Henover de seneste måneder har jeg skiftet mine sporadiske ugentlige indkøbsture ud med en bestilling på coop.dk og droppet mit yogastudie til fordel for online sessions med mine yndlings-yogaundervisere på yogastream.dk.

Jeg er ikke alene.

Corona har tvunget mange af os til at ændre forbrugsvaner, eksperimentere med nye rutiner i hverdagen og stille spørgsmålstegn ved vores værdier, og hvad vi bruger tid på. Vi er kastet ind i en ny tidsånd og har fået et skub mod massiv digitalisering. Det har blivende implikationer for markeds- og forbrugeradfærden, og det stiller nye spørgsmål til markedsføring: Hvem er virksomhedens kunder i fremtiden? Hvordan ændres deres behov og forventninger sig? Hvilken betydning har det for deres oplevelse af kategorien og mødet med virksomhedens produkter og services?

I krisetider er det vigtigere end nogensinde at holde fast i indsigtsarbejdet; at følge kunderne tæt og opdatere sin forståelse af dem og deres omverden. Det er nødvendigt for at kunne tilpasse kernen af forretningen til den skiftende forbrugeradfærd, identificere nye potentialer i et ændret market og ikke mindst at sikre en relevant brand- og kundeoplevelse i den kommende tid også kaldet ”ny normal”.

Indsigtsparadokset

I GroupM har vi undersøgt, hvad danske marketingansvarlige er optagede af nu og i den kommende tid. Indsigt i markeds- og forbrugeradfærd er én af de vigtigste udfordringer kun overgået af at skabe salg (ROI) med hver femte, som har indsigt med i deres top 3 over udfordringer i den kommende tid.

Det er ikke så underligt når vi har observeret eller mærket på egen krop, hvordan omverdenen på kort tid har flyttet adfærd og givet grobund for ændrede forbrugsværdier, hvorfor de færreste kan overskue konsekvenserne for deres kategori og virksomhed. Der skal ny indsigt til at svare på alle vores ubesvarede spørgsmål. Lidt overraskende er det måske, at de marketingansvarlige i så høj grad er bevidste om den nye kompleksitet og den deraf opståede kløft mellem de marketingansvarliges viden og kundernes adfærd.

For her opstår paradokset. Analyse (fx markeds- og målgruppestudier) er nemlig blandt de marketingområder, som flest forventer at skære ned på. Hver fjerde vil skære ned på analyse. Så hvor skal indsigten komme fra, fristes man til at spørge?

En lavere investering giver lavere afkast

Det er min oplevelse, at mange marketingansvarlige ser analyse og indsigtsarbejde som en ren omkostning. Men indsigt er en investering, som du laver for at forbedre dit afkast over tid. Afkastet er effekten af din markedsføring. Investeringen i analyse og indsigt styrker relevansen og kan således måles i bedre salgseffekt eller genkøbsgrad, ligesom den sparer dig for at sætte gang i misforståede tiltag som ingen effekt har.

Med det følger den kendte logik: hvis du skruer ned for din investering, må du forvente et lavere afkast. Skruer du ned for investeringen i indsigtsarbejde, må du altså forvente lavere effekt af din markedsføring på lidt længere sigt.

Planlæg dig ud af din kortsigtede ”default”

GroupMs annoncøranalyse viser, at de marketingansvarlige har handlet kortsigtet under corona. Fokus har været på at optimere e-commerce og levering, at servicere kunderne virtuelt og hjælpe kunder og danskerne generelt med at komme godt gennem tiden med hjemmeisolation. Med andre ord har det handlet om overlevelse her og nu for de fleste, mens de få som allerede havde helt styr på den digitale kunderejse og værdikæde har haft muligheden for at tænke lidt mere langsigtet og ruste sig til tiden med genåbning og ny normal.

Det ligger til vores natur at handle efter, hvad vi kan se effekten af med det samme. Vores hjerne er programmeret til at lægge større vægt på gevinster, der ligger tættest på nuet og er synlige for os. Hvis vi vel og mærket ikke har lagt en klar strategi og plan for, hvad der gavner os bedst på længere sigt. Som med alle investeringer kræver det en klar strategi og lidt vovemod at betale nu og vente på afkastet. Og som med alle investeringer er afkastet af indsigtsarbejdet usikkert, idet du ikke ved præcist, hvilke indsigter der kommer ud af det, og hvad det kan blive til.

Du skal altså turde at droppe nogle af de ”sikre” optimeringer af din marketingindsats her-og-nu til fordel for et mere usikkert men højere afkast på længere sigt. Jeg lover dig, at det er dét værd.

Et eksempel fra mit eget arbejdsliv

Når de marketingansvarlige i GroupMs analyse bliver bedt om at kigge lidt frem, vil de investere i at sætte skub i digitaliseringen af kunderejsen, som nu har større prioritet end digitalisering af marketingindsatsen. Investeringer i e-commerce, martech og direct marketing øges. Men hvor kommer forståelsen for kundernes rejse og beslutningsproces fra? Hvordan opbygger du et relevant service design på tværs af online og offline uden øje for, hvad der er på spil for kunderne?

Sidste år brugte jeg en stor del af sommeren på at køre landet tyndt og besøge et udvalg af bilforhandlere. Jeg observerede den interaktion og dialog, der udspiller sig mellem sælger og kunde. Og jeg interviewede sælgere og kunder omkring deres adfærd og tanker, mens den virkelige kontekst udspillede sig. Alt sammen som led i et større indsigtsarbejde, der skulle afdække bilkøbernes beslutningsproces og kritiske pain points for én af Mindshares kunder.

Studiet afslørede flere skælsættende øjeblikke, hvor kundernes behov og følelser ikke harmonerede med sælgernes adfærd og sprog, hvorfor de endte med ikke at træffe et valg, selvom de egentlig var klar til at købe. Et af de kritiske øjeblikke var i forbindelse med prøveturen.

Her er det taktile og sanselige i fokus for kunden, som skal have afklaret ting som siddekomfort, plads til grej, og om de kan se sig selv i bilen med dens køreegenskaber og ”look and feel”. Det er den sidste men vigtigste del af beslutningen, som er baseret på fornemmelse – og ikke mindst rigtig indstilling af sædet og bilens funktioner. Dette harmonerede slet ikke med, hvad kunderne blev mødt med hos forhandlerne.

Når indsigtsarbejdet er grundigt, bliver løsningen simpel

På baggrund af indsigten udviklede vi med inddragelse af både ledelsen og sælgerne en række koncepter på nye værktøjer og services, der kunne kvalificere kundernes prøvetur. Efter test af flere prototyper kom der et helt simpelt og analogt men meget effektivt værktøj ud af det. Det hjælper kunderne til at gøre deres oplevelse mere konkret og sælgerne til at huske at indstille bilen rigtigt og få en behovsvendt dialog.

Hvad ville man gøre uden denne indsigt, når man som vi havde konstateret en udfordring i at konvertere interesserede besøgende til salg? Man kunne f.eks. fokusere på permissions og reminders til de besøgende, mere kommunikation om brandets fordele, eller mere attraktive tilbudskampagner. Men det ville aldrig have vejet op for, at kunden ikke følte sig mødt i sine behov og dermed ikke fik tillid til, at bilen var rigtig for dem.

Det er fristende at hoppe hurtigt og direkte fra udfordring til løsning. Det er desværre også risikabelt og ofte en dårlig forretning, hvor du går glip af merafkastet ved at investere i den rigtige indsigt.

Eksemplet sætter retningen for værdiskabende indsigt

Der er i hvert fald tre læringer i eksemplet ovenfor, som sætter en retning for fremtidens indsigtsarbejde, der vil skabe værdi for markedsføring tænkt sammen med hele kundeoplevelsen.

1) Nogle gange er indsigten (og vejen til den rigtige løsning) det største arbejde. At bygge selve løsningen kan være både nemt og hurtigt, når indsigtsarbejdet er lavet grundigt nok. Nogle gange er løsningen endda banal eller en vigtig erkendelse af, hvad man skal fjerne.

2) Indsigt i kundernes beslutningsproces og møde med brandet skal tænkes udefra-ind. Det lyder som en kliche, men ikke desto mindre er det sandt. Vi skal i helt bogstavelig forstand træde ind i kundernes virkelighed og se oplevelsen fra deres perspektiv. Det bliver kun vigtigere med den stigende digitalisering, for det er stadig mennesker, der sidder bag skærmen og forventer at føle sig mødt. Og det fysiske møde spiller stadig en væsentlig rolle i langt de fleste brancher.

3) Indsigter bliver kun til rigtig gode løsninger, som virker i praksis, når brugerne involveres i udviklingen. Vi skal inddrage flere parter i udviklingen af løsningen – f.eks. kunder og forhandlere som i mit eksempel – så den passer ind i deres praksis og de motiveres til at bruge den. Og vi kan ikke forvente, at vores første bud på en løsning virker, men må eksperimentere og justere efter brugernes feedback.

Opfordringen herfra er altså, at du først og fremmest modsætter dig indsigtsparadokset, og at du dernæst tilrettelægger indsigtsarbejdet med inspiration fra ovenstående principper for at høste maksimalt afkast.

For yderligere spørgsmål er du velkommen til at kontakte Senior Consultant, Camilla Wrang, camilla.wrang@mindshareworld.com, Mindshare.