De seneste år har køen til at kritisere influencers og Influencer Marketing været længere end køen til Juno The Bakery en søndag formiddag. Det gælder både forbrugere, der åbent proklamerer deres forargelse over influencers, men især marketers i virksomhederne, der dødsdømmer feltet og udelader det i marketing-mixet. Forklaringen på dette skal findes i reklamebranchens eget paradoks.

Det kulørte ry i pressen

En af årsagerne til den voldsomme kritik skyldes en række uheldige cases igennem årerne fra influencers, der fylder i mediebilledet. Et par kendte eksempler er Lenny Pihl, der lavede et samarbejde med en kviklåns virksomhed, Saseline Sørensen der spredte fake news omkring corona-virussen, og (man er fristet til at skrive ‘selvfølgelig’) Fie Laursen, der står bag talrige af forargelige samarbejder inden for bl.a. plastikkirurgi, sexlegetøj og sugardating. Selvsagt har det skabt furore i pressen, der har været gode til at fremhæve alle de grelle eksempler i langt højere grad end de mange gode eksempler, der altså også findes.

Den massive omtale af dårlige influencersamarbejder, og influencers der ikke tænker sig om før de går til tasterne, har givet branchen et ry for at være useriøs, diffus og noget, som man bør stille sig kritisk overfor. Og med rette. For det er en realitet, at der forekommer sådanne sager, hvilket uundgåeligt påvirker både forbrugeres og virksomheders professionelle syn på feltet.

Det sorte får i marketing-mixet

Feltets blakkede ry præges også af, at forbrugere såvel som virksomheder, har en stålsat opfattelse af, hvad der anses som acceptabelt og uacceptabelt inden for Influencer Marketing. Eksempelvis hvilke kategorier, det er okay at lave sponsorerede samarbejder i, og hvad influencers må og ikke må udtale sig om. Overholder de ikke de usagte ‘regler’, er der ingen tvivl om, at de nok skal høre for det.
Det interessante er, at det samme ikke virker til at gælde for andre medier. For hvis dette var tilfældet, skulle Politikens politiske redaktør så ikke også have markeret den omtalte bilferie-artikel som reklame, eftersom turen var betalt af Tesla og forskellige badehoteller?
Forbrugerne virker til at opfatte influencer-mediet særskilt fra øvrige medier, hvilket medfører at mange mener reglerne for influencers er anderledes. Det skaber en tydelig diskrepans.

Dertil er der mange, særligt ældre målgrupper og marketers, som simpelthen ikke forstår mediet. Hvis de ikke selv begår sig på sociale medier kan de have svært ved at forestille sig, hvordan Influencer Marketing fungerer i praksis. Det afleder en stor portion skepsis og stædighed, fremfor en nysgerrighed og åbenhed for at blive klogere på mediet. Det ukendte er lettere at kritisere end at erkende, at man ikke forstår sig på marketingdisciplinen. Dét er også med til at placere Influencer Marketing som det sorte får i virksomhedernes marketing-mix (hvis det da overhovedet får lov at være med her).

Reklamebranchen elsker det nye

En anden årsag til krikken af mediet skal findes i reklamebranches uforbeholdne kærlighed til ’det nye’. Reklamebranchen lever af at sælge ’nyt’ og skal helst være på forkant af alt. Blogging opstod omkring årti-skiftet og Influencer Marketing begyndte derefter at blomstre op i midten/slutningen af 00’erne. Feltet tog for alvor fart i 2010-2013, hvortil deciderede influencer-bureauer opstod, og hypen steg og steg. Når dette sker, er det blot et spørgsmål om tid før tendensen vender, hypen stopper og kritikken starter. Denne cyklus beskrives i Gartners Hype Cycle:

I Gartners Hype Cycle er Influencer Marketing på vej mod ‘Slope of Enlightenment’. Dette betyder at hypen er aftaget, der bliver stillet spørgsmålstegn ved effekten, og der begynder at blive formet lovgivning og retningslinjer på området. Tilbage i starten af 2010’erne befandt Influencer Marketing sig i starten af kurven, hvor hypen ingen ende ville tage. ’Peak of Inflated Expectations’ blev nået omkring 2015-2016, hvorefter kritikken for alvor begyndte. Denne rejse oplever alle nye trends/teknologier. Bare tænk på QR-koden, som nu har fundet sit ’Plateau of Productivity’ ved betalinger i supermarkederne, eller podcasts, hvis hype ingen ende vil tage.

Kigger vi på danske tal, viser en ny undersøgelse fra Mindshare (2020) at 34% af danskerne følger influencers på de sociale medier. Benytter vi en anden men tæt knyttet model, den klassiske diffusionskurve, betyder det at influencers som begreb nu har krydset ’The Chasm’ og befinder sig i ’The Mainstream Market’. Influencers er altså blevet allemandseje.

Reklamebranchens paradoks

Nu bliver det rigtig interessant. Klassisk marketingteori foreskriver nemlig, at formår man at krydse ’The Chasm’ har man nået en bredde, der for alvor bliver kommercielt interessant. Det er nu sket med Influencer Marketing, idet mere end hver tredje dansker følger influencers (Mindshare 2020).
Feltet har nu fået en bredde, der gør det kommercielt interessant for mange virksomheder at benytte.

Her opstår paradokset så. Fænomenet er ikke længere nyt og reklamebranchens fokus er dermed rykket videre til at lave podcasts, voice-løsninger visuel search marketing. Men som tidligere nævnt er det først nu, at influencers har nået en bredde i den danske befolkning, som gør det kommercielt interessant.

Vi elsker det vi hurtigt kan måle effekten på

Udover at vi marketers elsker alt, der er nyt i marketing-verden, så er vi tit også meget tilbøjelige til at fokusere på det, som vi kan se hurtigt giver effekt. Med taktiske kampagner, der fokuserer på direkte og målbart salg, kan man hurtigt måle den afledte effekt.
Influencer Marketing kan sagtens være en effektiv salgskanal (alt efter produktkategorien), men mange benytter primært mediet som en brandopbyggende aktivitet. Derfor bliver Influencer Marketing puttet i kassen med det, der giver langsigtet effekt, hvilket også er optimalt i mange tilfælde. Men det medfører samtidig, at mediet bliver nedprioriteret til fordel for medier fokuseret på kortsigtet salgseffekt. Dette kan være en forklaring på, hvorfor feltet også har ry for ikke at have nogen markedsføringsmæssig effekt, som man ofte vil høre kritikere sige.

Eftersom influencers oftest benyttes på brandingkampagner, hvor effektmåling kræver mere avancerede analyser, evalueres der sjældent på den reelle branding- eller awareness-effekt. Typisk evaluerer man på data som reach og engagement, men der måles i langt de fleste tilfælde ikke på f.eks. løft i kendskab eller præference. Af den årsag er der langt imellem influencerkampagner, der dokumenterer effekt. Det er derfor også paradoksalt, at marketingbranchen går ud og siger at mediet ikke virker, når vi samtidig ikke formår at måle effekten af kampagnerne. Det er hønen og ægget om igen.

Hvad kan Influencer Marketing så?

Så lang så godt. Vi elsker at hade Influencer Marketing, og det er der – som vi har opridset – mange forskellige forklaringer på. Men flere, både nationale og internationale, analyser viser at mediet reelt har en eksistensberettigelse i marketing-mixet, som ikke kan fornægtes.

En effektiv medieinvestering
En salgsanalyse fra Make Influence (2020) baseret på danske virksomheder viser, at den gennemsnitlige ROAS på influencerkampagner er 6,9. Dette vidner om at mediet i høj grad kan være en effektiv medieinvestering, hvis man formår at benytte influencers på den rette måde. Dette underbygges yderligere i en anden analyse foretaget af Mediakix (2019), hvor 89% af annoncørerne har oplevet en højere ROI fra Influencer Marketing sammenligneligt med de andre marketingkanaler i deres mediemix.

Et brandopbyggende medie
Mindshare’s analyse (2020) viser, at mere end hver tredje (37%) af de danskere som følger influencers, har overvejet at købe et produkt efter at have set et sponsoreret opslag fra en influencer. Dette er markant højere sammenlignet med andre medier, hvortil f.eks. En TV-reklame ligger på 25% (Mindshare Impact benchmarks, 2020). Hertil viste en konkret influencerkampagne for husholdningsbrandet Dyson, at brandovervejelsen blev løftet med 21% i Danmark, samt at brandkendskab i Danmark steg med 15% (Mindshare case, 2020). Dette er et godt eksempel på, at influencer-mediet i høj grad kan løfte både overvejelse og kendskab.

Influencers som salgskanal
Samme analyse (Mindshare 2020) viser, 19% af respondenterne har købt et produkt efter at have set et sponsoreret opslag. Der er dog stor forskel på konverteringsgraden alt efter produktkategorien, hvilket er særpræget for Influencer Marketing, der overperformer på nogle kategorier og underperformer på andre. En analyse foretaget af GlobalWebIndex (2020) viser at dem, der følgers influencers, bl.a. har køb indenfor følgende kategorier: Beauty/personal care (52%), fashion (39%), måltidskasser/madlevering (28%) og gaming (25%), hvorimod biler ligger på 10% og interiør på 16%. Afhængigt af kategorien er der altså stor forskel på, hvor effektive influencers er til at generere salg.

Forskellige analyser slår dermed fast, at Influencer Marketing er en effektiv marketingkanal, der især er et stærkt awareness- og consideration-medie.

Så kan Influencer Marketing egentlig noget? Ja, det kan det.
Og er der hold i at hade influencers? Både ja og nej.
Men artiklen her skulle i hvert fald gerne have givet stof til eftertanke med henblik på at nuancere billedet lidt. For hvis vi virkelig hader influencers så meget, hvorfor følger en tredjedel af den danske befolkning dem så, og hvorfor postes der flere marketingkroner i mediet end nogensinde før? Netop dét er reklamebranchens paradoks.

Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte Head of Influencer Marketing, Louise Bonfils Høcklouise.bonfils@mindshareworld.com eller Senior Konsulent, Nicolaj Weber nicolaj.weber@mindshareworld.com, Integreret Bureau