5 råd til markedsføreren: Lær af tidligere krisetider

Vi snakker om corona-krise, men er vi også på vej ind i en tid med recession?

En recession er defineret ved to følgende kvartaler med negativ økonomisk vækst. Det er endnu uvist, hvor store og langvarige konsekvenser corona-udbruddet vil få for det danske erhvervsliv og samfundsøkonomien. Danskernes forbrug har imidlertid været tydeligt påvirket af situationen med over en fjerdedel, som havde undladt eller udskudt køb efter de første to uger i hjemmeisolation. Også når der spørges til forventet forbrug i nærmeste fremtid, er der tilbageholdenhed at spore, viser GroupMs forbrugerstudie.

Det er sandsynligt, at situationen udvikler sig til recession. Sikkert er det, at nogle brancher og særligt rejse- og oplevelsesbranchen vil være hårdt udfordret et stykke tid endnu. Uanset hvilken branche du er i, vil det være værdifuldt at se på, hvad vi som markedsfører kan lære af tidligere krisetider for at komme styrket gennem situationen, som den har udviklet sig indtil nu.

Dels kan vi se på, hvordan brands bliver ved med at være relevante for forbrugerne, og dels hvad vi kan lære om at investere klogt i markedsføring. Det bliver til en liste med 5 gode råd til dig som markedsfører.

Forbruget bevæger sig mod på værdi og tryghed

Når økonomien skifter kurs, gør forbrugernes adfærd og mentalitet det også. I kølvandet på finanskrisen så vi en polarisering mellem discount på en ene side og luksus/premium på den anden side. Ikke ydre luksus, men en følelse af luksus gennem nøje udvalgte produkter eller oplevelser at forkæle sig selv med.

Også nu må forbrugerne forventes at få mere fokus på ”værdi for pengene” til forskel fra tider med økonomisk vækst, hvor der er mere mod til at eksperimentere og prøve nyt. Brands der formår at levere på den oplevede værdi, som kunderne forventer i kategorien, står rigtig stærkt i den kommende tid. Men hvor discountvalget tidligere var det foretrukne valg uden videre, er det rent prisfokuserede brand måske ude af trit med tiden. Vi står stadig midt i et paradigmeskift mod mere bæredygtigt forbrug og livsstil.

Et andet levn fra finanskrisen er fokus på det lokale og nære, som giver tryghed i en tid præget af stor uvished, utryghed og bekymring. Autencitet voksede frem som den helt store trend efter finanskrisen. Det ægte, ærlige og tillidsfulde blev bærende værdier. Selv når de nuværende restriktioner lempes, forventes denne mentalitet at genvinde styrke. Brands må forberede sig på, hvordan de kan give en følelse af nærhed og tryghed – gennem en direkte lokal tilknytning, eller indirekte gennem nye samarbejder eller andre initiativer.

Det sætter også spor, at forbrugerne tilbringer markant mere tid i hjemmet og er tvunget til at begrænse deres færden og omgang med andre mennesker. Det giver en væsentlig forskel i forhold til tidligere økonomiske kriser. Det hjemlige, at ”bygge redde” derhjemme, søge indad og skabe bedre rammer for det, fylder meget i forbrugernes bevidsthed. Det engelske begreb ”cocooning” bruges om denne trend og henviser til det at isolere sig i hjemmet i sikkerhed fra alt det ”farlige” udenfor. Udover fokus på tryghed og sikkerhed i hjemmet, vil fokus også være på at skabe rum for luksus og velvære derhjemme. Brands kan med fordel tappe ind i hjemlige øjeblikke og værdier.

Det er (også) nu du skal investere i brandet

Den langsigtede effekt af markedsføring ses tydeligt på, hvor godt brands kommer igennem en krisetid. Det kan tage helt op til 5 år at genfinde brandets styrke, hvis marketingbudgettet skæres væk. Det viser blandt andet en analyse af Millward Brown, hvor brands der har været ”off-air” i en periode på 6 måneder eller mere mister 5-10% i brandværdi (brand equity). Den manglende eksponering påvirker først og fremmest forbrugernes opmærksomhed på brandet (TBCA) og dernæst køb af brandet og brandimage negativt, hvilket fører til en lavere markedsandel på mellemlangt- og langt sigt.

Det tager flere år at bygge den tabte brandværdi op igen. Og i en krisetid har det kæmpe betydning for at komme hurtigt og relativt upåvirket igennem en tid med svigtende salg. Vi ved fra Millward Browns omfattende studie af brands (BrandZ), at stærke brands genvandt deres værdi 9 gange hurtigere end gennemsnittet af S&P 500 virksomheder ved den seneste finanskrise.

Når det er sagt, er det naturligt at kigge på, hvordan brandet kan få mere ud af de investerede marketingkroner. Dels ved at kigge på mediestrategien og allokering af budgettet, men i høj grad ved at forbedre kvaliteten af sin reklame. Millward Browns analyser viser, at mere fængende kreativer kan fastholde eller endda øge effekten, selv med et lavere budget. Det kan føre til øget markedsandel, selv hvis share of voice ikke følger med, om end resultatet er endnu stærkere, hvis share of voice fastholdes eller øges.

En krisetid har i den forbindelse vist sig som en mulighed, hvor potentialet for innovation er stort, idet vi tvinges til at skærpe vores kreative og nytænkende evner. Se bare på mange nye tiltag fra brands i hele verden, som allerede er iværksat, fordi de pludselig er presset ind i en situation, der tvinger dem til hurtigt at finde nye vinkler på alt fra reklame til leveringsløsninger. Find overblik over de mange ”covid-19 brand responses” hos WPP, WFA (World Federation of Advertisers) eller Trendwatching.

5 gode råd til markedsfører

Et kig på erfaringer fra tidligere krisetider giver nogle grundlæggende guidelines, som markedsfører kan navigere efter. Baseret på research fra WARC om markedsføring under og efter tidligere perioder med recession, får du her nogle huskepunkter til at komme styrket gennem coronakrisen. Det er alle indsatser med evidens bag:

• Fokusér på kundeservice og tilfredshed først. Analyse af de seneste fem større økonomiske kriser viser, at brands der sikrer en stærk kundeoplevelse gennem hele kunderejsen vinder (Marketscience). Budgettet skal som minimum bruges til at styrke kundeoplevelsen fremfor tilbudskampagner.

• Husk balancen mellem brand- og aktiveringskampagner. Research viser, at effektiviteten af reklame generelt er faldet siden finanskrisen, og at faldet korrelerer stærkt med et skift mod mere kortsigtede strategier, hvor markedsfører afviger fra det optimale ”Brand vs Activation” split (Les Binet).

• Sæt dig ind i forbrugernes ændrede mentalitet. Tænk på, hvordan brandet kan afhjælpe deres bekymringer og frygt. Vis empati og forståelse for deres situation og behov – både i den brede markedsføring og i mødet med den enkelte kunde.

• Skab ny efterspørgsel for at kompensere for lavere markedsvækst. Der er flere måder at identificere nye potentialer. Kig på kulturelle trends eller trendsættende forbrugere, innovative tiltag i din egen eller en beslægtet branche, forretningsområder i vækst, eller tænk værdikæden anderledes.

• Åbn op for at innovation kan opstå på tværs af organisationen. Sæt ansatte fra produktionen sammen med kundeservice og måske kunderne selv og få idéer til alt fra nye produkter, leveringsløsninger og kampagner. Lav enkle prototyper på nye løsninger og test dem, inden I begynder at udvikle.

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Direktør, Analysebureau, Arnt Gustafsson, arnt.gustafsson@mindshareworld.com