Overordnet set var Super Bowl 2019 en tynd kop the. Både sportsligt og fagligt. Selv det stort opslåede halftime show var ikke just imponerende.

Fra et kommercielt perspektiv er det interessant at de fleste annoncører gik med livrem og seler i år.

Purposekommunikationen, brandaktivismen og de politiske budskaber glimtede ved sit fravær.

Men i dette tilfælde måske på den positive måde. For vi har efterhånden set rigeligt med forsøg på at sælge sig selv som godheden selv, uden der reelt har været noget at have det i.

Men… Super Bowl er trods alt VM i TV reklamer, så der er selvfølgelig arbejde der bestemt er værd at nævne.
Herunder har jeg udvalgt mine favoritter fra årets Super Bowl. Men med et twist.

For i stedet for at vurdere dem rent kreativt, har jeg i år forsøgt mig med at analysere strategien bag.

Her er mine bud på top og bund, strategiske Super Bowl Reklamer 2019.

Strategens valg: De 3 bedste

Pepsi: 

Alle kender situationen. Man beder om en cola og tjeneren siger: Er Pepsi OK?
Som evig 2’er er Pepsi (i hvert fald for nu) henvist til udfordrerpladsen. Også på restaurationerne.
Den udfordring tackler de lige på og hårdt i den her reklame.

Strategisk modigt, da man kunne frygte at Pepsi (i forsøget på at) positionere sig selv, taler sin konkurrent og den absolutte markedsleder op.

Men jeg har en fornemmelse af, at det vil virke. For det er en sympatisk og sjov reklame, der taler direkte ind i Pepsi brandets DNA. Popkultur, ungt, friskt og anderledes. Alternativet, der er bedre end normen (Coca Cola).

Næste gang en tjener spørger ”Er Pepsi OK?” vil der være mulighed for at huske reklamen og grine lidt af det. Det afvæbner samtidig med, at man bliver mere opmærksom på, at man faktisk får en Pepsi. Hvis det samtidig lykkes Pepsi at få sneget Lil Jons, eller Cardi B’s catchphrase ”OK!” ind, så er det en strategisk touchdown.

NFL:

NFL (den amerikanske fodbold liga) har i de sidste par år været i et politisk stormvejr. Bl.a. pga. den nu fyrede Quarterback Kolin Kaepernichs ”kneel”, og den efterfølgende kritik fra bl.a. Donald Trump.

De har skulle navigere i et yderst politiseret felt, som har rodet Black Lives Matter bevægelsen sammen med All Lives Matter og den yderste amerikanske højrefløj.

NFLs reklame for sig selv spiller på præcis det ligaen kan. Underholdning, drama og topatleter.
Reklamen er smækfyldt med små nuggets og interne referencer til alle dem der elsker NFL.

I det sekund en amerikansk fodbold bliver væltet ned fra hvad der ligner en bryllupskage og rammer jorden, ved alle NFL entusiaster hvad der skal ske. ”FUMBLE!!!” Og herfra går filmen fra action-skud til action-skud med dertilhørende comic relief.

Ligaen har i den grad brug for medvind, og reklamen her giver folk fra begge fløje, grund til at glæde sig til 100 året for ligaen.

Fint arbejde, både kreativt og strategisk.

Michelob:
Et perfekt eksempel på at zagge, når de andre zigger.
Ved at være rolig og afdæmpet skiller reklamen sig markant ud fra de ellers larmende og højtflyvende reklamer.

Strategisk er det et interessant valg at positionere sin øl (Ultra Pure Gold) som eksklusiv, afslappende og ren. Det er i hvert fald en relativt anderledes position end de andre ølmærker, der normalt reklamerer til Super Bowl målgruppen.

Brugen af ASMR og location underbygger positioneringen på smuk vis, og de fanger opmærksomheden ved netop at være underspillet og rolig. Modigt og fedt lavet.

Og hvem har ikke lyst til en øl efter den reklame?

Boblere: 

Pringles: Sad Smart Device:

Humor, perfekt produktintegration (man får lyst til Pringles), og en kulturel reference, der sidder lige i skabet. Bravo.

Pampers:

Pampers med den svære opfordring til fædrene om at skifte ble. Det lykkes fint og uden løftet pegefinger. Men også en anelse tam.
Til gengæld ved vi også godt, at det stadigvæk er kvinder, der er den primære målgruppe. Og her vil reklamen nok ramme plet. Men jeg er ikke helt sikker på, om det får voldsomt mange flere mænd til at skifte bleer.

De 3 værste: 

Budweiser:

Flot og mega smuk reklame.
De genbruger de yderst populære elementer fra tidligere år, med Clydesdale hestene og dalmatineren.
En brandreklame der viser det gamle USA, og alt hvad der var dejligt ved de gode gamle dage.

Men så cutter den til vindmøller og kernebudskabet skal landes. Budweiser er nu brygget med vindenergi.
Selvom verden i stigende grad er fokuseret på klima og bæredygtig produktion, er det et strecth at tro, at det kan vinde markedsandele for koncernen. Det er i hvert fald strategisk interessant, men også lidt et game at bruge en Super Bowl reklame til, når man har ca. 150 mio. frådende amerikanere der æder, drikker og råber af fjernsynet.

Men de skal have ros for engagementet og budskabet. Jeg er bare ikke helt sikker på om det hjælper dem kommercielt.

Burger King: Eat like Andy:

En helt ikonisk film, skudt af Jørgen Leth, der viser Andy Warhol spise en Whopper er nu en Super Bowl Reklame for Burger King.

Den oprindelige film varer næsten 5 minutter, og er i reklameversionen skåret ned til 45 sekunder.

Umiddelbart er filmen akavet, og jeg tror den flyver over hovedet på den gennemsnitlige Burger King spiser.

Jeg forstår baggrunden og argumenterne bag reklamen. At burgeren, og især fast food burgere som Whopperen er ikonisk og noget som alle, høj og lav, spiser. Når selv Andy Warhol, et amerikansk kunstikon, spiser en Whopper, så er den også god nok til alle andre amerikanere. Og lige meget hvad du gør, kan du ikke købe en bedre Whopper. Alle får den samme. På den måde bliver Whopperen pludselig et demokratisk værktøj.

Men… det er min umiddelbare opfattelse, at det nok ikke er helt den følelse den almindelige burgerspiser sidder tilbage med efter at have set filmen.

Så for mig er det her en strategisk fejlslutning.

Avocados from Mexico:

Jeg orker faktisk ikke engang at kommentere den.
Men måske er der nogen der kan forklare mig strategien bag den her.

For jeg forstår det simpelthen ikke.
Er Avocado hundemad?

Vil du høre mere? Så er du velkommen til at skrive til vores Business Partner, Jacob Holst Mouritzen.