Danskerne har vendt den traditionelle reklame ryggen i protest mod marketinglarm og reklamestøj. De nyeste tal fra Mindshares Reklameanalyse 2020 peger på, at branchen for alvor er nødsaget til at tage et realitetstjek og gøre op med den oftest alt for kortsigtede, performanceorienterede og kreativt udsultede markedsføring, hvis alle annocører ikke skal blive skurken i reklameland.
Vi giver dig fem redningskranse til, hvordan reklamen skal overleve.
Kvæler vi forbrugerne?
Forestil dig, at sidde på en tætpakket restaurant. Nuvel, det kan være svært at huske, hvordan dette scenarie føles efter et år med hel eller delvis corona-lockdown og efterhånden kroniske maske-mærker i ansigtet. Prøv at forestil dig det. Der sidder et hav af mennesker omkring dig, der alle råber op om alverdens ting; alt fra nye haveklippere, sammenklappelige barnevogne og smarte iPhone-apps til den nye kjole, de købte i forgårs, og ’hvor skønt Thailand i vinterhalvåret altså er’. Samtidig vibrerer din mobil ivrigt i lommen, vennerne på den anden side af bordet prøver at fange din opmærksomhed, og tre tjenere spørger ind til vinpræferencer og menubestilling.
Bliver du forpustet? Skift personerne i restaurant scenariet ud med reklamer, og du har et billede af den moderne reklamescene. En ivrig og blodig kamp om forbrugernes dyrebare opmærksomhed, der i sidste ende fører til en komplet forstoppelse af informationer og indtryk. Og i værste fald, får forbrugeren til at dreje om og forlade bygningen. Og det er netop, hvad de seneste tal for Mindshares Reklameanalyse 2020 fremsætter vil ske, hvis vi ikke tager et tiltrængt pusterum og reviderer meningen med vores reklamer og markedsføring.
Annoncørernes kamp om opmærksomhed
I takt med en voksende reklameflade bombarderes forbrugerne hver dag med indhold fra både bedste og værste reklameskuffe. I den seneste analyse for 2020 angiver 7% af de danske forbrugere, at de altid eller ofte bliver fanget af reklamer i almindelighed, hvilket er en halvering siden 2010. Vi er blevet trænet i at sortere det væsentlige fra støjen, det brugbare fra det overflødige, og som et resultat af dette, stiller vi endnu større krav til reklamernes evne til at fange os end tidligere. Omvendt har irritationen over for reklamer været stigende siden 2010 og nåede sidste år sit højdepunkt med en næsten fordobling.
(Kilde: Mindshares Reklameanalyse 2020)
Mens irritationen overfor reklamer er høj, viser de seneste tal for 2020, at irritationen oplever et ’knæk i kurven’. Og det får os til at stille spørgsmålstegn ved, hvor reklamescenen kan og bør bevæge sig hen? Kan vi se et begyndende resultat af en mere emotionel og purpose-orienteret reklamekultur, der har blomstret inden for de seneste år? Kan man tale om, at forbrugerne har givet den ellers falliterklædede reklame en second chance? Eller er der blot tale om et øjebliksbillede af en krisetid, hvor fokus og indebrændthed over mundbind, pandemidebat og isolationsforhold fylder mere end en irriterende TV-reklame i bedste sendetid?
Spænder den digitale kærlighedsaffære ben for kreativiteten?
Den høje reklameirritation, vi fortsat ser i Mindshares Reklameanalyse 2020, næres utvivlsomt af den digitale transformation. En eksplosion af nye digitale formater har vendt op og ned på performance begrebet inden for marketing, og klik– og konverteringsrater overdøver ofte de omhyggelige og langsomme reklamekoncepter, der i højere grad bygger på langsigtede branding effekter, som langt fra kan måles i morgendagens evalueringsrapporter. Paradoksalt nok er der dog aldrig smidt flere penge mod kortsigtede performance kampagner – og hovedfokus efter krisen står i følge flere undersøgelser til at stå på intensivt salgsboost og benhårdt konverteringsfokus i målet om ’at komme tilbage i kampen’.
Reklamebranchen bør se indad før den kigger fremad
Men i stedet for at anskue den knækkede irritationskurve i 2020 som en mulighed for at brage igennem på salgsbudskaberne i takt med en genåbning af samfundet, bør reklamebranchen se indad før den ser fremad. Annoncører og reklamefolk har nu muligheden for at kigge indad og foretage et yderst tiltrængt helbredstjek af en ellers synkende reklameskude. Mange danskere har befundet sig i en personlig krise under karantæneforholdene, og forsøgt, at rydde ud i skeletterne i livets skab i pandemiens skygger. Men bør reklamebranchen ikke også kigge indad, inden den kigger fremad, og erkende, at den befinder sig i selvsamme eksistentielle krise?
Vi skal lægge tid og kærlighed i vores reklamer
Vi ser en tendens til, at kampagner lever som døgnfluer i et flygtigt reklamelandskab, hvor formålet blot er at fange et splitsekund af den reklametrætte forbrugers opmærksomhed for så at ryge direkte i skraldespanden. For 10 år siden angav 52% af danskerne, at reklamer var underholdende og 43% mente, at reklamer ofte gav dem brugbar information. Disse er faldet respektivt til 37% og 35% i den seneste analyse for 2020. I samme grøft lægger reklamens evne til at skabe samtaler venner og familie i mellem, der over de seneste ti år er faldet fra 44% til i dag kun 28%, og ligeledes er reklamens evne til at inspirere, styrtdykket.
(Kilde: Mindshares Reklameanalyse 2020)
Den gode reklame kræver tid, kærlighed og indsigt, og hvis vi kan skabe mere kvalitetsdreven, inspirerende, langtidsholdbar og brandopbyggende marketing – så kan vi begynde at tale om en fremtid for reklamen.
Essentielt er det nemlig, at danskerne ikke partout hader reklamer; de hader bare dårlige reklamer. Mindshares Reklameanalyse 2020 viser nemlig, at forbrugeren oplever at mængden af reklamer er den samme, men at kvaliteten derimod er faldet markant. Mere præcist angiver 54% af forbrugerne, at de mener, at der er flere dårlige reklamer end tidligere, mens det kun er 1 ud af 10 der er uenig i dette udsagn.
Medier og kreativitet skal gå hånd i hånd
Vi har set glimrende eksempler på brands, der aktivt inddrager forbrugere i sin markedsføring eller forsøger, at tale relevans ind i deres hverdag ved brug af talspersoner i øjenhøjde eller ved brug af nye digitale løsninger. Tag eksempelvis GoPro, det populære kamerabrand, der benytter brugernes hjemmeskudte videoer til at advokere for en aktiv livsstil, kameraet kan fordre. Eller fastfoodleverandøren JustEat, der oplevede en markant bedre interaktion med sine forbrugere via personaliserede chatbots end via deres klassiske sociale kanaler. Eller vaskemærket Neutral, der med en humoristisk miniserie på YouTube satte fokus på nogle af de svære situationer, kernemålgruppen ’nybagte mødre’ kan befinde sig i – helt uden at nævne produktet.
Nytænkende og anderledes reklameformater kan være gødning til en opblomstrende reklamekultur, der sætter inspiration, kreativitet, purpose og forbrugerens håb og drømme i fokus – hvis de benyttes korrekt og med omtanke. Hvis vi vil skabe fængende og inspirerende reklamer, skal vi ikke kun tænke i medier og reach men i lige så høj grad have fokus på at skabe et givende, indholdsrigt og kreativt koncept. Vi skal væk fra spørgsmål, der starter med ’hvor’ og ’hvor meget’, men i højere grad tale om ’hvad’, ’hvordan’ – og ikke mindst ’hvorfor’.
De fem redningskranse til reklamen
De seneste tal fra Mindshares Reklameanalyse 2020 taler tydeligt for, at vi er nødsaget til at stoppe op, kigge os selv i øjnene og finde ind til kernefortællingen, hvis vi ikke vil drukne i reklamestøj og blot få forbrugerne til at smække døren endnu hårdere i. Panisk kortsigtet reklamering skal skrottes til fordel for holdbar og kvalitetsstemplet kreativitet, der skal give reklamen en tiltrængt vitaminindsprøjtning, hvis den skal inspirere og fascinere den opmærksomhedsknappe forbruger.
- Skab langtidsholdbare kernefortællinger, der inspirerer forbrugerne
- Sæt forbrugerens behov i fokus og tydeliggør, hvordan brandet afhjælper et problem eller kan hjælpe med at realisere drømme og ambitioner
- Udnyt nye medieformater til at tale ind i forbrugerens hverdag – men fortsat med relevans for øje
- Kræs for kreativiteten og tag dig tid om dit reklamekoncept
- Stil skarpere på kampagnens langsigtede brandingværdi frem for forhastede kortsigtede performance løsninger
For yderligere inspiration se vores Mindshare TV kanal:
Short term/Long term: Har vi intet lært?
To svar til hvordan du får succes i 2021/Undgå CMO’ens dumheder
Er du interesseret i at høre mere eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser-Pedersen, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com