Forbered dig på 3 skift i forbrugeradfærden post-corona

Panikstadiet er ovre, myndighederne forsikrer os om at virussen er under kontrol herhjemme, og vi er begyndt at vænne os til vores corona-tilværelse på godt og ondt. Nu er Danmark så småt ved at åbne op, og danskerne kan syne en mere normal hverdag forude.

Efter et par uger med tilvænning er næste fase altså genåbning. Og det bliver en genåbning i mere end én forstand. For ligesom samfundet langsomt skal finde tilbage til en ”ny normal”, vil forbruget også langsomt vænne tilbage til en ”ny normal”. I langt de fleste kategorier vil kunderne komme igen i et tempo, som minder om tiden før corona. Men de motiver, som kunderne vælger et bestemt brand ud fra, vil være af en noget ændret karakter.

Dels har corona-udbruddet tvunget danskerne til at ændre adfærd og fritidsplaner, og den har bragt mange i en usikker økonomisk situation. Dels har den på kort tid medført et opbrud med vores indgroede døgnrytme, hverdagsrutiner og indkøbsvalg. Det sætter tanker i gang om, hvordan vi vil leve vores liv på den anden side af corona-tilværelsen. Som forbrugere tvinges danskerne til at sætte spørgsmålstegn ved måden, de har indrettet deres hverdag på, deres værdier og forbrugsvalg.

Corona-krisen vil uundgåeligt sætte spor i forbrugermentaliteten flere år frem. GroupMs nye forbrugerstudie giver indblik i hvordan, og det peger på i hvert fald tre væsentlige tendenser, vi som markedsfører må forberede os på.

Tryghed og tillid søges gennem lokal forankring

I en tid præget af panikstemning, krise og usikkerhed på samfundsplan, søger vi mennesker mod basale behov som sikkerhed, tryghed, relationer, kærlighed og mening. Vi bliver optagede af at sikre vores ejendele, økonomi og komfort. Og vi prioriterer det nære; familien, nærmiljøet og lokalsamfundet.

Vi higer efter at få disse behov opfyldt og forstærket gennem vores forbrug. Det kommer tydeligt til udtryk i GroupMs studie, når danskerne skal prioritere, hvilke forhold de primært vil kigge efter hos en virksomhed, når de skal købe produkter og services i nærmeste fremtid. Flest (50%) har ”at virksomheden er dansk/placeret i Danmark” med i deres top 3 efterfulgt af, at virksomheden støtter lokalsamfundet (45%), og dernæst at den fastholder arbejdspladser på trods af økonomisk nedgang som følge af corona (41%). Alle forhold som afspejler et stort behov for tillid og tryghed, som sikres gennem et brands’ stærke lokale tilknytning.

Samme tendens ses på danskernes prioritering af det nære og lokale. 44% overvejer i højere grad at holde sommerferie i Danmark, 37% at købe ind i lokale butikker, og 33% at købe lokalt producerede dagligvarer som følge af corona-udbruddet. Andele som er vokset betydeligt siden studiets første måling i den første uge af nedlukningen, i takt med at varigheden og omfanget af corona-krisen også er det.

Det bliver altså vigtigt for brands at fremhæve, hvordan de har en lokal forankring eller på anden måde understøtter forbrugernes basale behov. Her gælder det for markedsfører om at være tro mod brandet fremfor at kaste sig ud i en re-positionering. Tilliden til brandet hænger sammen med autenticitet og ærlighed. Krisetid er ikke tid til at positionere sig helt anderledes men derimod til at identificere, hvilke behov brandet har legitimitet til at opfylde.

Tag fat i en værdi, som brandet i dag er anerkendt for, og levér endnu tydeligere på den. Ærlighed kombineret med handling (bag ord) bliver vigtige pejlemærker, når forbrugerne skal vælge brands i nær fremtid – ikke bare indtil corona-udbruddet har lagt sig, men også de kommende år i tiden efter.

Bæredygtig velvilje er sat på pause – men ikke for alle

Tidligere på året, inden vi havde hørt om corona-virus, stod klimakrise øverst på dagsordenen hos regeringer, virksomheder og i de enkelte husstande. Bæredygtighedsbølgen havde momentum som aldrig før. I øjeblikket overskygger corona-krisen og de konsekvenser, som vi mærker på egen krop og i lokalsamfundet, alt andet. Andre hensyn såsom klimabelastning og bæredygtighed er faldet i baggrunden i manges bevidsthed i de første faser af corona-udbruddet, og det viser sig i danskernes forbrugsmotiver i den helt nære fremtid.

I GroupMs studie har 19% af danskerne ”virksomheders bæredygtige løsninger og omstilling” med i deres top 3 over forhold, som de vil vælge et produkt eller en service ud fra i nærmeste fremtid. Det er et godt stykke nede ad ranglisten. Det er imidlertid ikke dømt helt ude, når en femtedel af danskerne prioriterer det så højt. En hardcore gruppe af forbrugere er simpelthen nået så langt i deres mentale omstilling og engagement i forhold til bæredygtighed, at det er blevet en del af deres livsstil, som hænger ved på trods af krisetid.

Studiet viser, at gruppen er stærkest repræsenteret i de større byer, og at det er de unge 18-34 årige (indeks 121) efterfulgt af de ældre 65+ årige (indeks 105), der er mest dedikerede til bæredygtighed som købskriterie.

Det er altså stadig meget relevant for en væsentlig gruppe forbrugere, for hvem man måske kan tale om et nyt ”basalt behov”. Det er også muligt, at forbrugere i denne gruppe har været de første til at få en klima-øjenåbner, som præger deres holdning til virksomheder.

En klima-øjenåbner der sætter skub i bæredygtighed

For meget tyder på, at en ansvarsfuld og hensynsfuld tilgang til at leve sit liv og købe ind efter, vil sætte sig endnu mere fast på den anden side af corona-krisen. I kølvandet på krisen, når vi har sundet os over omvæltningen i vores tilværelse og begynder at lære af krisens udløsere og virkninger, kan den blive en sand øjenåbner i forhold til klimaet.

Vi har allerede set, hvordan en pludselig tom dobbelt-sekssporet motorvej i Los Angeles giver udsigt til helt nye horisonter, og hvordan luftforureningen i kinesiske storbyer er faldet betydeligt. Og det på kort tid. Det giver os et synligt tegn på konsekvenserne af klimabelastningen og effekten ved at handle, som ellers har været en væsentlig barriere for vores handlekraft. Som mennesker har vi behov for umiddelbar og positiv feedback på vores handlinger for at motiveres til at ændre adfærd. Denne synlige effekt kan sammen med ny viden om, hvordan udbrud af smitsomme sygdomme hænger sammen med biodiversitet og temperaturstigninger, blive katalysator for at ændre livsstil.

Vi har som mennesker og forbrugere således fået stof til eftertanke, når der begynder at være overskud til at hige lidt videre end de mest basale værdier. Og opbruddet med vores etablerede hverdagsstruktur gør det til den helt rigtige timing for mange at skabe nye, mere bæredygtige forbrugsvaner, når nu det hele alligevel er oppe at vende.

Det stiller krav til virksomhederne, og således kan strømmen gå i retning af at genåbne ”bedre” målt på bæredygtighedsskalaen efter corona-udbruddet. Bæredygtig omstilling er en langsigtet proces, så tiden er til at lave en handleplan og tage de nødvendige skridt. Markedsfører har en rolle i at sikre, at den rette bæredygtighedsstrategi følges til dørs, hvis brandet skal stå stærkt i en ”ny normal” tilværelse.

Polarisering mellem digitale vaner og analogt nærvær

Efter tryghed gennem lokal tilknytning, er det næstmest eftersøgte kriterie for fremtidige køb, at virksomheden tilbyder nem onlinehandel og -levering (35%). Studiet viser, at mange danskere har shoppet ting online, som de normalt ville købe i en fysisk butik, ligesom en del har handlet dagligvarer online for første gang. Det matcher tal fra FDIH, som viser at omnichannel-virksomhederne har været markant hårdere ramt end de rene nethandel-virksomheder.

Mange danske forbrugere har også prøvet at holde videokonferencer, følge webinarer eller online kurser, se koncerter eller have konsultation med deres læge online. Som forbrugere er vi hurtige til at vænne os til nye løsninger, hvis det viser sig at gøre hverdagen nemmere, og corona-tilværelsen har således gjort mange mere åbne overfor digitale og virtuelle muligheder. Den intensiverede digitale forbrugeradfærd må forventes at få længerevarende indpas, og som markedsfører er det derfor tid til at overveje, hvordan den digitale kundeoplevelse kan tages til næste niveau.

Bagsiden af en øget virtuel tilstedeværelse har været afsavnet til den fysiske sociale kontakt og oplevelser sammen udenfor hjemmet, ligesom grænsen mellem arbejde og fritid udviskes, når det hele håndteres fra ”hjemmestationen” i soveværelset eller køkkenet. For børnefamilierne har corona-tilværelsen ført til mere tid sammen i hverdagene på godt og ondt. GroupMs studie viser, at halvdelen af børnefamilierne har oplevet bedre kvalitetstid og nærvær med deres partner og børn, mens en fjerdedel endda føler, at de er kommet tættere på hinanden.

Det giver en ny bevidsthed om værdien af fysisk nærvær, at kigge hinanden i øjnene, og have oplevelser sammen i den analoge verden, og for nogle vil det endda betyde en reorganisering af dagligdagen og arbejdslivet. Det er tilbage til de basale behov for kærlighed og mening, og det medfører et behov for at bruge digitale muligheder på en endnu mere bevidst og ansvarlig måde end tidligere. Virksomheder og brands kan spille en vigtig rolle i at understøtte disse værdier og behov i tiden post-corona.

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser-Pedersen, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com