Danskernes forbrug ændrer sig i lyset af COVID-19

Corona-krisen har på kort tid sat stort aftryk på danskernes forbrug. Først kom den umiddelbare panikreaktion. På trods af Mette Frederiksens formaninger om ikke at hamstre, meldte supermarkederne om lange køer og tomme hylder. Dernæst kunne situationens alvor indfinde sig og sætte sit præg på danskernes forbrugslyst på tværs af en lang række kategorier.

Frygten for corona-krisens mulige konsekvenser kombineret med det pludselige brud på vores fastlagte hverdagsrutiner og dermed forbrugsvaner viser sig allerede i ændrede forbrugsvalg og -værdier. Danskerne har sat deres køb af oplevelser og større forbrugsgoder på pause og vil selektivt åbne op, e-handelskulturen vokser, og vi søger mod mere lokalt forbrug.

Det viser GroupM’s nye undersøgelse, som går tæt på danskernes adfærd og forbrugsvaner under COVID-19. Undersøgelsen er nationalt repræsentativ for danskere i alderen 18+ år.

Lyt til podcasten med Nettos tidligere danske landechef Brian Seemann Broe.

Hver fjerde dansker har ”hamstret”

Supermarkedernes tomme hylder i de første døgn efter pressemødet d. 11. marts, og de timelange køer til nemlig.com talte deres tydelige sprog. De fleste danskere vil måske mene, at unødig ”hamstring” var noget andre gjorde. Men godt hver fjerde (27%) medgiver i undersøgelsen, at de købte større ind af dagligvarer end sædvanligt i de to første uger med hjemmeisolation, som følge af corona-udbruddet.

Om det har været retfærdiggjort af en frygt for at mangle toiletpapir, en udvidet madplan til at klare madpakkerne selv derhjemme, eller et ønske om at minimere antallet af indkøbsture og smitterisiko, er ikke sikkert. Men for mange var der tale om en panikreaktion, og rytmen af dagligvareindkøb har nu fået et mere naturligt leje, efterhånden som hjemmeisolation er blevet hverdag for mange.

Til gengæld viser vores undersøgelse tegn på flere ændringer i forbrugsvalg og -værdier, som vil have en markant og længerevarende effekt inden for flere kategorier.

Oplevelser og større forbrugsvarer er sat på pause

Danskerne har i størst grad holdt inde med deres forbrug i kultur-, rejse- og oplevelsesbranchen, som direkte har været ramt af regeringens tiltag. 56% har måtte aflyse et café- eller restaurantbesøg som følge af coronavirus, 38% har aflyst at deltage i en koncert, sportsbegivenhed eller anden event, mens 36% har aflyst en planlagt rejse.

Ikke overraskende er disse brancher hårdest ramt, når danskerne skal tage stilling til, hvad de forventer at bruge penge på den næste måned. Lidt i samme kategori er træningscentrene og sportsklubberne udfordret; en tredjedel af de danskere, der ellers havde planlagt at bruge penge på medlemskaber her den næste måned, forventer ikke at gøre det.

Også for større forbrugsgoder såsom biler og køkkener er der tilbageholdenhed at spore. I de første to uger efter at være sendt i hjemmeisolation, valgte en tredjedel af dem, som havde planlagt at investere i en bil eller nyt køkken, ikke at gøre det. Og hver fjerde forventer heller ikke at gøre det, når de kigger en måned frem.

Hverdagsluksus viger for madlavning og husprojekter

De forbrugsmæssige konsekvenser viser sig også inden for dagligvarer og mindre forbrugsgoder. En del har skruet ned for hverdagens luksus; 40% af de danskere, som ellers normalt ville købe tøj og sko til sig selv, forventer ikke at gøre det i samme grad den næste måned. Tilsvarende gælder det 33% for tøj og sko til børn, 33% for indretningsting til boligen og 19% for personlig pleje.

Til gengæld er der sat gang i forbruget rettet mod hjemlige projekter, når tiden og opmærksomheden fokuseres mod hjemmet. En tredjedel af danskerne har fået mere tid til projekter i hjemmet eller haven, som de ellers ikke har tid til, og det afspejles i forbruget.

Inden for dagligvarer viser det sig, at flere har skruet op for madlavningen derhjemme til fordel for take-away, færdigretter og restaurantbesøg. Her har situationen virkelig sat skub en i e-handelskultur med indkøb af dagligvarer i front; på bare to uger har 5% af danskerne handlet dagligvarer online for første gang, og 9% har handlet andre varer online, som de ellers ville købe i en fysisk butik.

Danskerne vil kompensere for deres afsavn – men selektivt

At være påtvunget begrænsninger i forhold socialt samvær og færden uden for hjemmet vil – uanset det gode og respekterede formål – kræver aflad, når danskerne slippes fri. Det skal fejres, når vi får den bevægelsesfrihed tilbage, som mange af os ellers tog for givet. Og det vil kunne mærkes på forbruget, særligt knyttet til oplevelser og gensyn med familie og venner samt fritidsinteresser, som danskerne har lidt størst afsavn til.

Men set i lyset af den nu udnævnte corona-krise, må det forventes, at danskerne tager selektivt og forsigtigt hul på forbruget af oplevelser, større forbrugsgoder og hverdagens luksus. Næsten halvdelen er nemlig bekymrede for familiens privatøkonomi, som situationen er nu. En undersøgelse af Dansk Erhverv viser desuden, at hver femte ligefrem frygter at miste deres job på grund af corona-krisen. Når ledigheden rent faktisk er fordoblet, og hver fjerde virksomhed vil have fyret medarbejdere inden påske, er der ikke noget at sige til danskernes oplevelse af usikkerhed og utryghed, som sætter shoppelysten på pause.

Det lokale og nære vil vinde indpas

Når danskerne skal prioritere deres indkøb fremadrettet, er der især én værdi, som vil vægte højere end hidtil. Som vi så det i forbindelse med finanskrisen, søger vi mennesker mod det trygge og nære, når verden omkring os og vores egen fremtid fremstår usikker. Samme tendens viser sig nu blandt danskerne som følge af corona-udbruddet.

I GroupM’s undersøgelse angiver en tredjedel af danskerne, at de i højere grad vil overveje at købe ind i lokale butikker, end før corona-udbruddet, ligesom en tredjedel i højere grad overvejer at holde ferie i Danmark. Hver fjerde vil købe lokalt producerede varer og ligeså mange vil købe ind i danske webshops. Det er et tydeligt signal til brands, der ønsker at gøre sig relevante for de danske forbrugere.

Hvad kan brands lære af de ændrede forbrugsvaner?

Opsummeret peger GroupM’s undersøgelse på følgende, som det vil være interessant for brands at arbejde med for at stå stærkt hos de danske forbrugere nu, og når samfundet igen åbnes op og den vanlige hverdag indtages:

• Hjælp danskerne med at kompensere for deres afsavn nu og efter isolationen
• Hjælp danskerne med at prioritere og planlægge deres større forbrugsdrømme
• Fokuser på at skabe tid og inspiration til projekter og stunder i hjemmet
• Udnyt danskernes vindue til at få nye vaner, særligt de digitale af slagsen
• Skab tillid til dit brand gennem lokal tilknytning eller en følelse af nærhed

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser-Pedersen, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com

I Mindshare har vi under COVID-19 udgivet en lang række blogindlæg med gode råd til annoncører om deres kommunikation og marketing samt om danskernes indkøbsvaner, forbrug og medieadfærd. Læs med her.