Af: Simone Misser-Pedersen
Corona-krisen har efterhånden gjort sit indhug i danskernes liv. Hjemmearbejdspladser, virtuelle sammenkomster med de nærmeste og indendørs aktiviteter er for mange blevet hverdag i takt med, at nedlukningen af landet nu har stået op lidt over en måned.
For størstedelen af danskerne har regeringens tiltag affødt markant mere tid indendørs, og vi kunne i den første runde af GroupMs undersøgelse af danskerne under COVID-19 konkludere, at medier og skærme var den helt store tidsrøver i den første tid efter nedlukningen. Men hvordan ser det ud i dag, en måned inde i nedlukningen, hvor danskerne har tilpasset sig de nye forhold og levemåder?
Vi har nye tal på anden runde af GroupMs undersøgelse, der går tæt på adfærden under COVID-19 for at få indblik i ændringer i danskernes mediebrug. Undersøgelsen er nationalt repræsentativ for danskere i alderen 18+ år.
Vi bruger fortsat mere tid på medier end før
I takt med at udetid er blevet til indetid, og vi er tvunget til at finde på nye aktiviteter inden for hjemmets fire vægge, tager skærmforbruget ikke overraskende et markant nøk opad. Under den første tid i nedlukningen så vi, at mediaforbruget nåede nye højder og steg med knap 25% og sammenlignet med før corona-udbruddet. I dag, over en måned efter regeringens første nedlukningstiltag, understreger tallene dog fortsat samme pointe; danskerne bruger markant mere tid på medier end før.
I påskeweekenden brugte danskerne gennemsnitligt 9,7 timer på medier; 20% mere end normalt. Faldet fra marts til april skal udelukkende findes i et mindre tidsforbrug på PC og bærbare computere, hvilket kan forklares med at mange antageligt har holdt helt eller delvis påskeferie og lukket ned for arbejdscomputeren. Det er fortsat de digitale medier, der driver det største skift i danskernes mediaadfærd. Den aflyste påskefrokost er udskiftet med Instagram-scrolling, gåture er udskiftet med serie-streaming og fysiske møder og sociale sammenkomster er udskiftet med video-opkald på mobilen.
Online medier hjælper os igennem hverdagen
Epidemien har for alvor ændret den måde, vi lader os informere og underholde på, og som markedsfører er det essentielt at følge denne tendens tæt i takt med at danskerne bruger mere tid bag skærmene. Danskerne forsøger at normalisere deres hverdag ved at tilpasse sig karantæne-forholdene og erstatte fysisk samvær med de muligheder digitale medier giver os. Tidsforbruget på videoopkald har oplevet en markant stigning sammenlignet med den første tid under nedlukningen i marts, og flere danskere end før, får tiden til at gå med streaming af film og serier samt online spil.
Epidemien forcerer danskerne til at afprøve nye medier og ty til digitale underholdningsløsninger, og meget tyder på, at de ændrede vaner vil sætte sine spor i danskernes hverdag post-corona. Hvor det er vigtigt at handle agilt for at tilpasse markedsføringen til et samfund med virusudbrud og at optimere medieindsatsen i forhold til den aktuelle medieadfærd på den korte bane, er det samtidig essentielt at planlægge med øje for, at en ”ny normal” indfinder sig på den længere bane. Danskerne vil indtage gamle hverdagsrutiner – men vil disse påvirkes af de digitale vaner, vi gjorde os, og online underholdnings- og kommunikationsløsninger, vi opdagede, under karantæneperioden? Højst sandsynligt.
Stil skarpt på det behov, mediet skal opfylde
I en tid hvor medier agerer legekammerater, tidsslugere og samværskatalysator, er det ikke overraskende at den ændrede mediaadfærd udspiller sig forskelligt alt efter hvor i livet, man befinder sig. Forskellige livsfaser søger forskellige behov i deres mediaforbrug, og det er i krisetider som denne essentielt, at man stiller skarpt på, hvad det er for et behov mediet skal opfylde for den karantæne ramte dansker.
På tværs af Mindshare’s Milestones livsfaser ses det, ikke overraskende, er det er de yngre livsfaser som Teens og Identitet, der i højere grad end før tyr til online gaming, sociale medier og streaming. Det er ligeledes de unge livsfaser, der i højeste grad bruger mere tid på videoopkald, for at erstatte fester og sammenkomster med venner. De travle børnefamilier søger nye underholdningsmuligheder til børnene, og benytter derfor mere tid end før på online streaming- og spil tjenester, hvorimod de ældre livsfaser som Selvrealisering og Senior segmenterne ikke har samme behov for digitale tjenester og derimod bruger mere tid på at læse avis, se live TV og lytte til radio. Forskellige livsfaser drives af forskellige motiver, og de søger på forskellig vis at udfylde tomrummet i karantæneperioden med forskellige formater og underholdningsmidler – og det afspejler sig i deres ændrede mediavaner.
Vil du vide mere om analysen, så kontakt Business Planning Manager i Mindshare, Simone Misser-Pedersen