Der findes ikke quick fixes og simple løsninger, der gør din PR-indsats så knivskarp, at journalisterne står i kø for at skrive om netop dine historier. Det handler om benhårdt relationsarbejde med journalister og medier, den helt rigtige timing – og ikke mindst en rigtig god historie.
Der er jo som bekendt ikke nogen garanti med PR. Du kan dog gøre meget for at hjælpe dine historier på vej og gøre din PR-indsats markant bedre og mere effektiv.
Du har formentlig en PR-strategi liggende et sted i skuffen eller i en mappe på computeren – en som du ikke har besøgt længe. Det er der i princippet ikke noget i vejen med, så længe du har håndgribelige værktøjer, planer og strukturer, der tager udgangspunkt i din PR-strategi. Men hvis du ikke har det, så har jeg et par gode råd til, hvordan du bruger din PR-strategi aktivt i hverdagen.
1. Inddel dine PR-historier og -idéer efter kerneområder
Har du en PR-plan eller en idébank, hvor du skriver mulige PR-historier ind, så vil jeg råde dig til at inddele dem efter kerneområder eller temaer, som matcher den overordnede forretningsstrategi. Det kan være virksomhedsnyt/forretningsnyheder, medarbejderhistorier/interne nyheder, feel good historier/CSR/branding osv.
På den måde kan du nemmere skabe struktur, da du kender det overordnede formål med indsatsen. Dette gør det også nemmere at finde den rette vinkel. Har du derudover lavet medielister specifikt til hvert kerneområde, så gør du dit arbejde endnu nemmere, da du allerede har udpeget de rette medier og journalister, der er relevante for din historie.
Har du slet ikke en PR-strategi eller en PR-plan? Og mangler du struktur i din PR-indsats?
Så kan vi hos Mindshare hjælpe dig med at skabe et overordnet framework og en konkret plan for hvilke indsatser, der kan gavne din sag, din virksomheds formål eller dit brand.
2. Lav en Q&A
En Q&A (et dokument med de mest væsentlige spørgsmål og svar) omkring jeres brand, produkt og/eller virksomhed er en god måde at sikre en god og klar kommunikation udadtil. Det er også en måde, hvorpå I internt er aligned omkring, hvad I fortæller, når I bliver kontaktet af medierne. Er du PR-ansvarlig, kommunikationsmedarbejder eller lignende, har du formentlig skulle briefe direktøren eller en af dine kolleger omkring et interview med en journalist. Her er en Q&A også et godt værktøj til at klæde vedkommende ordentligt på til at give de bedste svar.
Når du skal udarbejde en Q&A så sæt dig i journalistens sted, stil de indlysende spørgsmål om virksomheden men tag også de kritiske journalistiske briller på. På den måde kan du forberede dig selv og ledelsen på nogle af de udfordringer, I muligvis kan blive mødt af i pressen. Og inddrag så ledelsen i besvarelserne. Hvad vil de egentlig selv svare på spørgsmålene – både generelt om virksomheden, de positive spørgsmål og ikke mindst de mere kritiske spørgsmål. Derefter kan du tilrette og finpudse, så besvarelserne er afstemt i hele virksomheden.
3. Inddrag resten af organisationen i PR-historierne
Nogle mennesker har en evne til nærmest at tale i citater. De er guld værd for en virksomhed. Og så er der også nogle i virksomheden, som går rundt med en hel masse viden og passion om deres arbejde, som også kan være gode PR-historier. Disse personer skal du drage nytte af i dit PR-arbejde.
Det kan være lidt af et detektivarbejde at finde disse mennesker eller historier i virksomheden, for måske er evnerne ikke nogle, de åbenlyst flager med. Så din vigtigste opgave er at være nysgerrig på dine kollegers arbejde og opsnuse de gode historier blandt dem. Det kan være noget, du overhører over kaffemaskinen, ved frokostbuffeten eller selv har opfanget. Og så handler det om at træne den type kolleger i at være skarpe i måden, de fortæller på. Inddrag dem i dit arbejde, så de får en forståelse af, hvor værdifuld deres viden eller evne til at formidle på er for virksomheden og for den gode historie. Start derfor altid internt, når du skal finde PR-potentialerne – det er ofte tit blandt mennesker, at de rigtige gode og værdifulde historier er gemt.
4. Hold dig til én nyhed i din PR-historie
Dette punkt er nok mest en påmindelse til din chef, direktøren eller ledelsen i den virksomhed, du arbejder i. For du kender sikkert til det – fortæl kun én nyhed i din PR-historie.
Du har formentlig hørt noget a la: ”Skal vi ikke lige have lavet noget PR omkring vores positive årsregnskab? Og kan vi ikke også lige flette noget ind omkring den nye miljøcertificering? Vi har jo også fået nye barselsvilkår for alle ansatte, så vi har jo masser at fortælle til pressen.”
Og det kan være svært at overbevise vedkommende om, at det ikke giver større PR-værdi at fortælle det hele på én gang. Det er dig, der kender medierne og journalisterne, så du ved helt sikkert også, hvem du kan pitche hvilken historie til, og hvordan du skal vinkle dem hver især. Her kommer kerneområderne igen i spil. For ser du på ovenstående, er det tydeligt, at de hører til hvert sit kerneområde – forretning, CSR og interne nyheder. Og har du allerede inddraget ledelsen i kerneområderne, så vil de også se meningen med, at hver historie skal fortælles for sig. Derudover lugter journalisterne hurtigt, hvis din historie har et kommercielt formål, og så ryger din historie hurtigt i papirkurven.
5. Undersøg, udpeg og kontakt de rette journalister
Dette råd står nok i PR-rådgiverens håndbog side 1, men ikke desto mindre er det vigtigt, at du gør dit forarbejde, når du skal pitche en historie til et medie. Undersøg hvilken journalist der dækker området, find frem til kontaktdetaljer og tag så direkte fat i vedkommende med en motiveret begrundelse til, hvorfor du netop kontakter personen.
Skriv din mediepitch i en mail – kortfattet, skarp og lige til. Hvorfor skriver du, hvad er historien, og hvad kan du tilbyde? Derefter kan du beslutte, om du vil ringe eller skrive først – én ting er sikkert: Vil du igennem nåleøjet hos en travl journalist og have en god dialog om din historie, så skal du vække journalistens opmærksomhed. Kommer du ikke igennem på telefonen, eller får du ikke lige svar på din mail i første omgang, så giv det lidt tid og forsøg igen. Det kræver tålmodighed og ægte PR-håndværk (knofedt og gåpåmod) at sikre omtale af den gode historie.