I en verden, hvor vi taler data, måler ROI og sammenligner indsatser på kryds og tværs af kanaler og platforme, kan det synes som om, at PR-disciplinen er gået i stå. Mange holder da også stædigt fast i en traditionel tilgang, hvor PR er synonymet for pressemeddelelse eller en add-on til kampagnen. Vi kan med fordel arbejde mere strategisk og integreret med PR i den samlede kommunikations- og marketingindsats. Det er her den rette effekt opnås.

Lad os slå én ting fast til en start: PR står for Public Relations og handler om at skabe synlighed, sikre virksomhedens omdømme og bygge relationer med relevante stakeholders – som fx kunder eller andre interessenter. Det er blevet stadigt vigtigere i en verden, hvor alle kæmper om opmærksomheden. Og hvor interaktion, troværdighed og tillid er blevet centrale parametre.

De fleste ved jo nok, at PR ikke står for pressemeddelelse (håber jeg?), men alligevel agerer mange, som om det er sådan. Det sker for ofte, at PR tænkes som en separat indsats eller en add-on til kampagnen. Konsulenten mødes af udsagnet er: “Kan vi ikke få noget presse på det?”. Men hvorfor og hvordan det spiller sammen med de overordnede mål og resten af indsatsen, kan ingen svare på. Så lad os lige spole lidt tilbage…

Mål og målgruppe før midler og medier

Hvad er målet med indsatsen? Hvem er målgruppen? Hvad er vores kernebudskaber? Tre helt essentielle spørgsmål, som enhver indsats som minimum bør starte med. Det lyder ret banalt, men bliver ofte sprunget over. I stedet går mange direkte til en diskussion om, hvordan vi kommer på forsiden af Berlingske Business eller i Go’ Morgen Danmark studiet – for nu at tage to meget klassiske eksempler fra PR-rådgiverens hverdag. Men hvis dit mål fx er at skabe synlighed, og målgruppen er unge danskere i Københavnsområdet, så er Go’ Morgen Danmark måske ikke det rette forum?

Så før vi diskuterer kanaler og medier, er det vigtigt at besvare de tre spørgsmål ovenfor. Det gøres bedst ved at invitere PR folkene med ved bordet fra start. Det giver samtidigt mulighed for at integrere PR med resten af indsatsen og dermed maksimere effekten. PR tæller ikke kun de klassiske discipliner, men er i dag også digital og inkluderer sociale medier, influencer marketing, content marketing og meget mere. PR kan og bør understøtte alle dele af den klassiske funnel for at nå det samlede mål med kampagneindsatsen.

Ved at integrere PR med resten af kommunikations- og marketingplanen vil effekten af indsatsen også vare længere end én one-off dækning i et medie. Fx ved at versionere og dele indholdet på tværs af kanaler, integrere et løbende PR-spor med forskellige budskabsvinkler, målgrupper og medier – eller måske som en del af den digitale strategi med målet om en styrket online tilstedeværelse med fokus på SEO. Mulighederne er mange.

Relevans bør trumfe reach

Hvordan måler vi så, at indsatsen har været en succes? Igen er det vigtigt at tænke integreret og sætte KPI’er, der understøtter det overordnede mål. Vi skal væk fra kun at tale total reach, views osv., men også tænke i relevans for målgruppen. Endnu en gang kan vi tage eksemplet med Go’ Morgen Danmark, hvor du vil opnå en relativ høj reach. Men hvis din målgruppe ikke er til stede, er vi lige vidt. Det gode resultat kan lige så godt være en artikel på en nicheblog med færre læsere. For hvis din målgruppe fx er skarpt defineret som whiskynørder, arkitekter i København eller beslutningstagere inden for fødevarebranchen, kan det være spot-on og en stor succes for den samlede kampagne.

Så lad os spole tilbage, huske på de tre grundlæggende og vigtige spørgsmål (mål, målgruppe, budskab) og fremover tænke PR mere strategisk og integreret.

Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte KommunikationsrådgiverCaroline Kjærbye-Thygesencaroline.thygesen@mindshareworld.com