Når man som virksomhed skal profilere sig i offentligheden – altså skabe public relations – oplever vi ofte, at det er pressemeddelelsen og det klassiske mediepitch, der er top of mind. Det er gode PR-instrumenter, men værktøjskassen er fyldt med en række andre effektive redskaber. Et af dem er debatindlægget.

Forestil dig fx en HR-direktør, der løbende deler sin holdning i debatindlæg i Børsen: Hun går ind for ukønnede barselsordninger; opfordrer til at holde fri, når du har fri; og guider til god julefrokost-opførsel. Det er god PR for virksomheden, for det fremstiller virksomheden som et attraktivt sted at arbejde.

Det er svært at få opmærksomhed i medielandskabet (Kilde: Dansk PR Survey, 2021), men det kan debatindlægget være løsningen på. De større medier har de seneste år satset massivt på opinionsstof, fordi det klikker godt, og personer fra ”den virkelige verden” er efterspurgt i den offentlige debat. Ser man på LinkedIn, hitter det personlige indhold mest i reach og engagement (Kilde: LinkedIn Algorithm Report Edition 2021), og det er nok ikke forkert at antage, at det forholder sig lige sådan i de traditionelle medier.

Et debatindlæg udkommer i et medie, fx Berlingske, men modsat en artikel er debatindlægget forfattet af enten dig som privatperson eller som professionel (måske med hjælp fra en som undertegnede). Det repræsenterer en holdning, og mediet vil typisk tage afstand fra indholdet med en disclaimer à la: ”er udtryk for skribentens egen holdning.”

Før man kan skrive et debatindlæg, er man nødt til at gøre sig klart, hvad man mener, og hvordan det afspejler virksomhedens brand og værdier. Hvilke holdninger vil vi proaktivt gå ud med, når vi står med logo på brystet? Når I har fundet ud af det, kan du tjekke, om det, I mener, egner sig til et debatindlæg. Det kan du gøre med tjeklisten her:

1)     Test, om man kan mene det modsatte

Hvis dit budskab skal være interessant at bringe som et debatindlæg, er du nødt til at have en holdning, der kan diskuteres. Lad kongefamilien mene det, vi alle mener – det gør de med stor succes.

For at teste om din holdning er interessant, skal du stille dig selv spørgsmålet, om man (= det brede flertal) kan mene det modsatte?

Vi kan fx tjekke Kronprinsesse Marys tre mærkesager med den test: Hendes Kongelige Højhed er imod mobning, vold i hjemmet og ensomhed. Kan man mene det modsatte? Nej. Det gør det ikke til dårlige holdninger, men de bliver hurtigt ualmindeligt kedelige som debatindlæg.

I et nyligt debatindlæg i Berlingske kritiserer en hoteldirektør regeringens nedlæggelse af 87 engelsksprogede studieretninger, fordi det betyder 3.900 færre studerende i Danmark og dermed færre fleksible hænder til at arbejde i hotel- og restaurationsbranchen. Han får sit budskab ud: Hotelbranchen mangler arbejdskraft. Det gør han med en holdning, der kan diskuteres.

Det er i øvrigt vigtigt, at din holdning er aktuel, så dit indlæg bliver et relevant indspark i debatten, og så er det vigtigt, at du vælger én holdning per indlæg, så dit debatindlæg står helt skarpt.

2)     Hav belæg for din holdning

Når du mener noget, er det vigtigt, at du har belæg for det. Det kan være med data (”ifølge tal fra Danmarks Statistik vælger flere og flere…”), erfaring (”jeg oplever ofte, at mine kunder efterspørger…”) eller viden (”jeg er ingeniør, så jeg ved, at…”).

Lad os tage endnu et eksempel: En direktør i en it-virksomhed kommer i et debatindlæg i Børsen med en opsang til virksomheder om at tage it-sikkerhed alvorligt. Han belægger sin holdning undervejs: ”Ifølge Center for Cybersikkerhed er…” og ”Over de seneste år har vi set talrige eksempler på…” Han har endda selv undersøgt emnet: ”Vi har i GlobalConnect spurgt 500 CEOs og CIOs om den digitale virkelighed i deres organisation.”

Han får sit budskab igennem: ”Tag it-sikkerhed alvorligt!” Det med den holdning, at virksomheder er for dårlige til det i dag. Debatindlægget får virksomheden til at fremstå kompetent, og det er et godt PR-eksempel på specialistpositionering.

3)     Vær personlig i din fremlægning

Debatindlægget er stærkest, hvis du formår at fremlægge din holdning personligt. Det betyder ikke, at du skal dele ud af din privatperson, men det betyder, at det gavner dit budskab, hvis du fremlægger din holdning med eksempler fra dit (arbejds)liv og med et sprog, der er unikt for dig. Det er dig, et menneske af kød og blod, der bærer holdningen, ikke en virksomhed.

Det personlige gør holdningen nærværende, og det er med til at legitimere den. Et eksempel: I et debatindlæg om øremærket barsel i JydskeVestkysten trækker en bankdirektør på, at han selv er far og chef for andre fædre: ”Jeg taler af erfaring som chef og som far, der har været på barsel. Som chef har jeg personligt oplevet rigtig mange kollegaer komme langt mere livserfarne retur til arbejdspladsen efter barsel.”

En direktør i en dansk robotvirksomhed mener i et debatindlæg i Børsen, at løverne i Løvens Hule burde investere i produktionsteknologivirksomheder. Han skriver: ”Men ’Løvens Hule’ har en slagside. Her er et udsnit af deltagerkredsen i tidens løb: slipsesalg, videresalg af brugte børneting, svømmeudstyrswebshop, tørrestativdesign m.m. Med al ære og respekt: et tørrestativ?! Tør løverne ikke sætte tænderne i noget med mere bid, saft og kraft?”

Det persondrevne sprog gør, at et debatindlæg om investering i produktionsteknologivirksomheder faktisk er interessant at læse. Det havde været svært med en traditionel pressemeddelelse.

Men er debatindlægget så for dig?

Der er som bekendt ingen roser uden torne. Det gælder også for debatindlægget. Når man mener noget, sætter man røven i klaskehøjde.

Din holdning kan forarge. Den kan skabe diskussion. Den kan få folk til at tænke, at du er godt dum. Men din holdning kan også skabe respekt. Den kan udstille dig som thought leader. Den kan brande din virksomhed som et fedt sted at arbejde. Én holdning kan fremme både den ene og den anden reaktion. Det er risikoen. Er du klar til at løbe den?

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores kommunikationsrådgiver Christian Harpøth, Public Relations Bureau, christian.harpoeth@mindshareworld.com