I Mindshare tager vi hvert år en status på danskernes holdninger til medier og reklamer med Reklameanalysen, der henover den seneste årrække har understreget den benhårde realitet; irritationen over for reklamer er for høj, mens opmærskomheden over for selvsamme er for lav. Vi er med den viden nødsaget til at tage et alvorligt realitetstjek med vores markedsføring, for at fremstå relevant for forbrugerne i en verden præget af paradokser, forandringer og skærpede forventninger.
De nyeste tal for Reklameanalysen 2022 er netop landet, og igen i år understreges et stærkt udfordret reklamelandskab. Men i hvilken retning er vi nødsaget til at gå som annoncører og medier for at gøre op med dette? Er der succeshistorier at hente i en ellers død-sejler af en reklameskude? Læs med og bliv klogere på, hvordan vi knækker forbrugerkoden.
En fortsat kritisk reklamevirkelighed
Over de seneste 12 år har irritationen over for reklamer været støt stigende. Med 36% der ofte eller hver gang bliver irriteret over reklamer i almindelighed, og omvendt blot 8% der ofte eller altid bliver fanget af selvsamme reklamer, står branchen fortsat i en kritisk situation i 2022.
Den store kløft mellem irritation og opmærksomhed understreger, at vi er nødsaget til at gentænke den klassiske reklames form og indhold for at kunne trænge igennem til en kritisk forbruger, der ellers per automatik vil vende ryggen til al reklamesnak og slogansråberi.
Hvad driver reklameopmærksomheden?
Trods et fortsat alarmerende lavt niveau af opmærksomhed til reklamer er det værd at bide mærke i en lille stigning fra 4% til 8% henover det seneste år. Nuvel, det er ikke just grundlag for at hive champagnesablen frem, læne os tilbage i kontorstolen og kalde på fyraften. Men når vi dykker ned i, hvilke reklameformater, der driver denne lille udvikling, ser vi et interessant billede, der tydeliggør et konstant foranderligt mediebillede:
Først og fremmest befinder vi os i en markant anderledes virkelighed i dag, end vi gjorde for blot et år siden. Sidste år var hverdagen fortsat præget af corona-usikkerheder og periodiske nedlukninger, og dermed også færre eksponeringsmuligheder for en lang række reklameformater, i fx bybilledet, biografsalene og butiksvinduerne.
Derudover har vi flere gange talt om en accelereret digitalisering i kraft af krisen, der (med mindre eller større grad af selvbestemmelse) fik flere danskere til at eksperimentere og afprøve nye online og sociale platforme. Et øget forbrug af online medier har trukket en lang hale ind i et genåbnet samfund. Vi ser også i de nyeste tal, hvordan en række forskellige sociale og online reklameformater formår at stige i opmærksomhed sammenlignet med sidste år.
Det online had-kærlighedsforhold
En mindre positiv udvikling i den seneste Reklameanalyses opmærksomhedsrate skal dog langt fra ses som en selvfølge, der vil fortsætte, med mindre vi aktivt tager mere stilling til det reklameindhold, vi eksponerer forbrugerne for. Flere af de online reklameformater, der stiger, i opmærksomhed i 2022 stiger nemlig også i irritation. I kombination med en accelererende digitalisering, nye medievaner der støt hæver vores tidsforbrug foran skærmen, og ikke mindst en større allokering af mediespend til netop de online kanaler, står vi hurtigt med håret i postkassen, hvis vi ikke tager et alvorligt realitetstjek med kvaliteten og relevansen af vores markedsføring.
Er vi begyndt at lære reklamelektien?
Vi har i branchen længe talt om purposemarketing, bæredygtig kommunikation, indsigstbaseret kommunikation, personalisering, og CSR-fokus. Kært barn har mange navne, og flere af udtrykkende kan efterhånden virke udvandede og udefinerbare.
Spørgsmålet er om et langsomt paradigmeskift i måden at behandle og tale om marketing på, begynder at sætte sit præg blandt de reklamekritiske forbrugere? I den nyeste Reklameanalyse ser vi nemlig ikke kun en mindre stigning i den overordnede reklameopmærksomhed, men ligeledes en stigning på en række positive holdningsudsagn til reklamer blandt danskerne i forhold til sidste år:
Vi står stadig med en stor relevansudfordring
Der er dog langt igen. Trods en mindre stigning i en række positive holdningsudsagn til reklamer i de nyeste analysetal skal den grundlæggende udfordring, nemlig fortsat findes i reklamernes dalende evne til at være relevante for den moderne forbruger. Til at skabe samtale, inspirere til køb og tilbyde underholdning.
Den kritiske forbruger stiller i højere grad dagsordenen, for hvad der er godt og relevant indhold. Reklamer formår i bund og grund ikke at leve op til disse krav med over halvdelen (52%) af danskerne der mener, at der er flere dårlige reklamer end tidligere, mens kun 9% er uenige i dette.
Vi skal gøre de rigtige ting – frem for kun at gøre tingene rigtigt
Så hvor skal vi bevæge os hen som annoncører i et stærkt udfordret reklamelandskab præget af et uinspirerende og fragmenteret mediebillede omringet kritiske forbrugere, der stiller større krav til autenticitet og relevans end nogensinde før? Opgaven virker uoverskuelig, men hvis vi blot er villige og modige nok til at udfordre os selv i vores gøren og handlen, er der mange muligheder fremadrettet.
De nyeste tal fra Reklameanalysen 2022 peger fortsat på, at vi er nødsaget til at redefinere den klassiske forståelse af reklamer, og være medskaber i et nyt paradigme for markedsføring og kommunikation. Det kan hurtigt blive en idealistisk utopiforestilling, der ikke rimer på dagligdagens KPI-mål og de finansielle vækstkrav, men hvis vi skal skabe reklamerelevans og mindske den store ulighed mellem opmærksomhed og irritation over for reklamer, skal vi tage et realitetstjek; gør vi kun tingene rigtigt, og ikke nødvendigvis de rigtige ting? Har vi styr på strategien, og ikke kun på eksekveringen?
Kortsigtet autopilots-reklamering skal skrottes til fordel for en holdbar og kvalitetsstemplet kreativitet, der til tider skal give tandløse reklamer en tiltrængt vitaminindsprøjtning, hvis den skal inspirere og fascinere den opmærksomhedsknappe forbruger.
Er du interesseret i at høre mere eller har du spørgsmål til Reklameanalysen 2022, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Strategy & Analysis Senior Consultant, Simone Misser-Pedersen, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com
Du kan hente slides præsenteret på Reklameanalysen 2022 seminarerne her.
Hvad er Reklameanalysen?
Reklameanalysen er blevet gennemgørt årligt siden 2005 af det integerede medie- og kommunikationsbureau Minsdhare. Analysen kortlægger danskernes holdninger til reklamer i forskellige medietyper for at vurdere graden af modtagelighed og eventuelle barrierer over tid.
Analysen foretages blandt over 1.000 danskere og rapporteren i aldersgruppen 15-60 år.