Med et afsluttet COP26, som desværre ikke gav det fornødne håb om, at den ultimative løsning kommer fra den front, peger pilen nu igen på virksomhederne, deres markedsføring, og dermed os, og vores evne til at drive den nødvendige forandring.
Vi skal nu beslutte, om vi meget aktivt og hurtigt ønsker at blive en del af løsningen på, at indfri videnskabens anbefalinger, eller om prioriteten forbliver at være stimulering af yderligere forbrug, gennem den ”kreativitet”, vi både er elsket og hadet for, med en helt fair stigende tendens mod det sidste.
På COP26, var der ikke levnet meget plads, til konkret at diskutere fremtidens rolle for marketingbranchen. Men den plads der blev givet, synes jeg inspirerende blev udnyttet af eksempelvis Mindshare UK og Purpose Distruptors – et netværk af marketingprofessionelle i UK, der ønsker at reformere marketingbranchen, i lyset af klima-krisen.
Nogle af de konkrete forslag og initiativer, som de åbent lagde ud med, og opfordrede alle bureauer til at joine, har vi samlet op nedenfor, i håbet om at det kan inspirere til et større fælles engagement på tværs i branchen.
Påbegynde en egen rejse mod selv at blive mere bæredygtighed
Man kan finde inspiration ved at join forces med Ad Net Zero organisationen, hvor man indledningsvist kan blive klædt på, til en større faktuel forståelse af klimakrisen, og dermed sence of urgency. Desuden arbejde mod større bæredygtighed ved at minimere de direkte CO2 fodaftryk, der efterlades ifm. produktionen af reklamer, og brugen af medier. Her kan man med fordel kigge imod AdGreen, som Mindshare ligeledes er en del af.
Måling af reklamens direkte CO2 udledning
Data, og selvsagt korrekte og ærlige data, er helt afgørende for at en virksomhed kan sætte konkrete mål, og evaluere sin vej mod CO2 neutralitet/positivitet. Og data er faktisk noget af det marketingbranchen er blevet gode til. Det giver bureauer og CMOér en mulighed for at føre an i virksomhedernes Net Zero agenda. Udgangspunktet er at måle den øgede CO2 udledning, direkte forårsaget af markedsføringen, og herefter udvikle en ambitiøs plan for at nedbringe denne udledning. En metode og relaterende måleværktøj kaldes Advertised Emissions, blev præsenteret på COP26, og kunne eksempelvis afsløre, at reklamer i UK står for 28% af CO2 udledningen, blandt borgerne i UK. Lignende eller præcis samme metodik, kan være et godt starting point for den danske marketingbranche, til at samles om tilsvarende nationale ambition.
Bygge stærke bæredygtige brand purposes
At transformere sin virksomhed til at være ægte bæredygtig, kræver langt mere end at gennemgå og CO2 neutraliserer egen produktion og supply chain. Det kræver en fundamental ændring af virksomheden, herunder dets mindset. Det er derfor helt afgørende at marketing tager føringen og ansvaret for, at bæredygtighed placeres i hjertet af et langtidsholdbart brand purpose, og baner vejen for den strategiske planlægning af virksomhedens kultur, produkter og services. Den opgave skal være hard-wired ind i bureauer og CMOérs fremtidige jobbeskrivelse.
Bæredygtig kommunikation – Eliminering af Greenwashing
Nutidens borgere, som i øvrigt er et mere passende ord end forbrugere, kræver bæredygtig ageren fra de virksomheder de fremadrettet vil engagere sig med. De vil gerne høre hvordan virksomheden er en del af løsningen, frem for problemet, og kravet om åben og ærlig kommunikation af virksomhedens bæredygtige konkrete initiativer, bliver ikke mindre med tiden. Men hvordan navigerer man sin kommunikation uden om Greenwashing, og i øvrigt gennem det mentale og tekniske filter, borgerne i stigende grad sætter op foran branded kommunikation? Ikke nogen nem, men nødvendig opgave, og et fremtidigt kodeks, som eksempelvis Green Claims Code, kan være et godt omdrejningspunkt.
Udvikle en vision for en bæredygtig fremtid
Data løser dog ikke problemet. De peger oftest kun på problemet. Klimakrisen kræver således hurtige og meget markante ændringer i befolkningens holdning til klimakrisen, og relaterende adfærdsændringer. Og her kommer marketing ind. For vi mennesker elsker at se og høre historier, som vores, fra naturens hånd, indbyggede empati kan respondere mod. Hver virksomhed, hvert brand, og hvert bureau, bør samles om at fortælle historien om hvordan det fremtidige bæredygtige ”Good Life” kan se ud. Vi har ikke bare en mulighed, men en etisk pligt, til at bruge vores evner som historiefortællere, til at inspirere og igangsætte de nødvendige adfærdsændringer. Vi har direkte adgang til de faciliteter og medier, der kan bringe disse historier ud blandt befolkningen, og samtidig revitalisere vores rolle i samfundet, vores passion for kreativitet, og ændre den noget kompromitterede perception til marketing, som er opstået det sidste årti.
Så hvis man er i tvivl om hvordan man kommer i gang med sin egen bæredygtige transformation som CMO eller bureau, er der masser af inspiration at hente, ved at dykke yderligere ned i ovenstående.
På samme måde som ”digital”, jo viste sig at være meget mere end banner-reklamer, så vil bæredygtighed også vise sig at være meget mere end hvad man kan se med det blotte øje.
Med bæredygtighed som fyrtårn, har marketing nu muligheden for at genopdage sig selv, samt genetablere et positivt forhold til borgerne, og lade dem blive aktive medspillere i udviklingen af den cirkulære økonomi, og det nye og bedre ”Good Life”.
Marketing behøves ikke længere at leve op til det gamle slogan om at ”Det er jo bare marketing. Vi er ikke ude på at redde liv”. For i dette tilfælde, er det lige præcis det vi har muligheden for, hvis vi griber chancen.
God bæredygtig arbejdslyst.