Reklameanalysen 2021, og de tilhørende seminarer i Aarhus og København, der kommer til at løbe af stablen i oktober måned, retter i år spotlight mod den unge generation – den såkaldte Generation Z – som i år 2021 er mellem 15 og 25 år gammel. Dette års Reklameanalyse 2021 dykker ned i de unges brug af medier og holdning til reklamer, og sammenligner dem med ældre generationer, for at afdække hvor og hvordan de adskiller sig fra hinanden. Men hvem er Generation Z, og hvorfor er de relevante? Vi giver dig her et overblik over de vigtigste kendetegn og egenskaber ved den generation, der er fremtidens købekraftige forbrugere.

Den første generation af digital indfødte

Generationen af unge i dag udmærker sig ved at være den første fuldt digital indfødte generation. De stiller sågar større krav end nogle andre forbrugergrupper til det indhold, de konsumerer og interagerer med. Reklameanalysen 2021 viser, at den unge generation differentierer sig fundamentalt fra ældre generationer på adskillige punkter i forhold til holdning til reklamer og brug af medier. Mens der også er forskel på generationernes irritationsgrad over for reklamer samt opmærksomhed til selvsamme. Dette stiller helt nye krav til, hvordan virksomheder og brands skal tænke indhold og kommunikation, når de vil henvende sig til de unge. Det handler ikke længere om dækning og traditionel massekommunikation, men derimod om nøgleord som involvering, autenticitet og underholdningsværdi.

Som et led i at være digital indfødt har Generation Z tilmed en stor indflydelse på, hvad der går viralt på sociale medier. Det er den bevidste forbruger som oftest er først på tasterne, og de dikterer i høj grad hvad der trender samt hvad der er rigtigt og forkert. Det er en ofte overset, omend indflydelsesrig egenskab ved Generation Z – som kun understreger vigtigheden af, at de godkender dit produkt eller brand.

Fem karaktertræk ved Generation Z

1. Turbulent og globaliseret opvækst

Generationen er vokset op i en periode med flere begivenheder af afgørende betydning på et globalt plan. Angrebet på World Trade Center i 2001 og den efterfølgende krig og terrortrussel, finanskrisen i 2008, øget fokus på truslen fra klimaforandringer og senest en pandemi, er alle begivenheder og emner, som har betydet meget for udformningen af Generation Z’s bevidsthed. En opvækst i en omverden påvirket af førnævnte begivenheder, samt flere perioder med lavkonjunktur sammenlignet med den tidligere generation, har gjort Generation Z mere omkostningsbevidste, pragmatiske, beherskede – og til dels også mere pessimistiske end tidligere generationer.

2. Altid online

I forlængelse af at være digitalt indfødte, er Generation Z kendetegnet ved hele tiden at være opkoblede og tilgængelige på mobilen. De er således også den første generation til at være ’mobile natives’, hvoraf 70% af Generation Z tjekker telefonen med få minutters mellemrum. Den gennemsnitlige skærmtid ligger på knap fire timer om dagen – som faktisk er faldet siden 2018.

3. Ansvarlige

De drikker mindre, de går meget op i uddannelse og jobmuligheder, og de opfører sig generelt mere ansvarligt end tidligere generationer. Samtidig har de også høje forventninger til de brands de vælger, hvor samfundsansvar og bæredygtighed er vigtige nøgleord – men det skal også være autentisk og realistisk. Det er en generation som er træt af tomme løfter og greenwashing.

4. Følelsesstyrede

Selvom Generation Z er mere ansvarsfulde end deres forgængere, så står det anderledes til når det kommer til fornuften, for på det punkt er Generation Z mere følelsesstyrede. Det kommer specielt til udtryk i købssituationer, hvor størstedelen af den unge generation forventer en oplevelse ved køb af et produkt. Selve produktet udgør kun 25% af beslutningsgrundlaget, mens de resterende 75% udgøres af den oplevelse eller følelse, som følger med anvendelsen af produktet, ud fra de associationer der er skabt af brandet bag. Netop derfor foretrækker Generation Z også i højere grad at shoppe i fysiske butikker sammenlignet med deres forgængere, Generation Y/Millenials, eftersom Generation Z har større behov for at mærke og føle produktet, samt sikre at det er god kvalitet.

5. Multitaskende

De mange digitale medier og kanaler som Generation Z har fået ind med sutteflasken, har været med til at forme en generation, som er vokset op med at gøre mange ting på samme tid. De kan uden problemer se YouTube-videoer, lave lektier, chatte på Messenger og scrolle Instagram samtidig. Derfor er de også velinformerede, de ved hvad der rører sig og har nemt ved at finde nyheder og information. I forlængelse heraf er de ligeledes fleksible. De har let ved at skifte mening, og tilpasse sig andres holdninger alt efter hvem de taler med.

En konsekvens af den konstante opkobling på flere medier af gangen er, at Generation Z’s opmærksomhedsinterval kun er otte sekunder – hvilket er fire sekunder mindre end deres forgængere fra Generation Y – så førstehåndsindtrykket har aldrig været vigtigere.

Hvorfor skal vi dykke ned i Generation Z?

Generation Z er en yderst interessant målgruppe at dykke ned i med henblik på holdninger til medier og reklamer, da denne gruppe repræsenterer fremtidens mest købekraftige forbrugere, mens de også kan give et billede på, hvordan fremtidens forbruger konsumerer og interagerer med medier. De er således en kommercielt interessant målgruppe. De er allerede storforbrugere af medier, og så er det tilmed en målgruppe, som annoncører fortsat efterspørger mere viden om.

I år afholder Mindshare to seminarer med udspring i dette års Reklameanalyse 2021, henholdsvis i Århus d. 12 oktober og København d. 28 oktober. Her dykker vi ned i tendenser, trends, medievaner, reklameholdninger, adfærd og underholdningsvaner, der gør sig gældende i den unge generation, for at give indsigt i, hvordan man som annoncør kan kommunikere relevant og engagerende ind til en ellers kritisk forbrugergruppe. Vi giver også nye og anderledes og inspirerende perspektiver på Generation Z.

Følg med på bloggen og bliv klogere på Reklameanalysen 2021 og indsigter i Generation Z, når vi løbende dykker ned i årets analyseresultater.

Vi har tidligere lavet en podcast om Generation Z, som du kan lytte til her.

Er du interesseret i at høre mere eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com