Pandemien har ændret vores syn på arbejde, fritid og alle andre udadvendte aspekter af livet. Men mest af alt har vi taget et kæmpe digitalt skridt fremad.
Covid-19 har påvirket vores livsstil og forbrug meget markant. Helt overordnet set er vi gået fra det ekstroverte og oplevelsesbaserede forbrug til det introverte og tryghedsbaserede forbrug. Vi er gået fra fester til hygge. Fra at spise ude til at spise hjemme. Fra fysisk til digital. Fra global til lokal.
Hjemmet som forbrugsgenerator
Pandemien har grundlæggende rystet vores måde at forholde sig til forbrug, familie, sundhed, socialt samvær, rejser, arbejde, økonomi, handel og ikke mindst til vores hjem, som for mange er blevet centrum for alle aktiviteter. Når arbejde, skole, børnepasning, ferier og samvær alt sammen sker med base i hjemmet, så sker der noget med vores forbrug. Vi skifter fokus til at optimere, udbygge, istandsætte og sikre vores hjem, som er vores trygge base i en usikker tid.
Måske husker du udtrykket ’Cocooning’ som Faith Popcorn i 1981 beskrev som ”the need to protect oneself from the harsh, unpredictable realities of the outside world”. Altså både en reaktion på en usikker tid, hvor vi vil beskytte os selv, men også en reaktion på, at vi siden finanskrisen (igen) er blevet lidt overstimulerede, har set for meget, rejst for meget, oplevet for meget og reelt har brug for at trække stikket lidt.
Det er interessant at notere sig, at dette ikke er en finanskrise. De danske forbrugere har penge, faktisk mange flere penge end før sidste krise. Både frie midler, opsparing og friværdi boomer, samtidig med at der har været statsstøtte til løn og drift i virksomheder. Den bundsolide økonomi afspejles netop i det faktum, at boligmarkedet har været totalt resistent overfor krisen, og at sommeren bød på stigende huspriser og et eksplosivt sommerhussalg.
Den meget konjunkturfølsomme køkkenbranche har haft et fantastisk år, og alle leverandører af ting og sager til hus og have har taget del i en forbrugsfest, samtidig med at alt til istandsættelse, gør-det-selv-projekter, rengøring og maling, brætspil, puslespil samt strikkegarn har set vækst. Så pengene har været der, og forbruget i foråret og sommeren 2020 skiftede blot til alt det, der har med hjemmelivet og familielivet at gøre – og det fortsatte i resten af 2020.
Forskubbelse af (tids-)forbruget
Pandemien har givet mere familietid og skabt en slags kollektiv grounding, som de fleste vil forsøge at holde fast i – også selv om kalenderen hurtigt sander til igen. Vi har længe efterspurgt mere tid, fokus og ro – og fik det serveret i store mængder i foråret. Det tog lige lidt tid at vænne sig til den rå mængde tid, og første målinger viste, at vi faktisk fik mere stress af det – blandt andet som konsekvens af at børnepasning og skoler var lukket. Men fra maj og frem har vi nydt den ekstra tid.
Faktisk er vi blevet glade for at undgå ligegyldige møder, overfladiske events og intetsigende aktiviteter. Vi er blevet tvunget til at stoppe op og har fået tid til at reflektere over vores liv og livsstil. Det har været sundt for de fleste – og dermed er kriser også en gave (bare pakket grimt ind).
Vi træner, spiser, hygger og hænger mere ud hjemme. Og det ændrer sig ikke lige med det samme. Hvor køkkenbranchen og havebranchen havde medvind i foråret og sommeren, kom efteråret til at stå i hyggens tegn – og alt fra nye sofaer, senge, plaider, brætspil, strikkegarn og hjemmetræning kommer til at vækste. Tendensen til mere hyggetøj og selvforkælelse går i tråd med cocooning. Den lille luksus i hverdagen og masser af mig-tid.
Som en lille sjov note viser tallene, at tøj over taljen har solgt mere end tøj under taljen – sidstnævnte kan ikke ses på Skype/Zoom/Teams – ligesom alt til hud, hår, negle og smykker er gået som varmt brød. Heller ikke tendensen til at forbruge flere film og mere underholdning derhjemme, eller at spise middag derhjemme snarere end at gå på en restaurant, ser ud til at forsvinde lige med det samme. Men så snart vi når et coronafrit stadie, så skal der opleves, spises, festes, danses og krammes igen – så denne forandring mod mere familietid og det nære har en mellemlang effekt.
Vaner slår (måske) til igen
Vi bør dog ikke tro, at den ændrede adfærd, som vi har oplevet i 2020, varer ved for evigt. Adfærdspsykologi viser, at 90 procent af alle valg, vi træffer, stammer fra vores vaner og ikke fra rationelle overvejelser. Vores liv og vores forbrug kører i udpræget grad på autopilot og vaner. Dette betyder, at nogle typer forbrugeradfærd forsvinder hurtigt igen, mens andre vil blive hængende i et års tid eller to, indtil vi har rystet krisen af os. Noget af den ændrede forbrugeradfærd vil så faktisk vise sig at være så gunstig og smart, at det bliver hængende – og vedvarende forandring kan i fremtidens historiebøger relateres til sundhedskrisen anno 2020.
En af de ting, der har ændret sig bestandigt, er vores digitale liv. Digitaliseringen var sådan set på vej, men er i 2020 nået nye højder – både når det gælder digital kommunikation, brugen af både nyhedsmedier, sociale medier og nethandel. Udviklingen var allerede i gang, men i løbet af få måneder blev digitaliseringen skubbet fem år frem.
Selv 70+ segmentet er hoppet online, og dagligvarer sælges i stor stil via skærme – med eller uden levering til døren. Abonnementsløsninger var også på vej og har for alvor fået et skub fremad i en tid, hvor selv det mindste supermarked skal kunne tilbyde en app. De digitale fremskridt, vi har foretaget under Covid-19, har fået os til at se nye muligheder, som fortsat har sin berettigelse i en post-corona tid.