Server dit budskab på et sølvfad, hvis du vil øge dine chancer for at lave god PR. Mediebilledet er presset, og journalisterne har travlt. Det handler om at gøre historien så spiselig som mulig, så journalisterne tager netop din historie op på redaktionsmødet.
Der er tre trin, du kan tænke over, inden du præsenterer din PR-historie for journalisterne. Det er de samme trin, vi hos Mindshare ser på, når vi skaber PR. Vi gør det i tæt samarbejde med vores kunder, så det er en god start, hvis de har gjort sig overvejelser på forhånd. Det sikrer, at historien bliver skarpere og mere gennemarbejdet. De tre trin legitimerer historien i en PR-kontekst.
Men inden du går i gang med de tre trin, skal du overveje, hvem historien skal læses/lyttes/ses af – for så kan du finde ud af, hvilke medier der er relevante at henvende PR-indsatsen til. Læser de Børsen i pausen på arbejde? Ser de Go’ Morgen Danmark over morgenkaffen? Eller lytter de til Nova FM, når de kører søndagstur? Læs Caroline Kjærbye-Thygesens, Communications Partner og Senior Rådgiver i Mindshare, tanker om netop det her. Nu til de tre trin:
-
Vinkling
Vinklen er den røde tråd, man skal kunne trække gennem hele historien. Inden du kan finde frem til vinklen, er du nødt til at stille skarpt på budskabet. Hvad vil du sige? Hvorfor vil du sige det? Hvis du ikke kan svare på det, kan journalisten helt sikkert heller ikke. Det bedste tip er at gøre det helt lavpraktisk, så du tvinger dig selv til at tænke skarpvinklet: Besvar de to spørgsmål på skrift – gerne med cirka en sætning pr. spørgsmål. Tommelfingerreglen er, at vinklen er: “Jeg vil fortælle, at…,” og det følges op af: “Det vil jeg gerne fortælle, fordi…”
-
Legitimitet
Legitimitet er historiens eksistensgrundlag – og så er det alt det, journalisten skal bruge for at kunne lave historien. Det er data, billedmateriale, en talsperson og så videre. Hvis du ikke kan tilbyde journalisten det, der legitimerer historien, er det oftest, fordi historien ikke holder. Det behøver ikke at betyde, at du skal smide historien i papirkurven, men det betyder, at du er nødt til at gå tilbage i værkstedet. Kan du skaffe data, statistik og talmateriale, der bakker budskabet op? Hvem stiller op til interview? Skal vi afholde en begivenhed, der understreger budskabet? Hvad med et billede? Det skal være i god kvalitet, for ingen gider en historie med et 10 år gammelt billede, der er så grynet, at man ikke kan se, om det er IKEA eller ILVA, du laver PR for. Igen handler det om at gøre det så let som muligt for journalisten at lave din historie.
-
Nyhedskriterierne
Nyhedskriterierne er de kriterier, man kan vurdere en histories nyhedsværdi på. Nyhedskriterierne er aktualitet, væsentlighed, identifikation, sensation og konflikt (AVIS-K). Journalister får nyhedskriterierne ind med modermælken, og de indgår altid i vurderingen af en historie. Du kan altså med fordel tænke dem ind fra start. Du skal ikke nødvendigvis kunne tjekke samtlige nyhedskriterier af men jo flere nyhedskriterier, din historie indeholder, jo bedre en historie er det. Nyhedskriterierne er ikke universelle, de afhænger af budskab, medie og dato. Tag for eksempel en historie fra Ugeavisen Vejle: En kendt Vejle-frisør flytter og udvider sin salon. Det er aktuelt, fordi åbningen af den nye salon sker nu. Det er væsentligt, da læsere er eller potentielt kunne blive kunder. Gennemgår du historiens nyhedsværdi igen med henblik på, at fx Berlingske, DR P3 eller ALT For Damerne skal dække den, ser nyhedskriterierne anderledes ud, og så er historien faktisk ikke så god.
Har du styr på vinkel, legitimitet og nyhedskriterier, så er du langt. Det er ikke fordi, du behøver at gøre hele arbejdet for journalisten, men som de fleste andre vil journalister hellere sparke bolden i mål fra straffesparkspletten end at drible den op fra midtbanen. Tænk som en journalist, for så planter du bolden solidt foran målet – og så kan du tage del i sejrsfesten, når dit budskab pryder medielandskabet.