I reklamebranchen har vi i flere år kæmpet om, hvem der kunne skråle højest. I dag har forbrugerne som resultat af støjniveauet lukket ørerne og vendt reklamerne ryggen, og deres irritation har aldrig været større, samtidig med at reklamernes evne til at inspirere aldrig har været lavere. Vi befinder os derfor i en medievirkelighed, hvor den klassiske reklame har spillet fallit, og vi er nødsaget til at tænke i nye baner, når vi skal skabe fremtidens markedsføring.

En solrig formiddag den 4. april tog vi i Mindshare de optimistiske briller på og inviterede i samarbejde med AFA JCDecaux til seminaret ”Always Open: Det nye marketingparadigme” . Her satte vi sammen med en række spændende key note speakers fokus på, hvordan vi ved at være ’always open’ bedst kan gribe de medie-, customer experience- og brandmuligheder, det nye – men udfordrende – marketingparadigme giver os.

Den nye medievirkelighed

Med flere end 150 gæster var salen fyldt helt op, da Jim Cridlin, Global Head of Innovation and Partnership fra Mindshare London åbnede ballet og introducerede begrebet ”always open”. Et nært fremtidskoncept hvor alt og alle er forbundne gennem medier og teknologi. Jim guidede os på provokerende vis gennem en række eksempler på denne nye medievirkelighed, hvor markedet vil være domineret af én detailgigant. Et scenarie, der med giganter som Alibaba og Amazon, som med lynets hast ændrer vilkårene for hele detailbranchen, ikke ligger så fjernet, som man hidtil har troet.

Oplægget bød på spændende cases; fra udviklingen inden for smart speakers og voice commerce til en opsang om en såkaldt ’detailapokalypse’, hvor den digitale detailhandel udfordrer og accelerer den klassiske forståelse af forbrugeroplevelser. Her opridsede Jim blandt andet fire overgange, detailforhandlere bliver nødt til at kunne imødekomme, hvis de skal kunne have en chance i en branche, hvor giganterne langsomt overtager:

  • Lack of autonomity – Connection
    I overgangen til connection er det vigtigt, at brands tager ejerskab over deres platforme og udnytter dem til at forbinde deres digitale og fysiske tilstedeværelse.
  • Audience – Individuals
    – Når fokusset bliver rykket til individer, får brands i højere grad brug for at forstå de behov og motiver, der driver deres forbrugere.
  • Loss of brand governance – Headless design:
    – I den nye medievirkelighed skal brands udnytte, at alle moderne platforme har potentiale til at generere et salg. Inspiration og købstriggere kan for forbrugeren findes alle steder, og brands skal derfor være klar til at facilitere køb gennem alle kanaler.
  • Losing leverage – Inventing:
    – Risikoen skal spredes ud på flere kanaler, og brands skal med et innovationsfokus søge samarbejdspartnere for at undgå for stor afhængighed en kanal.

 

Fokusset på medier er vigtigere end nogensinde før

I forlængelse af Jims pointe om den nye medievirkelighed, præsenterede Arnt Gustafsson, Business Planning Director hos Mindshare Danmark, dette års Reklameanalyse. I Reklameanalysen undersøger Mindshare hvert år de danske forbrugeres holdning til medier og reklamer, og i år var resultatet klarere end nogensinde før: Aldrig har danskerne været mere irriterede over reklamer. Analysen viste, at det især er de unge forbrugere, der går forrest i reklameprotesten. Men skal vi i reklamebranchen kaste håndklædet i ringen og sige farvel til betalte medier? Arnt tog de positive briller på og dykkede ned i, hvordan vi kan udnytte mediernes individuelle fordele og på den måde inspirere forbrugerne til at byde reklamerne velkommen igen. Disse pointer har vi opsummeret i et blogindlæg, hvor du også kan blive klogere på årets Reklameanalyse, og på hvordan vi får forbrugerne til at se reklamer igen.

 

Aldrig har reklameirritationen været større end i 2019; en ekstrem udvikling over de seneste 10 år, som Arnt Gustaffson præsenterede til ”Always Open”-seminaret.

Kilde: Mindshare Reklameanalysen 2019

Customer Experience skal gøre brands personlige

Frieda Molin, Behavioural and Service Designer fra Flip Stud!o, stillede til seminaret skarpt på, hvordan Customer Experience Design kan bruges som en alternativt tilgang i marketing. Frieda gav en række konkrete eksempler på, hvordan brands kan identificere de afgørende oplevelser i deres kunders købsrejse, og hvordan man designer attraktive løsninger, der påvirker kundernes adfærd, for at skabe loyalitet og inspiration.

Frieda bad os lukke øjnene og tænke på det bedste øjeblik i vores liv. Efterfølgende spurgte hun hvor mange, der havde tænkt på et medie eller produkt af en art – ingen hænder i vejret. Efterfølgende spurgte hun hvor mange, der havde tænkt på en oplevelse, de havde haft med et menneske – næsten alle hænder røg i vejret. Hendes pointe var væsentlig for, hvordan vi skal arbejde med marketing inden for dette nye paradigme; Vi skal have mennesket i centrum i alt, hvad vi laver. Frieda præsenterede tre grundlæggende principper for, hvordan brands skal arbejde med customer experience:

  • Tænk i timing
  • Gør noget uventet
  • Gør det simpelt

Frieda brugte blandt andet Rapha som eksempel; et cykeltøjbrand, der har transformeret deres butikker til såkaldte ’club houses’ for cykelentusiaster. Her er cykeloplevelsen i centrum, mens produktet træder i baggrunden. Deres ’club houses’ samler cykelinteresserede til blandt andet sociale arrangementer, en kop kaffe eller en fyraftensøl et sted, hvor de bliver betjent af ansatte, der deler deres passion for cykling.

Brandings muligheder for at skabe vækst

Seminarets sidste præsentation blev holdt af Shardul Wartikar, Business Planning Managing Director i Mindshare North America. Shardul præsenterede de nyeste tal og insights inden for reklamers effekt på kort- og langsigtet salg og gennemgik, hvordan brands bør navigere i balancen mellem disse. Shardul definerede den knivskarpe forskel, der er på ROI og vækst, og gjorde os klogere på konsekvenserne af et overdrevent konverteringsfokus, som han argumenterede for, kan ødelægge et brands vækst.

Men hvordan kan vi så skabe profitabelt vækst? Og hvordan finder vi balancen mellem den kortsigtede sales activation og den langsigtede brand building? Disse spørgsmål blev besvaret under præsentationen, hvor Shardul kom med nedenstående guidelines.

  • Markedspenetration er nøglen til både vækst og købsfrekvens.
  • Brand awareness er stadig en af grundstenene for at kunne skabe vækst.
  • Kombiner både kortsigtet sales activation og langsigtede brand building aktiviteter for optimal effekt. Nicolaj Weber, Business Planning Manager hos Mindshare, har tidligere skrevet om at ramme denne balance på vores blog.

 

Shardul understregede, blandt andet med udgangspunkt i Peter Fields arbejde om reklameeffektivitet, at en kombination af conversion (kortsigtede) og brand building (langsigtede) aktiviteter giver den optimale profit effekt.

I det store og hele bød seminaret på en række spændende og fremtidsfokuserede emner, der gav stof til eftertanke, ny viden og inspiration til at kigge fremad mod det evigt foranderlige medielandskab.

Hvis du vil vide mere om seminaret ”Always Open” eller Reklameanalysen 2019, så kontakt Arnt Gustafsson, Business Planning Director, Mindshare på arnt.gustafsson@mindshareworld.com