Hænger Purpose Marketing og al snakken om mening i en højere sags tjeneste dig langt ud af halsen, så er du ikke alene. Koret af kritikere har taget til i slutningen af 2018, og purpose marketing fremstilles nu som kejserens nye klæder. Men står det virkeligt så grelt til? Er vi alle blevet forført det seneste årti eller er det et udtryk for dårlig udførelse?

Forført er vi helt sikkert. I marketing er der en konstant søgen efter quickfixes og universalmidler, der kan løse alle problemer på en gang. Når en ny marketingtrend som purpose dukker op, bliver den hurtigt understøttet af en hær af ”do or die” konsulenter, der løfter ideen op til et spørgsmål om virksomhedens overlevelse og adgang til et marked, der flyder af mælk og honning. Det kan kun ende i skuffede forventninger.

Dårlig udførelse har dog den største skyld for at purpose marketing er i modvind. Det mest kendte eksempel herpå er Pepsis kampagne, hvor Kendall Jenner deltager i en demonstration, der eksploderer i fælles glæde, da hun giver en Pepsi til en af politifolkene. Kampagnen blev trukket tilbage efter voldsomme protester, fordi den satte produktet i centrum og var ligeglad med de mennesker, der led og kæmpede for retfærdighed. Vil du gå Purpose Marketing vejen, så er det vigtigt at huske, at sagen er helten, ikke produktet.

For at kunne vurdere om en kampagne (i bredeste forstand) er vel udført kræver det noget at vurdere den op imod. Der er talrige definitioner af, hvad purpose marketing er, og oftest rodes mission, why, CSR og purpose sammen i en pærevælling. Vi definerer purpose marketing som ”growing brands by doing good”.

Set i det perspektiv er der talrige kampagner at lære af. Baseret på tracking og cases, har vi opsat følgende grundregler:

Særpræg: Inspireret af Doves klassiske succescase, har masser af brands stillet sig på kvindernes side i kampen for selvværd, rettigheder og ligeværd, i en sådan grad, at man i dag taler om pinkwashing. Kvinder har stadig meget at kæmpe for, men marketingmæssigt er det et område, hvor mange drukner i mængden. Meningsfuld differentiering er som altid kernen i god markedsføring

Autentisk: Har virksomheden/brandet en oprigtig interesse i området eller er det blot teater for at få sympati. Når Audi USA står bag en kampagne for ligeløn, så runger det hult, når der ingen kvinder er ansat i ledelsen og andelen i bestyrelsen er under konkurrenternes niveau. I en transparent verden udstilles hykleri hurtigt.

Brandfit: Er det et område, hvor virksomheden kan gøre en forskel og passer det fint med historie og handlinger, så er der større chance for succes. Whirlpool installerer vaskemaskiner på amerikanske skoler, så børn fra fattige kår kan få vasket tøj, reducere fravær og få løftet karaktererne. En fantastisk case du kan læse mere om her.

Samfundsbehov: Et godt purpose har ikke kun værdi for den enkelte, men også for samfundet. Vi arbejder ud fra en liste med de 20 største borgerbekymringer, når vi hjælper kunderne med at finde deres sag. Plasticforurening står højt på listen. Adidas f. eks. arbejder for at forhindre plastic i at komme ud i havene og genanvende det der er kommet derud. De har nu solgt mere en 1 million sko med genanvendt plastik. Det er holdning tilsat handling. Læs mere her

Løfter vi fokus fra enkeltcases og erfaringer til forskning og analyser, så står værdien af et purpose lysene klart. BRANDZ™ analysen fra Kantar MillWard Brown har i en årrække målt værdien af verdens 100 mest værdifulde brands. 87 brands fra listen i 2017 var der også i 2006 og virksomhederne med et purpose er vokset 3 gange så meget som resten i perioden. Et andet interessant tal fra analysen er, at brands med et samfundsorienteret purpose er vokset 175% i perioden, mens brands med et mere snævert og personorienteret purpose kun er vokset med 70%.

Marketing er ikke en eksakt videnskab, så vi kan ikke garantere at stigningerne fortsætter, men i Mindshare ser vi ingen tegn på, at purpose og purpose marketing har tabt luften. Tværtimod.

Brexit, Trump, Putin, hvidvaskningsskandaler og klimaudfordringer er blandt de store agendaer, der bekymrer danskerne. Så meget at de sneg sig ind i Statsministeren og Dronningens nytårstaler. Befolkningernes tillid til, at politikerne kan løse problemerne ligger på et lille sted. Også globalt.  85% af den globale befolkning forventer i dag, at brands spiller en aktiv rolle i at løse samfundsmæssige problemer *(UN Global Impact Accenture study on sustainability). Og intet tyder på at tallet er faldende.

Mennesker søger grundlæggende formål og mening. Religioner, ismer og andre ideer tiltrækker os, fordi de skaber sammenhæng og giver retning. Derfor tiltrækker et attraktivt purpose ikke blot kunder, men også investorer og medarbejdere. Det understøttes af ”The Energi Project”, der viser at organisationer med et klart purpose, har mere engagerede medarbejdere, der er ansat længere.,

Der er stadig masser af liv og muligheder for at øge værdien af dit brand ved hjælp af purpose marketing. Men det gælder naturligvis kun, hvis dit purpose kan mærkes, og din eksekvering er veludført.

Vil du høre mere om purpose marketing, er du velkommen til at kontakte vores Strategic Director, Verner Bager, Reklamebureau