Mange taler om personalisering på betalte medier, men vi er endnu ikke dér, hvor det fungerer. Det har de seneste mange år været på Googles liste over vigtige trends, vi som marketing-folk bør have fokus på. Det er forbrugernes helt klare forventning, at vi kan præsentere det rette budskab, til den rette bruger, på det rette tidspunkt.

På et teoretisk plan elsker vi termer som ”personalisering”, ”1:1 kommunikation”, ”Omnichannel” – kært barn har mange navne.

Men inderst inde er vi også lidt skræmte og håber en smule på, at opgaven ikke lander på netop vores bord. Vi har set det komme, det har været der i lang tid, men er endnu ikke dér, hvor det fungerer.

Alle taler om det, men (næsten) ingen gør det.

 Er det overhovedet vejen at gå?

 ITP, Cookie-banners, Adblockers, og så videre har måske mudret billedet en smule. For er personalisering og aktivering af diverse datapunkter så stadig vejen at gå?

Kort svar – ja, det er det.

Med målrettede kreativer til din online platform ser vi i gennemsnit øget engagement, der er tre gange højere end benchmark.

Medieperformance nyder ligeledes godt af personaliseret indhold, hvor Facebook melder om  34 procent stigning i ROAS (Return On Advertising Spend, red.) for e-Com, der anvender dynamiske annonceformater.

Vi ser, at forbrugerne har tårnhøje forventninger til, at du tilpasser dit indhold til deres behov og ønsker, og så længe du passer på deres data, er de villige til at betale mere for en personaliseret oplevelse med dit brand.

Så det er fuldstændig berettiget, at personalisering er og bliver et fokus – ITP og lignende har bare betydet, at vi skal være endnu mere kreative.

 Drop rumraketten – du taber pusten undervejs

I de seneste to år har jeg oplevet en positiv tendens inden for datadrevne og personaliserede ads – vi er gået en smule væk fra rumraketten, og vi er blevet langt bedre til at forventningsafstemme mellem virkelighed og vores overambitiøse fantasi.

I min optik lykkes vi kun, hvis vi formår at pille personalisering fra hinanden og sikre, at data, tech og kreativitet går i symbiose.

Tech- Platform

Der er ingen tvivl om, at den platform, du vælger, bliver definerende for dit projekt. Dette gælder både for de tekniske muligheder, indkøbere, såvel som de kreative.

Alt for ofte ser jeg, at et tech review udarbejdes af de tekniske specialister, så vi får et system, som kan 120 procent af de tekniske specifikationer, vi har listet.

Jeg har ligeledes set, at kreative bureauer udvælger platforme ud fra brugervenlighed, og ”hvor nemt det hele bare er” for herefter at konkludere, at integrationer med andre platforme ikke fungerer, at afrapportering ikke er tilgængelige og så videre.

Valget af platform kommer til at definere en stor del af dine processer, agiliteten i din opsætning, og hvor kompleks, du kan få din opsætning.

Så for mig handler det om, at vi får samlet vores dygtige specialister, både fra indkøbssiden (eksempelvis social media specialist, eller programmatisk indk

øber), fra den kreative enhed og udviklingsteamet – og så skal de finde konsensus omkring krav og specifikationer. Herefter kan vi påbegynde vores tech review.

Data

Dette handler naturligvis om, hvilke datakilder du kan inddrage i din strategi, og dette område hænger sammen med, hvilken tech stack du går med.

Når det så er sagt, så har vi så meget data tilgængeligt, at du kan blive fuldstændig tabt i mulighederne, men du kan også opleve at se lyset og alle mulighederne.

Derfor laver jeg altid en brainstorm og kortlægger alle mine muligheder – det kan jo være, at man falder over den ideelle idé. Herfra er der to ting, som er nøglen til succesfuld personalisering:

Kan datapunktet / scenarie knyttes til en kreativ idé?

Har vi en så stor pulje, at det kan betale sig at aktivere dette datapunkt?

”Matas-eksemplet” er det letteste at relatere til. Datapunktet er en vejr-API, og jeg vil gerne vise en solcreme, når temperaturen er over 30 grader i Aarhus. Datapunktet kan stort set alle platforme aktivere.

Vi ser idéen lysende klart.

Men hvis du skal evaluere din kampagne i slutningen af juli måned i år, så har din pulje været på cirka 0 dage med +30 grader i Aarhus. Så kreativ idé får 100 point, men pulje får -100.

 Kreativitet

Min oplevelse er, at vi for sent og for passivt får den kreative del med i disse projekter.

Har du en grafiker eller copywriter, som skal eksekvere på din strategi, skal de i min optik også tænkes ind i valget af platform, så de rent faktisk forstår at eksekvere deres arbejde og kender systemets muligheder og begrænsninger.

Dit kreative team, eller din kreative hjernehalvdel, skal være din kæmpe bank af idéer. Det er her, vi skal udfolde strategien og sikre det rigtige budskab.

De bedste sessioner jeg har haft med kreative bureauer i forbindelse med udvikling af personaliserede kreativer, har været gennem arbejde med personaer.

Vi har tegnet vores ”yndlingsperson i målgruppen”, og givet den fuld gas på alle vores fordomme. Dette har skabt de mest skæve idéer, og det har rystet posen.

Herefter har jeg, fra et data- og tech-perspektiv, mappet de muligheder, som vi rent faktisk har og kan eksekvere.

 Sidste step er beslutningstræ – din strategi

Ud fra alle ovenstående punkter bygges beslutningstræet/budskabs-matrix.

Dette træ viser de scenarier, som kan udspille sig på baggrund af de givne datapunkter og triggere, der er identificeret som værende relevante.

Jeg tager her et simpelt vejr-eksempel – hvor der afhængigt af vejret pushes forskellige produkt-kategorier fra websitet.

Simpelt, effektivt og helt fuldstændig automatiseret i forhold til, hvilke produkter der er in stock, og hvornår vi pusher hvilke produktkategorier. Og så er det uden brug af cookies.

 

 

 

 

 

 

 

Målet bør som udgangspunkt være øget performance. Hvis du viser mere relevant kommunikation, kan du forvente flere konverteringer, højere engagement, flere besøgende og så videre. er ikke anderledes, end det du sætter for alle andre marketingkanaler. Dette bliver dit udgangspunkt for dit proof of concept og skal give dig en indikation på, om du er på rette vej.

Når det så er sagt, så bør dit beslutningstræ aldrig stå som det sidste

Nu er dit ground-work i hus, og herefter handler det om at optimere kreativerne – test, test og endnu mere test.

Både på kreativt niveau, datapunkter der inkluderes, og hvem vi målretter. Endnu en gang skal du se på tværs af faglige discipliner.

Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte Laura Niewald –  laura.niewald@groupm.com, Head of Datadriven Creatives, Quisma, GroupM eller Mindshares Kontaktdirektør Henrik Kraglund, henrik.kraglund@mindshareworld.com.