gentagne gange har været nødsaget til offentligt at slå huller i.

IPCCs arbejdsgruppe 3 er nu kommet med deres rapport. Fra et kommunikationsperspektiv er den specielt interessant qua rapportens anbefalinger til de samfundsmæssige, strukturelle og sociale ændringer, som de ser, der skal til for at nå Parisaftalens målsætninger. Dermed peger den meget klart i retning af behovet for effektiv kommunikation, der understøtter og muliggør disse ændringer i samfundet.

Denne rapport har imidlertid ikke fået samme bevågenhed som 2018 rapporten. Dette er bl.a. grundet situationen i Ukraine kombineret med en stigende tendens til holdningerne ”Vi ved jo godt, hvad der sikkert står, det ser stadig ikke for godt ud med klimaet”. Dette er på trods af, at den råber endnu højere end tidligere rapporter og med et meget klart budskab om at tage action NU – med tilhørende præcise og detaljerede bud på hvordan den nødvendige klima-revolution kan mobiliseres.

Rapporten er til gengæld, som videnskabelige rapporter desværre har for vane med sine godt 3.000 sider over 17 kapitler, ikke så hurtig at komme igennem. Dette er, hvorfor jeg håber, at mit nedenstående udpluk og fokus på kapitel 5, omhandlende de sociale aspekter af klimaproblematikken, kan finde vej gennem en travl kommunikationshverdag og evt. blive det ”coffee break”, du tager på Earth Day til at blive inspireret til selv at tage action.

System transformation for at mindske den globale opvarmning

Der er en masse nye tilføjelser til IPCC-rapporten – men kapitel 5 mener jeg bør blive et centralt omdrejningspunkt og kompas for, hvordan vi i kommunikationsbranchen sadler om for at blive en central del af klimaløsningerne.

Se i kapitel 5 specifikt på hvorvidt folk egentligt efterspørger produkter, der igen kræver fossil energi, eller om de egentligt blot efterspørger relevante services, hvilket under den simple overflade er et markant og potentielt revolutionerende spørgsmål.

Konklusionen er klar. Folk efterspørger i højere grad services fremfor fysiske produkter og relaterende energiforbrug. Større fokus på befolkningens egentlige efterspørgsel og de mangesidede sociale og samfundsmæssige roller, som mennesker spiller, udvider således ganske betragteligt løsningsmulighederne ift. klimakrisen.

Altså repræsenterer adfærdsmæssige og kulturelle ændringer et citat: “væsentlig overset strategi”.

Hvor er potentialet størst?

Men hvordan og hvor meget kan ovenstående indsigt i folks reelle efterspørgsel efter produkter og services så reducere emissionerne?

Svaret er i gigaton-skalaen og kan dermed betragteligt reducere, hvis ikke eliminere, den samlede klimaudfordring og dermed behovet for nye og skalerbare usikre teknologier. Disse er bl.a. kulstoffangst/lagring, som der ifølge forskerne stilles alt for urealistiske forventninger til. Desuden har de for vane at fjerne den nødvendige sense of urgency blandt befolkningsgrupper og beslutningstagere.

Samlet set konkluderer rapporten med stor tillid, at strategier på efterspørgselssiden inden 2050 vil kunne reducere de globale drivhusgasemissioner med 40-70 % sammenlignet med basisscenarier. Derudover bemærker rapporten ligeledes med stor tillid, at Covid-19 nedlukninger demonstrerede, at adfærdsændringer i massivt omfang, og på meget kort tid, jo tydeligvis er mulige.

Det største potentiale – 8 mia. tons CO2 inden 2050 – kommer fra ændringer i fødevareefterspørgslen. Dette er efterfulgt af landtransport med en potentiel emissionsbesparelse på 6,5 mia. tons CO2.

Avoid-Shift-Improve

Rapporten benytter sig her af Avoid-Shift-Improve (ASI), der er frameworket til at udforske mulighederne for nødvendige foranstaltninger på efterspørgselssiden gennem en kombination af sociokulturelle, infrastrukturelle og teknologiske ændringer.

Oplagte eksempler i eksempelvis transportsektoren er at undgå unødvendig transport til arbejde og i stedet arbejde hjemmefra. Samtidig bør man erstatte den absolut nødvendige transport i bil med tog eller bus – produceret og drevet af vedvarende energi.

Samlet set konkluderer rapporten, at valg af lav-emissions alternativer kan reducere en enkelt persons CO2-aftryk med op til 9 tons CO2. Effektive “avoid”-muligheder omfatter brug af personbil og flyrejser med et effektivt “shift” til plantebaseret kost og brug af offentlig transport. Hertil effektiv “improve” ved køb af elbil, varmepumpe og lignende.

Da løsninger på efterspørgselssiden kræver både motivation og kapacitet til forandringer samtidigt med, at motivationen til at ændre sit energiforbrug desværre generelt er lavt i befolkningen, fastslår rapporten, at citat: ”individuelle adfærdsændringer er utilstrækkelige til at afbøde klimaændringer, medmindre de er indlejret i strukturelle og kulturelle ændringer.”

Således konkluderes det, at der er høj evidens og stor enighed om, at “ændret efterspørgselsarkitektur”, med henvisning til hvordan forskellige valgmuligheder kommunikeres og præsenteres for befolkningen, markant kan forme deres fremtidige efterspørgsel og energirelaterede beslutninger.

Transformative megatrends

Effektive ”kommunikations-nudges” kan bruges til at fremme alt fra reduktion af madspild til brug af geotermisk varme eller fjernvarme. Den fremhæver også effektive foranstaltninger herunder “grønne standarder” såsom automatisk tilmelding til ren energiforsyning og tydelig mærkning af produkter med klimarelevant information.

I sit afsnit om mulige foranstaltninger ift. befolkningens generelle efterspørgsel anbefales det at understøtte flere “transformative megatrends”, herunder særligt deleøkonomien, den cirkulære økonomi og digitalisering. Eksempler på disse ideer, inklusive dem, der allerede eksisterer, og dem der løbende dukker op, er vist i figuren nedenfor.

Figur 5.11: The growing nexus between digitalisation, the sharing economy, and the circular economy in service delivery systems. Source: IPCC (2022).

Mens alle disse ideer har fået meget opmærksomhed i forskningsverden samt dannet grobund for relaterende forretningsmodeller, konkluderer rapporten imidlertid ikke overraskende, at de endnu har haft meget begrænset indflydelse på klimaændringerne, hvilket er mere end ærgerligt. Dette er samtidig med, at det konkluderes, at de foreslåede foranstaltninger på efterspørgselssiden er konsistente med grundlæggende øget livskvalitet i befolkningen.

En øget livskvalitet?

Der eksisterer således stadig en indgroet central politisk og social bekymring om, at CO2-reducerende foranstaltninger er lig med faldende livskvalitet i befolkningen – noget rapporten meget veldokumenteret afviser.

Således viser rapporten tværtimod, at det der betegnes som universel anstændig levestandard i befolkningen både kan opretholdes og forbedres samtidig med, at det efterspørgselsrelaterede energiforbrug reduceres med 40% frem mod 2050.

En sideløbende bekæmpelse af den globale ulighed vil desuden understøtte indsatsen for at afværge klimaændringerne samt medføre flere holistiske fordele, såsom forbedret ernæring og dermed sundhed.

Ovenstående scenarie med øget livskvalitet og en afværget klimakrise kommer imidlertid kun i spil, hvis vi evner at lukke det value-action gap, der pt. eksisterer mellem, hvad der kommunikeres til og af forbrugere samt den relaterende efterspørgsel, der eksisterer blandt kun godt 5% af verdens befolkning. Disse står samtidig for godt 50% af alt CO2-udledning. Og virker den lille del af verdensbefolkningen bekendt, så er det fordi, du bor i den.

Det bør give stof til eftertanke – specielt i en branche der gennem de sidste mange årtier har været en væsentlig årsag til at skabe samfundsstrømninger og relaterende efterspørgsel i befolkningen.

Earth Day bør være et godt bud på en dag, hvor vi alle reflekterer over, hvordan vi fremadrettet bruger vores evner som ”efterspørgselsarkitekter” til at øge livskvaliteten for jordens nuværende og kommende mennesker og dyr. Dertil kan vi sikre øget konkurrenceevne for de virksomheder, der betaler os samt endeligt genopdager kommunikationsbranchens egentlige opdrag; om positivt at servicere verden omkring os.

God Earth Day

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Good Growth Ambassador, Mikkel Christian Larsen, Integreret Bureau, mikkel.larsen@mindshareworld.com