Når det kommer til forbruger- og målgruppeindsigt, handler det for de fleste om at indsamle feedback til virksomhedens nuværende produkt eller brand. Hvordan opfatter målgruppen reklamen eller brandet, og hvor attraktivt er produktet? Alt for mange bevæger sig ikke dybere ind i at forstå konteksten i form af kundernes adfærd og rutiner eller de ambitioner og drømme, som virksomhedens produkt skal passe ind i.
De fleste markedsfører måler i stor udstrækning på, hvad kunderne gør og tænker i relation til virksomhedens brand eller produkt. Det gør det muligt at få øje på styrker og svagheder ved brandet samt tendenser i positiv eller negativ retning, som virksomheden skal reagere på, og som i høj grad kan adresseres ved at tilpasse markedsførings- og kommunikationsindsatserne gennem kunderejsen.
Isoleret set er det imidlertid som at analysere på enkelte brikker i et stort puslespil uden at kende til sammenhængen. Der mangler et større billede af, hvad der er vigtigt i kundernes liv, og hvad der således er på spil for dem i mødet med brandet og virksomheden.
Kun ved at forstå konteksten af kundernes virkelighed, bliver det muligt at designe en samlet offering og oplevelse, som de værdsætter og vil vende tilbage til. Det er ikke mindst afgørende, når vi taler innovation, og der er behov for at forbedre virksomhedens produkt eller service væsentligt, eller re-positionere og differentiere brandet.
Er din virksomhed kundevendt?
At være kundevendt – eller designet på kundens præmisser – er lettere sagt end gjort. Den største barriere er måske, at de fleste allerede oplever deres virksomhed som kundevendt.
Tilbage i 2005 introducerede Bain & Company udtrykket ”the delivery gap” baseret på en undersøgelse, hvor 80% af virksomhederne svarede, at de leverer en fremragende kundeoplevelse, mens kun 8% af virksomhedernes kunder var enige. Problemet var ikke, at virksomhederne ikke havde fokus på kunderne – men at de simpelthen antog, at de med deres produkt og service konsekvent gav kunderne det, de ønskede.
Spørg jer selv følgende:
- Prioriterer I at løse det, som kunderne klager over, eller som ledelsen sætter fingeren på, fremfor at identificere og løfte de dele af kundeoplevelsen, som har størst værdi for kunden?
- Arbejder I med individuelle pain points for at imødekomme kundernes utilfredshed i stedet for at kaste brikkerne op i luften og designe en samlet oplevelse, som kunderne bliver glade for?
- Tegner I store, omfattende kunderejser eller økosystemer, som primært fører til nye IT-systemer, fremfor at identificere specifikke måder at glæde kunderne på og personliggøre deres oplevelse?
- Kigger I efter, hvad konkurrenterne gør som pejlemærke for, hvad der virker bedst overfor kunderne, fremfor at udforske hvilken løsning kundernes behov i virkeligheden kalder på?
Ovenstående er udbredt praksis og føles kundevendt, men desværre er det ikke vejen til succes med den samlede kundeoplevelse. Det kræver en strategisk tilgang til at identificere og arbejde med de dele af kunderejsen, der betyder mest for kunderne – og som samtidig tager højde for, hvad der rent forretningsmæssigt og operationelt skaber værdi for virksomheden.
En sådan tilgang starter med grundigt indsigtsarbejde, hvor I helt bogstaveligt træder ud i kundernes virkelighed og ser mødet med virksomhedens produkt og brand fra deres perspektiv.
Hvad en sommer på landevejen lærte mig
For et par år siden brugte jeg en stor del af sommeren på at køre landet tyndt og besøge et stort udvalg af bilforhandlere. Jeg observerede den interaktion og dialog, der udspiller sig mellem sælger og kunde. Og jeg interviewede begge parter omkring deres adfærd, tanker og følelser forbundet med mødet – og for kundernes vedkommende den beslutningsproces, de stod midt i. Dette som led i et større indsigtsstudie, der skulle kortlægge bilkøberes kunderejse og kritiske pain points for én af Mindshares kunder.
Undervejs fik jeg og min researchmakker øje på flere afgørende øjeblikke, hvor kundernes behov og følelser ikke harmonerede med sælgernes adfærd og sprog. Det betød, at kunder som ellers var forberedt hjemmefra og klar til at købe endte med ikke at træffe et valg.
Et af de kritiske øjeblikke var i forbindelse med prøveturen. Her er det taktile og sanselige i fokus for kunden, som skal have afklaret ting som siddekomfort, plads til grej, og om de kan se sig selv i bilen med dens ”look and feel”. Det er en vigtig del af købsbeslutningen, som dels er baseret på fornemmelse, og dels god instruktion og rigtig indstilling af sædet og bilens funktioner.
Uden at jeg skal afsløre for meget, harmonerede det ikke med, hvad kunderne blev mødt med hos forhandlerne. Sælgerne ville kunderne det bedste og gjorde kun forsøg på at hjælpe ud fra, hvad de troede der skulle til – men i bund og grund var deres service ikke indrettet på kundens præmisser.
Tre principper for værdiskabende indsigt
Bilkøbsprojektet illustrerer nogle helt grundlæggende ting ved indsigtsarbejde, som kan opsummeres i tre principper for, hvordan arbejdet med indsigt bliver værdifuldt i forhold til at sikre en god og relevant kundeoplevelse. Det er principper, som guider mig i rollen som analysekonsulent – og som måske kan inspirere jer til at afprøve en ny metode eller proces, når I arbejder med kundeindsigt.
1) Træd ud i kundernes virkelighed
Indsigt i kundernes beslutningsproces og møde med brandet skal tænkes udefra-ind. Det er desværre de færreste, der i bogstavelig forstand træder ind i kundernes virkelighed og gennemgår kunderejsen fra deres perspektiv.
Det kan illustreres med Indsigtstragten herunder. De fleste bevæger sig i spidsen af tragten eller et par niveauer baglæns – hvad synes kunderne om vores nuværende produkt eller service, og hvilke forbedringer kunne de tænke sig? Men det er nødvendigt at bevæge sig på flere niveauer og at træde helt tilbage til bunden af tragten. Sådan bliver det muligt at forstå, hvad der driver kundernes oplevelse, herunder hvilke behov der udløser deres beslutningsproces, og hvilken emotionel, fysisk og mental indsats, de lægger i den.
Den mest effektive måde at forstå kunderne på de nederste niveauer er at gå ud og møde virkelige kunder og lytte til deres personlige historier. Både de typiske kunder, men også gerne de mere ekstreme brugere eller ønskede kunder, som i dag har valgt en anden løsning til at løse deres behov.
Kvalitative metoder får en stærk berettigelse her; vi skal tale med kunderne om deres liv og de omstændigheder, virksomhedens produkt og service indgår i. Vi skal følge med dem ud og handle, være med når de smører madpakker, sorterer skrald eller planlægger en rejse. Vi skal med andre ord følge med dem ind i den kontekst, hvor beslutningsprocessen foregår. Og vi skal se og høre hvordan mødet mellem kunderne og virksomheden udspiller sig, for eksempel ved at tilbringe tid med virksomhedens ansatte hos forhandlere eller i kundeservice.
2) Dyb og meningsfuld indsigt gør løsningen ligetil
“Finding the right problem is half the battle” lyder et citat inden for disciplinen designtænkning, der er kendt for at tage udgangspunkt i brugernes behov og reelle udfordringer før løsninger.
Mange gange er indsigtsarbejdet det største arbejde. At identificere og bygge selve løsningen kan vise sig at være både ligetil og hurtigt, når indsigtsarbejdet er grundigt og kondenseret ned til simple, meningsfulde mønstre og sammenhænge. Nogle gange virker løsningen endda banal eller bliver en vigtig erkendelse af, hvad man skal fjerne.
I bilkøbsprojektet udviklede vi på baggrund af vores nye erkendelse omkring prøveturen en række koncepter på nye sælgerværktøjer og services, der kunne kvalificere kundernes prøvetur. Vi udviklede løsningen med inddragelse af både ledelsen og de sælgere, der skulle bruge værktøjerne i deres dagligdag. Efter test af flere prototyper kom der et simpelt og analogt – men meget effektivt – værktøj ud af det. Det hjælper kunderne til at gøre oplevelsen mere konkret og sælgerne til at huske at indstille bilen rigtigt og få en behovsvendt dialog.
Hvad ville vi have gjort uden denne indsigt, når nu vi havde konstateret en udfordring i at konvertere interesserede besøgende til bilsalg? Vi kunne for eksempel fokusere på at få de besøgendes permission og sende dem reminders, mere kommunikation om brandets fordele eller mere attraktive tilbudskampagner. Ingen af disse indsatser ville veje op for, at kunderne ikke følte sig mødt i deres behov og dermed ikke fik tillid til, at bilen var rigtig for dem.
3) Involver brugerne og test din løsning
Indsigter bliver kun til rigtig gode løsninger, som virker i praksis, når brugerne involveres i udviklingen. Vi skal inddrage flere parter og deres perspektiver i udviklingen af løsningen – f.eks. sælgere og kunder som i mit eksempel – så den passer ind i deres praksis, og de motiveres til at bruge den.
Og vi kan ikke forvente, at vores første bud på en løsning virker, men må eksperimentere og justere efter brugernes feedback. Helst i en så virkelig kontekst som muligt, hvor kunder og eventuelt kunderettet personale får mulighed for at teste løsningen og interagere med den på egen hånd.
Uanset hvor godt vi forstår kunderne og deres oplevede pain points, må vi forvente indimellem at ramme forkert, når det kommer til hvordan vi imødekommer dem, eller hvad der virker i praksis. Det er sjældent tegn på fejl og misforståelser i indsigtsarbejdet men en uundgåelig del af processen i at omsætte indsigt til den rigtige løsning.
Hvor skal indsigten komme fra?
Det kan være fristende at hoppe hurtigt og direkte fra at få øje på en udfordring til at få gode idéer til løsningen og springe let hen over indsigtsarbejdet.
Sidste forår gennemførte GroupM en annoncøranalyse blandt administrerende direktører og marketingdirektører i Danmark, hvor analyse (bl.a. markeds- og målgruppestudier) viste sig at være blandt de områder, som flest forventede at skære ned på som konsekvens af den omvæltning og usikkerhed, corona-udbruddet medførte. Paradoksalt nok blev indsigt i markeds- og forbrugeradfærd angivet som én af de vigtigste udfordringer – ikke så underligt i en tid, hvor omverdenen på kort tid flyttede kundeadfærd og gav grobund for ændrede forbrugsværdier.
Indsigt kommer ikke af sig selv, som jeg dengang skrev i et debatindlæg på markedsforing.dk. I må investere i at indsamle og arbejde med viden og se det som enhver anden investering, som I laver for at forbedre virksomhedens afkast over tid.
Afkastet er her effekten af virksomhedens kunderettede indsatser. Investeringen i analyse og indsigt styrker relevansen og afspejles således i bedre salgseffekt eller genkøbsgrad på sigt, ligesom den sparer jer for at sætte gang i misforståede tiltag, som ingen effekt har.
Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Direktør, Analysebureau, Arnt Gustafsson, arnt.gustafsson@mindshareworld.com